在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調(diào)銷售量的提升，這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是錯誤的觀點。  

為了達到擴大銷量的目的而經(jīng)常性地進行促銷活動，我們認為是對品牌的貶值。經(jīng)常性地促銷會給人價格不真實的感覺。消費者更愿意等促銷時才去購買你的產(chǎn)品。一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”而離去。  

廣告的兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。  

品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等元素的無形總和。要建議一個品牌，需要包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等等一系列的工作。一個強勢品牌的樹立，是漫長歲月考驗的結(jié)晶。  

真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費者體現(xiàn)出一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，從而為企業(yè)帶來長久的效益。  

品牌標志和品牌名的設(shè)計只是建立品牌的**道工作，但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。  

消費者曾經(jīng)在一顆品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費者經(jīng)驗的積累與運用，無論對消費者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。  

品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)劣——質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，心理消費才是真正的重點。品牌是身份的象征，比如勞力士手表。  

品牌建設(shè)的**個基本工作是明確品牌的核心價值。核心價值其實是消費者對品牌理解的概括。品牌建設(shè)的第二個基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。  

品牌是消費者認知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格，到銷售環(huán)境、產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛，到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑，到廣告氣質(zhì)、設(shè)計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響到他的購買決策。

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