百度此前曾多次遭遇的公關(guān)危機(jī)一樣，百度這次所受到的質(zhì)疑，仍集中在通過競(jìng)價(jià)排名機(jī)制推廣虛假醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及涉嫌提供詐騙信息導(dǎo)致詐騙行為。  

那么，什么是百度關(guān)鍵字推廣呢？  

百度推廣是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，企業(yè)在購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)后，提交自己定制的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。  

當(dāng)用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索結(jié)果頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。百度按照實(shí)際點(diǎn)擊量進(jìn)行收費(fèi)，每次有效點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)方式比較復(fù)雜，其點(diǎn)擊計(jì)算公式為：下一家推廣關(guān)鍵詞的出價(jià)x質(zhì)量度/自己的質(zhì)量度+0.01，可見其具體價(jià)格是由企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度決定的，通常普通的廣告價(jià)格從幾毛錢到幾塊錢不等，醫(yī)藥類廣告的價(jià)格則高達(dá)幾十元到數(shù)百元不等。  

百度推廣的排名是由質(zhì)量度和出價(jià)（質(zhì)量度×出價(jià)）搜索共同決定的，是由系統(tǒng)實(shí)時(shí)調(diào)整的。在關(guān)鍵詞質(zhì)量度相同的情況下，出價(jià)越高，排名就越靠前；在出價(jià)相同的情況下，質(zhì)量度越高，排名就越靠前。企業(yè)可以通過優(yōu)化質(zhì)量度，在節(jié)省推廣費(fèi)用的同時(shí)獲得更好的排名，從而提高投資回報(bào)率。  

網(wǎng)絡(luò)推廣的形式有很多種，為什么企業(yè)愿意花大價(jià)錢購(gòu)買百度的關(guān)鍵字廣告呢？原因很簡(jiǎn)單，對(duì)于普通關(guān)鍵字來說，搜索推廣價(jià)格低廉，效果顯著，是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷。  

相比電視廣告、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告、戶外廣告、報(bào)刊雜志廣告等其他廣告來說，搜索推廣廣告的門檻很低，審批相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)于普通的關(guān)鍵字來說，只要有企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本、組織機(jī)構(gòu)代碼證等資料即可申請(qǐng)成功，**充值也只需要幾千元，價(jià)格較低。反觀央視的廣告，晚上7、8點(diǎn)左右，10秒鐘的廣告價(jià)格高達(dá)94000元，相信這樣的價(jià)格一般的企業(yè)都難以承受，個(gè)人則更接受不了。此外，廣告內(nèi)容還必須經(jīng)過層層審批，有些廣告有錢也不一定能放。  

搜索引擎推廣是一種精準(zhǔn)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單的說，就是要廣告能快速有效地到達(dá)目標(biāo)人群。搜索指定關(guān)鍵字的用戶，通常會(huì)具有較為強(qiáng)烈的目的性，如果產(chǎn)品可以滿足用戶需求，則用戶粘度非常高，是一種高效的推廣方法。通過這種方法，可以很方便快捷地過濾掉沒需求的用戶，**可能地減少成本開銷，使得企業(yè)的廣告投放成本降低。  

不過，根據(jù)百度推廣的競(jìng)價(jià)策略，如果某些關(guān)鍵字競(jìng)爭(zhēng)激烈，則關(guān)鍵字的價(jià)格會(huì)明顯提高，這就會(huì)帶來一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象：正規(guī)企業(yè)沒錢競(jìng)價(jià)，肯競(jìng)價(jià)的企業(yè)只有依靠假貨、欺騙等方式才能盈利。  

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，百度推廣上關(guān)于醫(yī)藥類的廣告，通過百度的競(jìng)價(jià)操作，一個(gè)點(diǎn)擊都高達(dá)數(shù)百元，很多大城市的醫(yī)療競(jìng)價(jià)詞都漲到封頂，達(dá)到每次點(diǎn)擊999元，正規(guī)的醫(yī)院根本做不起這種廣告，能做的企業(yè)，如果不依靠騙錢根本支撐不下去。  

什么樣的醫(yī)療企業(yè)可以無風(fēng)險(xiǎn)地做這樣的廣告呢？軍隊(duì)醫(yī)院或武警醫(yī)院的企業(yè)可以，除了幾家大的部隊(duì)醫(yī)院，大部分的軍隊(duì)醫(yī)院、武警醫(yī)院的婦產(chǎn)科、皮膚科、耳鼻喉科都是被私人承包出去了，承包人就是借了軍隊(duì)醫(yī)院的牌子，唯利是圖，做過度醫(yī)療的事情，因?yàn)檐婈?duì)醫(yī)院也不受地方衛(wèi)生行政部門的監(jiān)管，所以無法管理，導(dǎo)致這些醫(yī)院可以在這種黑色產(chǎn)業(yè)鏈里茁壯成長(zhǎng)。  

可見，搜索引擎出售關(guān)鍵字的商業(yè)模式本身并沒有問題，但必須要明顯地標(biāo)識(shí)出廣告內(nèi)容，讓用戶能輕松分辨出廣告，對(duì)于醫(yī)藥類的敏感關(guān)鍵詞，應(yīng)該在廣告展示區(qū)或者點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)時(shí)做一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)提示，提示用戶點(diǎn)擊的網(wǎng)站屬于廣告網(wǎng)站，可能會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

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