Kevita**的成功之處，在于它在當(dāng)前飲料市場(chǎng)的幾個(gè)大趨勢(shì)之間找到了一個(gè)交匯點(diǎn)，并開創(chuàng)出一個(gè)全新的品類。  

近日，有消息傳出，百事公司擬以5億美元的價(jià)格收購益生菌飲料品牌Kevita，豐富百事的健康飲料產(chǎn)品線，以吸引那些越來越注重飲食健康的消費(fèi)者。  

Kevita是一個(gè)成立于2010年的益生菌飲料品牌，正是順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)健康日益關(guān)注的大趨勢(shì)而生，并開辟了一個(gè)新的飲料細(xì)分領(lǐng)域——?dú)馀菀嫔嬃?，在過去幾年里獲得快速發(fā)展。截至2014年，Kevita連續(xù)兩年的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到100%，單品銷量增長(zhǎng)115%，銷售額每年增長(zhǎng)2500萬美元。  

Kevita**的成功之處，在于它在當(dāng)前飲料市場(chǎng)的幾個(gè)大趨勢(shì)之間找到了一個(gè)交匯點(diǎn)，并開創(chuàng)出一個(gè)全新的品類，這種氣泡益生菌飲料在不破壞口感的同時(shí)，又滿足了消費(fèi)者對(duì)健康的需求，在碳酸飲料市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，Kevita無疑成為一個(gè)填補(bǔ)市場(chǎng)空白的絕佳選擇。  

主打“氣泡益生菌”概念  

Kevita的快速增長(zhǎng)，很大程度上在于它順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康越來越重視，含糖飲料市場(chǎng)逐漸低迷，市場(chǎng)急需新的品類來滿足消費(fèi)者新的需求。  

Kevita的聯(lián)合創(chuàng)始人BillMoses兼CEO說，Kevita是一個(gè)“應(yīng)運(yùn)而生”的品牌。在創(chuàng)建Kevita之初，他們觀察到兩個(gè)大趨勢(shì)，一是“千禧一代”消費(fèi)者傾向于有機(jī)的健康食品，發(fā)酵食品正在進(jìn)入消費(fèi)者的家庭;二是功能型飲料正在崛起。在這兩個(gè)大趨勢(shì)下，Kevita在健康和功能型飲料之間找到了一個(gè)交叉點(diǎn)——?dú)馀菀嫔嬃稀? 

比碳酸飲料更健康的氣泡水是正在走紅的飲料品類，但Kevita在此基礎(chǔ)上，把益生菌、氣泡以及果汁等概念結(jié)合在一起，開辟了一個(gè)全新的細(xì)分領(lǐng)域，在健康的同時(shí)，也不影響口感。Kevita一上市就吸引了消費(fèi)者的眼球，并迅速走紅。  

Kevita有八種口味，包括椰汁、芒果椰汁、檸檬生姜、草莓巴西莓椰子等，產(chǎn)品不添加蔗糖，甜味主要來自于甜葉菊，每瓶飲料的糖分含量大約在2-8克之間，熱量大約為20卡路里。同時(shí)，它的口感清爽，為消費(fèi)者保持了氣泡帶來的美妙口感的同時(shí)，又有能夠促進(jìn)消化的益生菌，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康的追求。對(duì)于消費(fèi)者來說，一款既健康、口感又不錯(cuò)，還能提神的飲料，價(jià)格與傳統(tǒng)的蘇打水相同，這無疑是一個(gè)更好的選擇。  

從小眾走向大眾  

從Kevita的市場(chǎng)策略來看，最初主要是通過覆蓋天然產(chǎn)品渠道，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)關(guān)注健康、對(duì)益生菌飲料敏感的小眾群體，先擴(kuò)大品牌知名度，在市場(chǎng)獲得一席之地后，再推出更多產(chǎn)品，向傳統(tǒng)渠道擴(kuò)張。  

Kevita最早一批消費(fèi)者來自天然產(chǎn)品渠道，這些消費(fèi)者對(duì)健康很關(guān)注，了解益生菌對(duì)健康的益處，所以，Kevita氣泡益生菌在天然產(chǎn)品渠道銷售不錯(cuò)。到2014年，Kevita90%以上的銷量都來自于天然產(chǎn)品渠道，至今依然保持著在天然產(chǎn)品渠道的優(yōu)勢(shì)。  

從創(chuàng)建之初，Kevita就瞄準(zhǔn)天然產(chǎn)品渠道，并在創(chuàng)建18個(gè)月之后，就占據(jù)了主要的天然有機(jī)產(chǎn)品渠道，包括WholeFoods、Vons等連鎖店，進(jìn)駐了3800家門店。  

到2014年，Kevita的銷售額增長(zhǎng)100%，同店增長(zhǎng)率高達(dá)80%-90%。相比而言，功能型果汁飲料和紅茶菌整個(gè)品類的銷售只增長(zhǎng)了17%，單品銷量平均增長(zhǎng)15%。  

BillMoses認(rèn)為，天然產(chǎn)品渠道顯然已經(jīng)“飽和”了，但是紅茶菌之類的產(chǎn)品還沒有涉足像Target和沃爾瑪這些傳統(tǒng)零售渠道，在這些渠道，氣泡益生菌可以獲得同樣的增長(zhǎng)速度，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)氣泡益生菌的接受程度已經(jīng)很高了。  

目前，Kevita已經(jīng)推出一個(gè)針對(duì)大眾消費(fèi)者的紅茶菌品牌MasterBrew和SparklingProbiotic滋補(bǔ)系列。同時(shí)，為了與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，Kevita在與消費(fèi)者溝通時(shí)，會(huì)突出強(qiáng)調(diào)自己的功能性，例如它會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的紅茶菌含有80克的有機(jī)咖啡因，能夠提神醒腦。并通過清新、亮麗的外包裝來突出它的這種功能性，以區(qū)別于其他產(chǎn)品。

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