品牌形象是消費(fèi)者對(duì)于品牌的知覺(jué)性概念．用來(lái)表達(dá)消費(fèi)行以品牌形象自己的方式詮釋其對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的內(nèi)存屬性與外加屬性的看法（認(rèn)知、感覺(jué)）：所謂內(nèi)存屬性指的足產(chǎn)品的且體的物理性資產(chǎn)。而外加屬性雖然也和產(chǎn)品有關(guān)，但與產(chǎn)品實(shí)體無(wú)關(guān)，如價(jià)格、品牌名稱、廣告表現(xiàn)水準(zhǔn)、產(chǎn)品保證等。為實(shí)現(xiàn)不同類型的品牌形象附加位，在傳播中，應(yīng)對(duì)兩者作出不同的選擇。  

（一）功能性品牌附加值的傳播策略  

為能夠完美地傳達(dá)功能性的品牌附加價(jià)，傳播應(yīng)該以內(nèi)存城性為訴求，表現(xiàn)出理想抽象知覺(jué)（例如：表現(xiàn)功能性，耐用性）,l月為功能性品牌概念的消費(fèi)者對(duì)“Z”牌的表現(xiàn)最有興趣，傳播應(yīng)該肴力表達(dá)出這終爪點(diǎn)。因此，電腦、微波爐、音響、VCD彩碟機(jī)從It工業(yè)產(chǎn)品的廣告應(yīng)該陳述出內(nèi)存屬性或產(chǎn)品特性，來(lái)傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì)例如：四方臺(tái)摩托羅拉鉀囊加強(qiáng)型股票機(jī)在廣告中告知找許多特有的內(nèi)存屬性。廣告中強(qiáng)調(diào)它的內(nèi)存屬性是超強(qiáng)糾錯(cuò)和超長(zhǎng)壽命。  

當(dāng)然，策璐下的執(zhí)行技巧可加以變化，有的廣告元素會(huì)比其他的有效。所以，登雜志廣告的時(shí)候，便可運(yùn)用比較多的敘述文字或圖片來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品特性，電視廣告則可運(yùn)用示范式或解決問(wèn)題的表現(xiàn)手法。不論技巧如何變化運(yùn)用，策略的從本想法是強(qiáng)調(diào)內(nèi)存屬性來(lái)表達(dá)出功能性與產(chǎn)品表現(xiàn)。  

（二）象征性品牌附加值的傳播策略  

為了能夠完關(guān)地傳達(dá)象征性的品牌附加位，傳播應(yīng)該以外加屬性為訴求，表現(xiàn)出理想的抽象知覺(jué)（如時(shí)尚，尊貴）。  

因?yàn)橄笳餍云放聘拍畎凳倦认M(fèi)者的個(gè)人認(rèn)同或群體的認(rèn)同，傳播應(yīng)該盡可能的表達(dá)出一個(gè)尊貴的形象、辨視出這個(gè)產(chǎn)品的使川者，或是表達(dá)出一種生活形態(tài)。這通常意味著運(yùn)川名人、代言人，讓受眾覺(jué)得跟自己有關(guān)、很作敬或仰慕或者，廣告應(yīng)該訴求像廣告費(fèi)用、價(jià)格這些外加屬性，顯示出作棄嬌貴的表現(xiàn)方式尤Jt是耗巨資制作的廣告影片或媒體選擇，都有助于塑造出一個(gè)令人稱羨的形象。

（三）經(jīng)驗(yàn)性品牌附加值的傳播策略  

為了能夠完美地傳達(dá)經(jīng)驗(yàn)性的品牌附加值，傳播應(yīng)該以高于品質(zhì)知覺(jué)的抽象知覺(jué)要素訴求。經(jīng)驗(yàn)性品牌概念的消費(fèi)者醉心l;娛樂(lè)、奇想，所以，傳播應(yīng)該打力于表達(dá)出產(chǎn)品所能帶來(lái)的歡笑、幻想、樂(lè)趣，或者藉肴人們盡情享受的感覺(jué)來(lái)呈現(xiàn)，時(shí)常是混淆廣告強(qiáng)調(diào)感情或引發(fā)出個(gè)人記憶來(lái)達(dá)成，也就是采取非品質(zhì)途于創(chuàng)例如藉由形成品牌態(tài)度、造成聯(lián)想的作法）。例如，某旅游航線的）‘告展現(xiàn)出搭船出海、愉快楊游、引人垂涎的食物、美麗的景致……種種使人獲得樂(lè)趣的可能。一些食品或餐廳的廣告表現(xiàn)則將食物以址關(guān)、鼓誘人的方式排列來(lái)吸引人?？傊?，要表達(dá)不同品牌概念，傳播必須強(qiáng)調(diào)不同的品質(zhì)或非品質(zhì)的一面。  

表達(dá)功能性品牌概念，傳播朝向內(nèi)存屬性；象征性品牌概念，則偏向外加屬性；而經(jīng)驗(yàn)性品牌概念．則著力于非品質(zhì)要素。

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