老張是一家上市公司的市場總監(jiān)，向筆者咨詢公司的品牌建設，溝通中發(fā)現(xiàn)老張對品牌有一定專業(yè)素養(yǎng)，可是對品牌，尤其是做品牌還是理解的不深，或許很多企業(yè)的市場部、品牌部負責人都存在這方面的問題。萬事開頭難，品牌也如此，要想做品牌，認識和理解“品牌認知”是起開品牌建設密碼的鑰匙，你是什么不重要，重要的是消費者（客戶）認為你是什么才重要，而讓消費者或顧客知道你是什么，就需要解決“品牌認知”。  

品牌認知是認知信息或刺激因素的基礎，由品牌意識和品牌形象兩部分組成。毋庸置疑，除非消費者好潛在消費者首先對某個品牌有所意識，否則他們無法去熟識一個品牌，品牌意識的兩個方面，即“品牌回憶”和“品牌識別”，確立了消費者認知一個品牌的兩個可能的全過程。品牌回憶指的是消費者從回憶中整合出明確的品牌信息。而品牌識別則是當有線索和暗示時，消費者能夠聯(lián)想起品牌信息。  

也有專家爭論點在于到底是品牌回憶還是品牌識別才是品牌意識的**標準，支持前者的人認為讓消費者從回憶中找出品牌信息的能力越來越重要，需要不斷的傳播喚醒消費者的回憶；而支持后者的人們指出，很多購買決定實際上都是由商店里的品牌包裝起到了提示作用，激發(fā)了品牌識別所促成的，也因此很多品牌需要情景化包裝設計、展示設計。  

筆者多年實戰(zhàn)歸納，像B2C品牌，如快速消費品受店內的品牌包裝起到了提示作用較大，而B2B品牌，如科技品牌則從回憶中找出品牌信息對品牌意識的建立更為重要。其實，無論是哪種情形，基本的品牌意識都是品牌認知必要的組成部分。  

品牌認知的第二個組成部分品牌形象的內涵更為豐富。有專家將其定義為消費者腦海中的品牌聯(lián)想所反映出的對某品牌的認知，而品牌聯(lián)想是在消費者腦海中與品牌信息相連的那些信息點，它包含了品牌對于消費者的意義，可以說，品牌聯(lián)想是品牌形象的載體。  

品牌聯(lián)想是品牌與消費者（客戶）最為重要的連接點，品牌聯(lián)想包括三種類型，功能、屬性和態(tài)度。屬性是品牌本身或者在他之外卻與其緊密相關的物理屬性，屬性包括品牌的包裝、價位的波動，對哪些人會使用品牌的認知，又稱用戶畫像，以及在哪種情形下這個品牌最適用性，又稱用戶的使用場景描述。  

功能是品牌聯(lián)想的第二種類型，對發(fā)展品牌價值主張尤為重要，包括實用的、體驗的和象征的三個方面，實用功能是顧客從品牌使用中得到的實際的東西，通常與屬性相關，體驗功能來自于顧客使用品牌的滿意度感受，而象征功能關注的是在使用品牌時，消費者與他人的互動。  

品牌聯(lián)想的第三種類型是評價，對品牌全方位的評估，態(tài)度可以是積極的、消極的或中立的。隨著電商的高速發(fā)展，淘寶、天貓、京東等電商平臺的顧客評價成為消費者是否選擇某一品牌的關鍵因素。而在百度、360等搜索引擎的問答、百科等也是重要的評價參考。  

品牌聯(lián)想度由消費者信息處理的數(shù)量和質量來反映，消費者用來了解品牌的時間和精力越多，那么他和營銷者及他人關于品牌的交流就越多，而處理信息的質量越好，品牌聯(lián)想的強度和持久性也就越強。為了培養(yǎng)消費者決定過程的強效聯(lián)想，我們應該給予消費者在信息搜索和替代項評估階段花費更多時間的理由。其方法之一便是在多個領域提供多種形式的信息，比如開辟一系列的營銷傳播渠道，通過多個系統(tǒng)中傳播技術的綜合應用來實現(xiàn)。  

品牌識別意味著消費者擁有的很多乃至絕大多數(shù)聯(lián)想對于該品牌是獨一無二的，今天很多品牌面臨的問題是顧客對其品牌屬性、概念和評價的聯(lián)想與其它競爭品牌的聯(lián)想并沒有一定的區(qū)分。因此建立和強化獨特的品牌聯(lián)想是營銷一個有意義的價值主張極其重要的一方面。品牌識別與為一個熟悉的品牌創(chuàng)造有利、強大且獨特的品牌聯(lián)想息息相關。  

因此，理解品牌和建設品牌從品牌認知開始吧！

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