品牌核心價值是品牌能夠為消費者提供的最具差異性的、獨一無二的利益點，是一個品牌區(qū)別于其他競爭品牌最為顯著的特征。品牌核心價值主要包含三個層面：理性價值、感性價值及象征性價值。  

理性價值：著眼于產品的功能性利益或者相關的產品屬性。如：沃爾沃的“安全”，舒膚佳的“除菌”、海飛絲的“祛除頭屑”等。  

感性價值：著眼于消費者在購買和使用過程中產生的某種感覺。如：雅芳的“女性的知己”、海爾的“真誠”等。  

象征性價值：著眼于消費者對于自身個性或者地位的表達。如：維珍的“反傳統(tǒng)”、奔馳代表著“權勢、成功、財富”等。  

一、品牌核心價值的基本特征  

1、排他性  

品牌的核心價值應是獨一無二的，具有可識別的明顯特征，并與競爭品牌形成鮮明的區(qū)別。如洗發(fā)水行業(yè)，海飛絲的品牌核心價值是“去屑”，潘婷的品牌核心價值是“滋潤營養(yǎng)”，飄柔的品牌核心價值是“柔順”，雖然這三個品牌同屬于寶潔公司旗下的洗發(fā)水品牌，但都有著各自顯著區(qū)別于其他品牌的特征。  

2、感召力  

品牌的核心價值還應具備強大的感召力，體現(xiàn)出其對人類的終極關懷，引發(fā)消費者的共鳴，拉近品牌與消費者的距離。永年堂將“中醫(yī)藥養(yǎng)生文化”定義為品牌的核心價值，目的就是滿足消費者對自然養(yǎng)生的需求。在健康問題成為人們關注的重點，而西方醫(yī)學又無法滿足人們這一需求時，“中醫(yī)藥養(yǎng)生文化”這一品牌價值滿足了對健康需求的大多數(shù)人的內心價值，因而能夠得到消費者的認同。  

3、兼容性與持續(xù)性  

品牌核心價值應該著眼于品牌的發(fā)展，不能狹窄和短視。中國品牌傳播中的隨意性除了企業(yè)家的主觀因素，大多來源于品牌核心價值的狹窄。品牌核心價值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面:一是空間的兼容。品牌的核心價值應包含企業(yè)的所有產品，并且為企業(yè)日后跨行業(yè)發(fā)展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業(yè)的品牌核心價值一經設定，便應長久堅持，以使品牌內涵延續(xù)百年，基業(yè)長青。當發(fā)現(xiàn)品牌核心價值難以容納新的產品品類時，正確的做法是創(chuàng)建新品牌。  

豐田汽車的核心價值訴求是“可靠耐用、追求品質和技術”，其產品設計、制造也完全圍繞該核心理念進行的。當豐田希望打造高端車品牌時，雷克薩斯品牌1989年應運而生。雷克薩斯作為豐田集團精心打造的高端品牌，則與豐田的品牌定位有著明顯的區(qū)隔，一開始就瞄準了奔馳、寶馬等高級轎車，主打“豪華、舒適、品位”的高端情懷，其產品在靜音設計、性能配備、內飾裝潢及空間打造上盡其豪華所能，完全超越了豐田原有產品的概念要素。雷克薩斯在終端4S店建設上，也與豐田其他品牌渠道完全隔離，以突出其高端精致的品牌形象。  

4、可執(zhí)行  

品牌的核心價值應該與企業(yè)的核心競爭力，以及長遠發(fā)展目標相一致。這也就是說，對品牌的核心價值，企業(yè)應有充分的資源和能力執(zhí)行;否則，其所倡導的品牌核心價值將難以貫徹始終。如果一個品牌將其核心價值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那么，它須擁有持續(xù)的技術優(yōu)勢來支持這一定位，否則這一核心價值就會越來越弱化。  

二、品牌核心價值的作用  

1、品牌核心價值是品牌定位的基礎  

品牌定位是通過對目標消費者及品牌自身情況的分析與了解，以期在消費者心智中占據(jù)并確定一個獨特的價值位置。品牌定位著眼于能夠使消費者對品牌產生特定聯(lián)想，與競爭品牌之間形成差異。品牌定位是希望被消費者認可的品牌核心價值的概括，是以品牌核心價值為基礎，在表述上有時可以合二為一;如果缺少核心價值的支撐，品牌定位就沒有支撐點，則難以在消費者心目中留下印象。  

2、品牌核心價值是品牌識別和品牌傳播與推廣的核心  

品牌識別是指從產品、企業(yè)、人、符號等層面定義出發(fā)，能打動消費者并區(qū)別于競爭對手的符號化的品牌聯(lián)想。它是品牌主期待留在消費者心智中的聯(lián)想，使品牌核心價值的抽象內涵形象化和易識別化。  

一個強勢品牌往往有一個讓消費者耳熟能詳?shù)钠放瓶谔?，如寶馬“駕駛的樂趣”、金利來“充滿魅力的男人”、迪士尼“有趣的家庭娛樂”，這些品牌口號是體現(xiàn)相應品牌定位與品牌價值精神的品牌箴言。企業(yè)把以品牌核心價值為核心的品牌識別傳播給消費者，塑造品牌形象的過程決定了品牌推廣的核心是品牌核心價值。而且固守品牌核心價值作為推廣的核心，可以給企業(yè)帶來巨大的回報，構筑強大而獨特的品牌形象。  

三、品牌核心價值的提煉  

企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，往往需要提煉品牌核心價值，然后在品牌核心價值的基礎上規(guī)劃品牌定位和識別系統(tǒng)、通過品牌傳播把品牌核心價值傳遞給消費者，形成消費者的共鳴，成為消費者心中固有的品牌印記。  

品牌核心價值來源于兩個方面：對消費者的洞察和企業(yè)的資源。品牌核心價值首先應該反映消費者的需求，在競爭激烈的市場中，消費者最期望的是什么?深刻洞察消費者的內心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區(qū)別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產，所以品牌核心價值需要體現(xiàn)消費者對競爭品牌的差異點聯(lián)想。  

核心價值不能是隨意規(guī)劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業(yè)自身的資源與能力，同時還要考慮到企業(yè)內部員工對企業(yè)品牌的期望。

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