提及企業(yè)的品牌營(yíng)銷，海瀾之家可以說(shuō)是玩得明明白白，從“男人的衣柜”“一年只逛兩次海瀾之家”到“國(guó)民品牌 海瀾之家”；從印小天的“魔性”踢踏舞土味廣告到“九千億少女的夢(mèng)”林更新刷新海瀾之家刻板印象，海瀾之家通過(guò)“洗腦式”的廣告宣傳，成功占領(lǐng)了三、四線市場(chǎng)，占據(jù)了一眾中年男子的衣櫥，其品牌形象逐漸深入人心。

海瀾之家成立于1997年1月，注冊(cè)資本約43.2億元，2014 年借殼凱諾科技實(shí)現(xiàn)上市。目前，海瀾之家旗下?lián)碛心醒b品牌海瀾之家、職業(yè)裝品牌圣凱諾、女裝品牌OVV、家居品牌、海瀾優(yōu)選，收購(gòu)的童裝品牌男生女生、嬰童品牌英氏、海瀾優(yōu)選等。

自2020年底更換掌門(mén)人后，海瀾之家順應(yīng)年輕化和消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，進(jìn)行全面品牌升級(jí)，周立宸時(shí)代正式開(kāi)啟，海瀾之家走上了多維度營(yíng)銷變革之路。

2020年11月25日，海瀾之家董事長(zhǎng)周建平辭職，一同辭去的還有董事會(huì)董事及戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員職務(wù)，并由其子周立宸接替其職務(wù)，成為海瀾之家新任董事長(zhǎng)及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)會(huì)員。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，出生于1988年的周立宸，2010年畢業(yè)于清華大學(xué)金融系，曾就職于上海的股權(quán)投資基金公司。2012年周立宸進(jìn)入海瀾之家，曾任海瀾之家品牌管理有限公司總經(jīng)理，2017年被任命為海瀾集團(tuán)總裁。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾對(duì)于海瀾之家代言人的關(guān)注程度大于對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注度，當(dāng)然，部分關(guān)注也轉(zhuǎn)化為了流量，給海瀾之家?guī)?lái)了不少熱度。

2020年，海瀾之家以“國(guó)民品牌×國(guó)民偶像”組合開(kāi)啟新征程，新增國(guó)民偶像周杰倫作為形象代言人。

值得注意的是，相關(guān)話題當(dāng)天就沖上了熱搜榜，周杰倫作為90后、95后心中的一代“亞洲天王”自然是吸引了大批流量，不少人模仿、改造的周杰倫的口頭禪“哎呦，海瀾之家不錯(cuò)呦”在朋友圈廣為流傳。而更加重要的是，90后已成為主力消費(fèi)群體，代言人的重要性不言而喻。

除了啟用頂流明星作為代言人維持品牌熱度以外，海瀾之家還將目光放到了熱門(mén)綜藝上，贊助冠名《蒙面唱將》、《火星情報(bào)局2》、《***腦》、《奇葩說(shuō)》等綜藝節(jié)目。

2020年還攜手央視綜藝《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)（第五季）》，結(jié)合節(jié)目文化基因，植入品牌元素，增強(qiáng)品牌影響力 ；贊助綜藝《奔跑吧 黃河篇》，以明星同款深度植入極光鵝絨系列，以光環(huán)效應(yīng)提升品牌銷量。

此外，線上營(yíng)銷方面，海瀾之家瞄準(zhǔn)了電商直播領(lǐng)域，在天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)的加大直播布局，逐步形成“達(dá)人帶貨+品牌自播”的新直播營(yíng)銷模式。

7月16日，橫盤(pán)已有一段時(shí)間的海瀾之家大幅高開(kāi)并一度漲停，截至收盤(pán)，上漲7.03%，市值增加22.8億元，總市值達(dá)335億元。

近23億元的市值回報(bào)與一場(chǎng)直播狂歡有著緊密聯(lián)系。

此前，憑借著直播時(shí)“窩嫩疊”、“求怕累”、“邦邦兩拳”等詞語(yǔ)火遍網(wǎng)絡(luò)的人氣主播鐵山靠，因在直播時(shí)穿了一件海瀾之家的衣服，并被稱為“戰(zhàn)袍”，由此吸引了海瀾之家瘋狂給該主播刷禮物，成為直播間榜一大哥。

據(jù)網(wǎng)友粗略估算，海瀾之家一晚上至少刷了1000萬(wàn)的音浪，0級(jí)進(jìn)場(chǎng)，43級(jí)出門(mén)，折合人民幣100萬(wàn)元左右。

當(dāng)然，給海瀾之家?guī)?lái)的回報(bào)也很可觀，鐵山靠的粉絲開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)同款上衣，并拍攝、上傳視頻吸引更多網(wǎng)友模仿，使得該款上衣銷售火爆，一度斷貨，不管是流量還是銷量，海瀾之家都收入了囊中。

找到當(dāng)下最火最有話題性的主播進(jìn)行打賞，引導(dǎo)主播粉絲到店購(gòu)買(mǎi)同款商品，引發(fā)全網(wǎng)跟風(fēng)，海瀾之家的營(yíng)銷路線其實(shí)十分清晰，“海瀾小周總”對(duì)于線上營(yíng)銷的把握確實(shí)精準(zhǔn)。

2021年前三季度，今年前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.56億元，同比增長(zhǎng)20.19%；凈利潤(rùn)20.48億元，同比增長(zhǎng)58.7%。其中，線上銷售收入為19.50億元，這部分收入的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比從11.59%提升到了14.34%。

同時(shí)，海瀾之家的線下布局也在不斷升級(jí)，包括增加直營(yíng)門(mén)店占比，加速線上線下去渠道的互聯(lián)互通。截至今年第三季度末，海瀾之家旗下所有品牌門(mén)店數(shù)量達(dá)7537家，海瀾之家品牌直營(yíng)門(mén)店凈增開(kāi)164家，加盟店及聯(lián)營(yíng)店凈關(guān)店104家。今年前三季度，海瀾之家線下銷售主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為116.45億元，同比增長(zhǎng)15%，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的85.66%。

但是，海瀾之家仍面臨著許多挑戰(zhàn)。

業(yè)績(jī)方面，雖然今年前三季度實(shí)現(xiàn)了盈利，但從單季度的表現(xiàn)來(lái)看，其凈利潤(rùn)呈現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)。Q1-Q3凈利潤(rùn)分別為8.42億元、8.08億元、3.97億元，同比分別增長(zhǎng)185.33%、23.87%、15.89%。

從成本端來(lái)看，海瀾之家前三季度的銷售費(fèi)用為22.23億元，同比增長(zhǎng)31.51%。其中，廣告宣傳費(fèi)為3.42億元，同比去年同期的1.53億元增加了1.89億元，增長(zhǎng)率為123.26%，流量的代價(jià)并不小，一定程度上蠶食了凈利潤(rùn)。

飽為詬病的還有其研發(fā)投入，在“國(guó)潮六小龍”中，海瀾之家的的研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。前三季度，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用為0.68億元，同比增長(zhǎng)84.42%，占營(yíng)業(yè)收入的比例僅僅為0.48%。對(duì)比來(lái)看，森馬服飾、太平鳥(niǎo)的研發(fā)費(fèi)用分別為2.11億元、1.09億元，研發(fā)費(fèi)用率分比為2.11%、1.47%。

作為上市公司的海瀾之家，還得對(duì)投資者負(fù)責(zé)，但其在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)并不能讓投資者滿意，截至12月7日收盤(pán)，其市值已經(jīng)縮水至273億元，股價(jià)較9月**價(jià)8.08元已跌至6.32元。 

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