談到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式，大概人們會(huì)迅速聯(lián)想到很多的內(nèi)容，從你用的淘寶京東，到手機(jī)里裝載的滴滴大眾點(diǎn)評，都是屬于這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文明時(shí)代所誕生的應(yīng)用與新的商業(yè)規(guī)則價(jià)值。尤其這兩年，一大堆新鮮事物和名詞充斥著我們的眼睛和雙耳，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、IP、社群營銷、O2O、共享經(jīng)濟(jì)等等，基于這一整套邏輯所誕生和不斷發(fā)展的BAT、樂視、網(wǎng)紅、羅輯思維、正和島、混沌研習(xí)社、小米等公司、組織或者是個(gè)人一直都始終成為行業(yè)的最前沿與媒體焦點(diǎn)，他們的一言一行都在不斷點(diǎn)燃市場的激情和促使更多的創(chuàng)業(yè)者與資本進(jìn)入其中。在這里我所最熟悉的兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)容莫過于社群與IP。  

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)社群的建設(shè)與促進(jìn)，本人和朋友們先后完成或參與過2096高爾夫線下沙龍、新策劃人社群、基于公司資源打造的貝備網(wǎng)社區(qū)以及時(shí)尚致愛，同時(shí)被邀請和直接參與過地方O2O模式下的互聯(lián)網(wǎng)社群的策劃與實(shí)施，在2014年經(jīng)朋友引薦還嘗試過與羅輯思維之間因社群福利“羅利”可能達(dá)成的合作工作。就IP策略而言，實(shí)事求是的說我自己也參與的不多、做成的沒有，但是在運(yùn)營社群與構(gòu)建社群產(chǎn)品的過程中，以及在觀察社會(huì)上的各類社群運(yùn)營中，逐漸的發(fā)現(xiàn)與洞悉社群與IP之間的關(guān)聯(lián)，今天就簡單分享給大家。  

社群聚集的內(nèi)驅(qū)力來自于IP  

要是追根溯源，中國最有名氣也是最有影響力的社群是什么？那一定是孔子以及其開創(chuàng)的“儒教”，并成為東亞文化圈影響至今的道德與社會(huì)規(guī)范價(jià)值。孔子被稱之為“天縱之圣”、“天之木鐸”，是當(dāng)時(shí)社會(huì)上的最博學(xué)者之一，被后世統(tǒng)治者尊為孔圣人、至圣、至圣先師、大成至圣文宣王先師、萬世師表。  

他所創(chuàng)造的“3000弟子、72賢人”，以及從漢代開始的獨(dú)尊儒家策略算起，我們每個(gè)中國人可都堪稱這個(gè)社群一份子。在這個(gè)巨大影響力的社群中，我們看到了團(tuán)結(jié)與圍繞實(shí)現(xiàn)的核心是什么？就是來自于孔子以及其繼承人不斷鉆研與發(fā)揚(yáng)光大的儒家精神。孔子用一己之力和超凡的智慧，在春秋諸子百家的時(shí)代為這個(gè)世界帶來了全新的秩序、價(jià)值觀和基于這個(gè)價(jià)值觀的內(nèi)容。在這個(gè)層面上，儒教孔子堪稱中國歷史**大IP，無出其右。  

今天的互聯(lián)網(wǎng)社群，我們看到知名的羅輯思維、吳曉波讀書會(huì)、正和島等等知名社群，所有在其中的人都有著非常鮮明的特點(diǎn)，那就是都市主動(dòng)地被其中的人物、內(nèi)容和所攜帶產(chǎn)生的價(jià)值所深深吸引，并主動(dòng)參與其中產(chǎn)生更大的價(jià)值與社會(huì)影響力。這個(gè)邏輯與孔子以及儒教的組織模型高度相似。以很多人熟悉的羅輯思維社群為例，羅振宇用知識分享和發(fā)起導(dǎo)向性讀書推薦的模式，讓更多的人獲得了知識，也讓更多有知識的人通過有道云筆記或各類的社交與社群活動(dòng)，參與其中，共同建立了有助于互聯(lián)網(wǎng)影響力拓展和高度價(jià)值觀認(rèn)同的內(nèi)容。羅振宇、脫不花等為我們帶來的整個(gè)社群凝聚點(diǎn)的核心，從這個(gè)角度而言，他們就是這個(gè)社群以及整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)市場公認(rèn)的人物IP。同時(shí)例如馮唐、羅永浩等具有鮮明特色和影響力的人物，也通過獨(dú)特的價(jià)值觀和內(nèi)容輸出，獲得了深灰的認(rèn)可的大批粉絲。這樣的松散或者縝密組織的粉絲群共同參與其中，IP現(xiàn)象越發(fā)明顯。  

一個(gè)社群的產(chǎn)生絕不是憑空而來，而是基于共同的價(jià)值主張與價(jià)值認(rèn)同而聚集，這樣的聚集效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了空前的放大。而這樣的共同價(jià)值與共同主張的認(rèn)同，往往就是來自于IP內(nèi)容。這樣的IP可能是一個(gè)人，可能是一本書，可能是一種追求。當(dāng)今天價(jià)值觀的多樣化呈現(xiàn)的越來越明顯時(shí)，追求美好生活與實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的驅(qū)動(dòng)力，就將人們實(shí)現(xiàn)了真實(shí)的凝結(jié)。  

首先我們不要誤解或者是簡單的狹義的去理解社群，社群的形式、樣貌已經(jīng)開始呈現(xiàn)出多姿多彩的狀態(tài)。基于微信公眾號以及相關(guān)應(yīng)用產(chǎn)生的人群聚集是社群；基于線下資源整合實(shí)施的人群聚集也是社群；沒有專業(yè)組織但是已經(jīng)形成公認(rèn)影響力與粉絲價(jià)值的聚集也是社群——就像是皇家馬德里足球俱樂部分散在各個(gè)國家的不同球迷協(xié)會(huì)和組織，這也是社群的一種樣貌，因?yàn)闆]有一個(gè)足球俱樂部會(huì)忽視球迷組織的發(fā)展建設(shè)以及足球衍生品帶來的巨大經(jīng)濟(jì)利潤。  

站在這樣一個(gè)層面來看，你就不難理解為什么只有具有社群形態(tài)后，IP才能稱之為IP。就以最經(jīng)典的IP金庸的各類武俠小說而言，他們可能沒有任何的專業(yè)層面的聚集與組織，但是這個(gè)群體產(chǎn)生的影響力卻是巨大的。他們圍繞在一本本小說構(gòu)成的內(nèi)容IP上，珍守著屬于他們心中的一個(gè)個(gè)經(jīng)典形象與內(nèi)容。所以當(dāng)電視劇版或電影版的金庸武俠誕生時(shí)，他們最有發(fā)言權(quán)的告訴公眾“這不是我們心中的楊過和小龍女！”。假如金庸老先生的書沒有人愿意去關(guān)注和閱讀，那么你叫它是IP，它也不是IP。構(gòu)成一個(gè)IP的核心要素的缺失，就會(huì)導(dǎo)致這個(gè)內(nèi)容價(jià)值的有限性與非IP化。  

幾乎所有的企業(yè)都在認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)社群的巨大價(jià)值，也都在關(guān)注IP、網(wǎng)紅等現(xiàn)象背后帶來的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)各個(gè)新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場已經(jīng)成為直播網(wǎng)紅的聚集地時(shí)，你肯定就已不再懷疑從IP到企業(yè)品牌影響力之間的關(guān)聯(lián)了。  

但是在這個(gè)時(shí)代，品牌如何應(yīng)用這些較為時(shí)髦和領(lǐng)先的手段呢？用用戶思維構(gòu)建粉絲社群？還是建立IP來實(shí)現(xiàn)品牌影響力的倍增與爆破？或者是企業(yè)在構(gòu)建社群與外部借助或是內(nèi)部構(gòu)建IP如何抉擇？我想這是很多企業(yè)在新媒體運(yùn)營與品牌推廣上正在思考或者正在抉擇的過程。在這里我用現(xiàn)代品牌學(xué)分析來看，在條件允許的情況下，你應(yīng)該優(yōu)先選擇構(gòu)建IP。這種構(gòu)建可能是借助外部已經(jīng)成熟的個(gè)人IP、明星IP、內(nèi)容IP，或者是通過企業(yè)的努力與外部資源的整合，實(shí)現(xiàn)一系列IP的達(dá)成。  

IP就是內(nèi)容，IP就是形象。從品牌角度，品牌的基礎(chǔ)系統(tǒng)核心就在于品牌形象與品牌內(nèi)容以及建立在此基礎(chǔ)之上的品牌戰(zhàn)略與品牌價(jià)值觀。只有有了鮮明的內(nèi)容與旗幟，才能在這樣一個(gè)復(fù)雜多變、競爭激烈的市場上有所斬獲。如果缺乏IP策略而僅僅強(qiáng)調(diào)社群建設(shè)，那么社群本身的生命力就存在嚴(yán)重問題，一旦遇到擁有IP的同類型社群時(shí)，這樣的社群就會(huì)瞬間瓦解。  

構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)社群的要素是內(nèi)容、價(jià)值觀、規(guī)則、產(chǎn)品與人，這樣的社群才是具有可持續(xù)性和可生長價(jià)值的。我見過很多互聯(lián)網(wǎng)社群，在沒有想好怎么經(jīng)營和運(yùn)營的時(shí)候就著急上馬，而目前市場上極其匱乏專業(yè)的社群運(yùn)營人才，企業(yè)自身也僅僅是照搬別人做社群的樣式與外觀，結(jié)果目前圍繞企業(yè)產(chǎn)品的社群是遍地開花，但是成功的寥寥無幾，原因就在于缺乏IP思維。  

好的服務(wù)能實(shí)現(xiàn)社群建立？好的產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)社群建立？事實(shí)上根本不可能。無印良品以及其產(chǎn)品價(jià)值的成功，更大意義上來自于最初粉絲對其品牌價(jià)值、產(chǎn)品理念的充分認(rèn)可，最終演化為整個(gè)中國一二線城市對這種簡約風(fēng)格與舒適文化的認(rèn)識與選擇。如果說無印良品能夠形成粉絲與社群，其IP就是他們倡導(dǎo)與堅(jiān)持的品質(zhì)與生活態(tài)度。

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