在產品進入成熟期時，品牌間的競爭加劇，品牌成為消費者購買的核心決策要素。，如何維護品牌與消費者之間的關系，使消費者成為品牌的忠實消費者，粘住消費者，使品牌成為消費者的**？除了產品差異化價值不斷的宣傳之外，品牌形象在成熟期已提上營銷的議程。  

地球一小時作為公益品牌，消費者并不消費它，但是卻成為全球范圍全民參與的活動，在每年3月最后一個星期六晚上8點，環(huán)保意識的人士，積極參與關掉家里的電源，為地球節(jié)能減排一小時。在品牌維護上，地球一小時給出了很有意義的啟示。  

啟示一：建立獨特的參與（消費）理念  

地球一小時，以關注全球氣候變化，倡導地球人節(jié)能減排為理念，自2007年3月31日晚上8：30，在澳大利亞的悉尼展開后，隨即成為了全球環(huán)保人士在每年3月的同一行動。這么強大的力量，正是其基于地球氣候變化，在環(huán)保人士強烈關注氣候的趨勢與條件下，以簡明、直接的節(jié)能減排的理念，快速成為環(huán)保人士心智中聚焦關注氣候問題的代表公益性活動。  

在地球一小時之前，環(huán)保人士乃至于普遍民眾，心智中并未有代表節(jié)能減排的公益活動的。地球一小時，以其獨特的活動參與理念，快速成為民眾心智中獨有的公益行為。這正是品牌粘合消費者充分必要性的條件。地球一小時獨特的參與理念，之于品牌來講，是品牌獨特的消費理念、消費價值。  

品牌最終能順利進入成熟期，面對不同品牌之間的競爭。其自身所代表的著產品，必定具有獨特的價值，滿足了消費者某種需求，才能在市場上存活下來。這一獨特的價值，正是品牌的立身之本。在品牌進入成熟期之后，不能拋棄也不能放棄。在品牌成熟期，粘合消費者，品牌立身之本的獨特價值，應貫穿始終，成為品牌維護運營的方針政策，圍繞價值展開品牌維護工作。  

啟示二：構筑儀式化的理念（價值）行動  

地球一小時，在落實其獨特的節(jié)能減排理念時，提出了“熄燈一小時”的公益行動?；顒臃绞奖闶巧衔奶岬降拿磕?月最后一個星期六晚上8點倡導全球人士關掉家里的電源，走出戶外，為地球節(jié)能減排一小時。如今這一行為，成為世界性的公益行為。今年剛剛過去的3月19日，有178個國家和地區(qū)，超過350個著名的地標性建筑通過熄燈一小時來參與這一行動。中國著名地標性建筑有深圳市民廣場、北京國子監(jiān)、上海自然博物館、環(huán)球金融中心、東方明珠電視塔、金茂大廈、西安鐘樓和鼓樓、廣州塔等，均參與其中。在3月19日晚上8點成為了全球性公益儀式，帶給全球民眾強烈的儀式感。  

這種全民參與的儀式，讓參與人士獲得內心的榮譽感，以及歸屬感。而儀式更帶來了一種信仰性的行動，信仰性的行為，具有建立強烈的心智認識，認識將指導人們的行動。如素食主義者、信仰佛教的人士等，在信仰形成之后，認知便指導行為。  

地球一小時，在倡導的理念之后，提出“熄燈一小時”的儀式行為。品牌在成熟期粘合消費者，在獨特價值的指引下，應該構筑屬于品牌自身特點的儀式（營銷行為）。如宜家家具，在其自主采購組裝家具的理念，定期在零售店里舉行關于“軟裝和烹飪”的沙龍活動，通過活動粘合消費者，并灌輸品牌理念。再如意大利Eataly超市，倡導把意大美食帶回家的理念，在此價值之下，設立了“周五供應商日”。每周五，Eataly邀請一些原材料的供應商來超市為顧客講解食材的培育過程，并為顧客解答問題，從而為其倡導的意大利美食的價值提供材料優(yōu)質的保證。品牌的營銷行為，形成儀式，才能具有強烈的行為認知。  

啟示三：制定指向明確的行動方針  

地球一小時，在提出落實其獨特的節(jié)能減排理念的活動，為何能使全球環(huán)保人士參與其中？“制定指向明確的行動方針”是根本。 

從“地球一小時”這個活動名稱上，我們便對活動方式一目了然，知道參與這個活動的方式，不需要進行多余的解釋。而且活動名稱是不斷被傳播被叫喚的，將行動方針植入活動名稱中，傳播中、叫喚中會很形成行為的指令，讓人們被動變主動的傳播。具有相同效果的另一個公益品牌叫“多背一公斤”，倡導人們旅途中行李中帶上讀過的書籍，給山區(qū)貧窮地區(qū)的學生，公益理念、行為指南直接植入活動名稱中。所以，品牌構筑儀式化的品牌活動時，將活動的行為方針直接植入在活動名稱上，主題更明確，行動有指向，更利于消費者參與。  

如加多寶的“點亮春節(jié)回家路”已成為其每年春節(jié)期間的公益性活動，幫助外地打工者平安順利回家，雖然跟品牌預防上火的價值沒關聯(lián)，但是通過這一活動，增加了加多寶品牌的社會責任，拉近品牌與消費者之間的距離。  

綜上，在品牌成熟期，維護品牌與消費者之間的關系，粘住消費者，成為消費者**品牌，是品牌成熟期的戰(zhàn)略方針。地球一小時，從獨特的活動理念、儀式化的活動行為、直達活動理信與行為的名稱，形成三者集于一體的效果，讓消費者簡明快速的了解活動，并方便的參與中，這正是地球一小時給到品牌維護的啟示：圍繞獨特價值，建立儀式化的營銷活動，形成利于叫喚且直達活動行為的主題名稱，三者形成合力，影響目標消費者，粘住消費者，成為**品牌。

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