酒香不怕巷子深。  

這是品牌營銷傳統(tǒng)玩法最經(jīng)典的標(biāo)注。彼時，品牌管理者會利用大眾的敬仰心理，把產(chǎn)品送進(jìn)教堂，跪拜著給她賦予一道奪目的光環(huán)，吸引追隨者，待價而沽。人們一旦認(rèn)定某品牌，再貴再不方便也要買。  

可社交網(wǎng)絡(luò)打破了這一常規(guī)，加上消費(fèi)升級的趨勢，感性消費(fèi)逐漸成為主導(dǎo)，人們沒有像過去那樣在意所謂“性價比”這回事——看看你購物車?yán)锩嬗卸嗌偈潜皇烊?、明星、意見領(lǐng)袖所安利、種草的東西便可想而知。因此品牌也在積極做著改變，產(chǎn)品功能只是吸引消費(fèi)者的**驅(qū)動，更有效持久的驅(qū)動力需要來自消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，即持續(xù)地感知品牌溫度。  

作為文具界的網(wǎng)紅，Moleskine能成就筆記本界奢侈品的地位，與其品牌溫度大有關(guān)系。它在產(chǎn)品中包裝了梵高、馬蒂斯、畢加索和海明威這樣的“老主顧”，除了加深了品牌的藝術(shù)沉淀和文化底蘊(yùn)之外，**的功效還在于它讓你覺得，你在購買后就能寫下諾獎級的文字、繪出靈感迸發(fā)的設(shè)計(jì)作品。同時Moleskine不斷邀請當(dāng)代設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家在其產(chǎn)品上創(chuàng)作，并與漫威、樂高等品牌積極合作，不斷的調(diào)試產(chǎn)品中的創(chuàng)意溫度。  

蘋果公司受世人追捧，除了先進(jìn)的軟、硬件產(chǎn)品外，也離不開用戶對其品牌溫度的感知。1997年，一條由喬布斯配音的廣告“Here‘stotheCrazyOnes”,將“ThinkDifferent”的溫度**次傳遞給消費(fèi)者。而對iPhone的宣傳也很清新很不做作——公交站臺、機(jī)場候機(jī)室的大幅蘋果廣告圖片的右下角都會打上“XXX”使用iPhone“X”拍攝字樣，讓用戶感受到被尊重的溫暖。此外蘋果拉來李宗盛、關(guān)錦鵬等名人跨界拍音樂廣告，讓消費(fèi)者觸摸到這家科技公司的創(chuàng)意溫度，似乎買到iPhone或者M(jìn)ac，就有非同凡響的buff加持。  

而當(dāng)我們選擇一款車時，我們在選擇什么？發(fā)動機(jī)排量？車身材質(zhì)？內(nèi)飾風(fēng)格？軟件系統(tǒng)？這些可以量化的參數(shù)讓奧迪成為世界上最成功的汽車品牌之一，消費(fèi)者也習(xí)慣性給奧迪貼上“高端”、“精英”的標(biāo)簽：2.0TFSI?發(fā)動機(jī)、虛擬駕駛艙、B&O音響系統(tǒng)、矩陣式LED大燈……我們很容易聯(lián)想到這些冰冷科技所帶來的奢侈駕駛感覺。但這恐怕并非是對“高端”、“精英”定位的完美詮釋——  

奧迪在近期，便進(jìn)行了一輪傳播，不同于強(qiáng)調(diào)汽車性能和科技的傳播形式，主角從車轉(zhuǎn)到了駕駛者：游泳運(yùn)動員十幾秒的輝煌背后，有數(shù)十年的汗水拼搏；文青夫妻58天11個國家18000公里的信仰之旅；80后女孩在工作之余的堅(jiān)持公益情懷；爺爺為孫子的夢想，打造的手工定制版汽車；父子兩輩人之間的理解和溫情……  

可以說，這些涵蓋執(zhí)著、愛情、公益、夢想、親情的故事背后，為我們展示了“精英”群體中最普世，但也是最能引發(fā)每個普通消費(fèi)者共鳴的一面，而奧迪雖然是作為故事背景的存在，卻成為不可或缺的一部分：它是故事的見證者，也是情感的聯(lián)結(jié)者。  

這無疑拉進(jìn)了奧迪和消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者可以切實(shí)感知到奧迪的品牌溫度，畢竟誰也不想自己的產(chǎn)品是曲高寡合不可接近；同時也幫助奧迪將“精英”重新進(jìn)行了定義——它強(qiáng)調(diào)的不是所謂功成名就的結(jié)果，而是實(shí)現(xiàn)夢想過程中所反映的諸如堅(jiān)持、感情的精神特質(zhì)，這種特質(zhì)同樣也是奧迪在科技的外殼下包裹的品牌溫度。  

畢竟在當(dāng)下，消費(fèi)者對商品“情緒價值”的重視已經(jīng)勝過了對“機(jī)能價值”的重視，一方面，科技紅利正在消解著汽車品牌在參數(shù)之間的差距，好比小米和蘋果之間，深究硬件配置都有各自的說辭來佐證其先進(jìn)；另外一方面，人的需求也具有多樣性，參數(shù)硬件只是對汽車物質(zhì)性的需求，更重要的還需要滿足消費(fèi)者精神層面的需求，而車主故事所傳達(dá)出的情懷溫度，在為奧迪的產(chǎn)品增加了心理附加值的同時，也豐富了奧迪的品牌形象。就好比買到Moleskine是將藝術(shù)裝進(jìn)了口袋、使用蘋果是是在創(chuàng)造非凡、而駕駛奧迪前行則是在完成自己“精英”式的蛻變。  

當(dāng)然，上述所指的可并非是單純的沖動式情懷消費(fèi)，正如營銷大師菲利浦·科特勒將在劃分感性消費(fèi)時，也將其劃分出了高級和低級兩種。奧迪車主營銷所粘合的，正是具備“夢想”、“堅(jiān)持”、“情懷”等特質(zhì)，同時又能準(zhǔn)確定位自我形象——游泳冠軍轉(zhuǎn)型平面模特、80后堅(jiān)持公益、夫妻二人的文藝旅程——的群體。最終打造出的品牌溫度，并與之產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的，無疑也是那一批最核心消費(fèi)者。  

不過對于汽車而言，技術(shù)的探索和進(jìn)步依然會是爭奪的主戰(zhàn)場，但對消費(fèi)者來說，技術(shù)引發(fā)的只是一聲“哇塞”的驚嘆，打心里實(shí)現(xiàn)對品牌的接近，必然需要人格化的品牌形象，并能感知它的體溫。

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