名正言順，好的品牌從名稱開始！

在保障質(zhì)量的前提下，這句話就是真理。如何為品牌取一個好名字呢？

從馬云和特朗普的段子說起

當(dāng)馬云報出幫美國增加100萬的工作崗位的時候。特朗普徹底軟了，軟到崩潰。他明白，對面的小個子比他還能吹！如果再不向中國妥協(xié)，4年后，中國會派這個小個子來美國競選總統(tǒng)。這個典故就叫“一馬平川”。

這個段子刷屏了！

撇開具體的內(nèi)容，就形式而言，妙！非常妙！令人捧腹大笑，怎一個“爽”字了得？

換個角度來看，這恰恰透露了品牌命名的秘訣。

一個品牌名稱，就是一個“信息包”，里面裝著什么非常重要。就像“一馬平川”，在馬云遇到特朗普前后的意義完全不一樣，碰巧現(xiàn)在是信息傳播極速的時代，你我都在**時間知道了“一馬平川”的新內(nèi)涵。

這樣的例子很多。再來看看“狗不理”，這三個字讓人想到的不是“狗”不理，而是“包子”，讓人垂涎欲滴的“包子”！

去了天津，進(jìn)入狗不理的“老家”，你更容易知道“狗不理”還可以是一家酒店，頓時涌出一種“非嘗不可”的沖動。我就是這樣去了狗不理酒店，再貴的包子也不覺得貴了，而是覺得“一定要嘗嘗”才算是“沒白來”! 這就是消費(fèi)者的心理。

狗不理同樣是個“信息包”，背后是“各種沉淀”，有歷史的，有文化的，有口碑的，反正有很多東西刺激著我們?nèi)バ袆?。看一看百度百科記錄的狗不理的品牌典故就知道，部分引用如下—?

1831年，“狗不理包子”創(chuàng)始人高貴友出生，因其父四十得子，為求平安養(yǎng)子，取其乳名“狗子”，期望他能像小狗一樣好養(yǎng)活。高貴友14歲時，到天津南運(yùn)河邊上的劉家蒸吃鋪?zhàn)鲂』镉?。因心靈手巧、勤學(xué)好問，加上師傅們的指點(diǎn)，高貴友做包子的手藝不斷長進(jìn)，練就一手好活。

三年滿師后，高貴友獨(dú)自開了一家專營包子的小吃鋪--“德聚號”。由于高貴友手藝好，做事又十分認(rèn)真，從不摻假，制作的包子口感柔軟，鮮香不膩，形似菊花，色香味形都獨(dú)具特色，生意十分興隆。因顧客越來越多，他忙得顧不上跟顧客說話，吃包子的人就戲稱他“狗子賣包子，不理人”。久而久之，人們喊順了嘴，都叫他“狗不理”，把他所經(jīng)營的包子稱作“狗不理包子”，而原店鋪?zhàn)痔枀s漸漸被人們淡忘了。

可見，在產(chǎn)品具有一定特色的基礎(chǔ)上，品牌是從“造詞”開始的，同時不斷積累著“各種沉淀”。若是沒有相應(yīng)的“各種沉淀”，當(dāng)你看到“狗不理”時，最多會笑一笑，原來還有這樣的名字，太奇怪了，“狗”都“不理”，不大有“非嘗不可”的沖動。有了豐富的內(nèi)涵作支撐則大不一樣，這就是品牌的作用。

好名字能降低6種營銷From EMKT.com.cn成本

好名字在賺錢之前，必須能幫你省錢，至少體現(xiàn)在6個方面。

**，識別成本。安吉白茶就是個典型案例，一聽就知道這是個有特色的的茶葉品牌，尤其是在世紀(jì)之交的那些年，一個“白”字讓安吉的這種茶葉“大白于天下”，十足的大白話，引人注目，傳達(dá)了特色，“一種葉子白化的綠茶”。

若是叫做“安吉綠茶”，名稱上沒特色，我們聽到時感覺不到差異化，也難以提起興趣，品牌傳播的難度、品牌推廣的成本都會高很多；若是叫“安吉白化茶”，會有怎樣的聯(lián)想？白化病？白化病人？哪個都不好！

再如，我們在精心調(diào)研之后，為客戶創(chuàng)造的世外茗源、市外茶源等一系列品牌，你一看就知道是這是個“茶葉品牌”，不是冰箱品牌，不是床墊品牌，也不是運(yùn)動鞋品牌。

若是弄一個“農(nóng)民家園”，雖然可以聯(lián)想到農(nóng)業(yè)，但不能**時間識別你的行業(yè)特征，如果再弄一個“斯浪不特?！保鼤屓嗽评镬F里。這是個極端的案例，主要是為了讓你明白這個道理，一般不會有人來用這樣的名稱。

第二，朗讀成本。若是你取一個品牌叫“斯浪不特牛茶”，不僅識別成本高，極難識別，更是非常拗口，茶葉市場上很多拗口的品牌，隨便去一趟茶城就知道了。

相反，天福茗茶、八馬茶業(yè)、大益茶業(yè)、謝裕大、黃山毛峰、西湖龍井、祁門紅茶等等則更容易朗讀，這一點(diǎn)讀一讀就能馬上知道，不需要做分析。對消費(fèi)者來說，他也不會去多想，讀著方便、讀著順口就好，沒那么多的道理好講！

第三，記憶成本。茶葉市場上那么多品牌，在不提醒你的情況下，你能記住幾個沒有打廣告的品牌。

請注意，是沒有打廣告的品牌！然后，你再繼續(xù)想一想，反復(fù)打廣告的茶葉品牌，你又記住了誰？

還有，我們在闡述“朗讀成本”的時候，你記住了哪些品牌？

第四，傳播成本。品牌必然會傳播，也必須要傳播，才會不斷提高影響力。無論是何種形式的傳播，都會涉及到成本問題，尤其是口碑傳播時，傳播成本更重要了。

例如，大家一起喝茶，朋友問你：“這茶不錯，哪里買的？”你說：“斯浪不特牛茶葉店買的?！薄笆裁床枞~店？”朋友疑惑地問。

“斯——浪——不——特——?！琛~——店?！蹦惴怕俣取⒛托牡卣f，但朋友還是沒有聽清楚，于是你繼續(xù)說：“斯浪不特牛茶葉店，斯是斯文的斯，浪是浪花的浪，不是不能的不，特是特別的特，牛是黃牛的?！薄?

實(shí)在講不清楚的時候，你就不得不寫下來或發(fā)個信息，讓朋友看看。

相反，若是說“天福茗茶”買的，朋友基本就聽清楚了，即使不知道“天?！笔悄膬蓚€字，你也可以非?？焖俚慕忉?，“天空的天，福氣的?！?，朋友也就馬上明白了。

有了對比就很容易看出來，斯浪不特牛茶葉店，口頭傳播的成本太高！但口頭傳播是非常重要的傳播，朋友之間推薦品牌，就是要靠“口頭傳播”！

談到這里，你再想想，小米手機(jī)、蘋果手機(jī)、滴滴打車、鉆石小鳥、阿里巴巴、淘寶、寶馬、奔馳、羅輯思維，這些品牌，自然會更加明白什么叫“傳播成本低”！

剛剛列出的品牌，大多數(shù)人都可以在**眼記??！

當(dāng)然，傳播成本的理解方式有很多，記憶成本也會影響傳播成本，這里只是一種，目的還是提醒茶商重視茶葉品牌名稱。

第五，“理念認(rèn)知”成本。其主要是指理念傳達(dá)或理念認(rèn)知需要花的時間和精力。這一點(diǎn)與溝通有關(guān)，但比溝通成本的含義要狹窄，暫且用“理念認(rèn)知成本”六個字來表達(dá)。

例如，我們在為大轉(zhuǎn)型時代的一本茶葉營銷圖書取名時，想表達(dá)一種基于“用心贏得顧客”的理念以及22種新商規(guī)，權(quán)衡再三就定了《推心置茶》這個書名，雖然不一定所有人都能看出它是從“推心置腹”而來，但也只要1秒鐘就能解釋清楚，同時傳達(dá)出一種大轉(zhuǎn)型時期的茶葉品牌營銷理念，“推己之心，置于茶上”。

第六，“容器擴(kuò)展”成本。這是一個形象的說法，品牌名稱就像一個“容器”，必須能夠在很長一段時間內(nèi)，容得下品牌創(chuàng)始人的“理念和夢想”，從阿里巴巴到小米，這些名字看起來簡單，卻融入了創(chuàng)始人的“理念和夢想”。

例如，百度百科的“阿里巴巴”詞條顯示：阿里巴巴創(chuàng)始人馬云覺得世界各地的人士也認(rèn)識有關(guān)“阿里巴巴”的故事，而且大部分語言也存在類似的讀音，因而將公司命名為阿里巴巴。電子商務(wù)是一門全球化的生意，所以我們也需要一個全球人士也熟悉的名字。阿里巴巴意謂“芝麻開門”，喻意我們的平臺為小企業(yè)開啟財富之門。

茶葉品牌最初命名時，也要當(dāng)作一個“容器”，不僅是一個很容易容納創(chuàng)始人“理念和夢想”的容器，而且還要能夠隨著品牌的發(fā)展，不斷承載新加入進(jìn)來的“理念和夢想”。

例如，茶葉界很多關(guān)于“香”的品牌名稱，這個“香”，那個“香”，一個“香”接著一個“香”，雖然可以拿來裝一些“理念和夢想”之類的文化，但總顯得“很難”，外人理解起來甚至?xí)X得“牽強(qiáng)附會”。這類名稱暫時就不列舉了，具體原因你懂的。

巧妙“造詞”的四個關(guān)鍵

品牌命名就是要尋找對品牌成長有利的“信息包”，然后巧妙地“造詞”。這個“詞”不僅要彰顯自己的優(yōu)勢，還要便于消費(fèi)者在**時間識別、理解自己的優(yōu)勢。

關(guān)鍵一，“造詞”要與時俱進(jìn)，適應(yīng)時代的要求。

一個時代有一個時代的喜好?，F(xiàn)在為一個品牌取名，你估計不會為一個包子取名“狗不理”，因?yàn)闀r代變了，要降低各種各樣的成本，我們對品牌命名就必須有新的要求。

例如，上個世紀(jì)，服裝品牌取個名字叫“雅戈爾”，“青春”一詞的英文直譯，你看到就覺得洋氣，產(chǎn)生了很多聯(lián)想，就像“皮爾卡丹”“阿迪達(dá)斯”“桑塔納”“維多利亞的秘密”等等，但是，現(xiàn)在你怎么想？

再如，有兩個服裝品牌叫“無用”“例外”，不僅品牌名稱有個性，而且走紅了，因?yàn)?*夫人的青睞！換作三十年前，你會為服裝品牌取名“無用”“例外”嗎？

多數(shù)人不會！因?yàn)?，那個時代流行的元素是“洋氣”，哪怕是表面上的“洋氣”。今天也有一大批人“崇洋媚外”，但是表現(xiàn)形式不一樣了，單單靠一個洋名稱很難“鎮(zhèn)住”人，必須有系統(tǒng)的支撐才行！

這就是時代的差別！品牌名稱要符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)，也就是要適應(yīng)消費(fèi)者的當(dāng)下需求。

關(guān)鍵二，搞清楚自己的特色和定位，尋找適合的“字詞”。

根據(jù)品牌定位，造出來的品牌名稱，可以直接占領(lǐng)制高點(diǎn)，并且最好是根據(jù)品牌的要求，盡力占領(lǐng)**點(diǎn)！

例如，“媛首”是元首的諧音，看到“媛首珍珠”就會想到“元首珍珠”，與國家元首、政府元首掛鉤，直接彰顯媛首珍珠的高端形象。

這個過程中，你不需要解釋，不需要引導(dǎo)，你要表達(dá)的特色，消費(fèi)者馬上就知道，這個在時間成本、經(jīng)濟(jì)成本上都很低。

這正是很多品牌沒做到的，所以，我有時會非常殘酷地告訴一些老板真相，“你的品牌必須換”，但是很多老板受不了！

也許是感情上的，也許是別的原因，不管怎樣，不換必然錯！以后必然會付出更大的代價！這是眼光和判斷力的問題。

關(guān)鍵三，站得足夠高，立足長遠(yuǎn)做出分析和判斷，為品牌搶占先機(jī)。

例如，“媛首”之“媛”，大家都會想到名人，家喻戶曉的名人，而且恰恰和國家元首緊密相關(guān)，所以，我們更能感覺到品牌的檔次，而“媛首”的定位正是高端珍珠品牌，100%溫和。

這個過程中，你不需要解釋，不需要引導(dǎo)，你要表達(dá)的產(chǎn)品特色，消費(fèi)者馬上就知道，這樣的新詞在品牌推廣過程中，時間成本、經(jīng)濟(jì)成本等等都很低。

“媛首”這個品牌名稱是我們在2006年為客戶創(chuàng)造的！請注意是2006年，而不是2016年。當(dāng)時，我們不僅對“媛”字本身做了系統(tǒng)分析，而且將相關(guān)聯(lián)的人物做了分析，更重要的是，我們做了一些預(yù)測，這依靠的是眼光和判斷力。

事實(shí)上，不僅品牌命名需要眼光和判斷力，品牌傳播也需要眼光和判斷力，才能創(chuàng)造經(jīng)典，只會吹牛、瞎掰掰，不可能創(chuàng)造經(jīng)典。

什么叫經(jīng)典？時間驗(yàn)證的才叫經(jīng)典，就像“媛首”品牌的命名，就是一個非常經(jīng)典的品牌命名，因?yàn)?，時間一直在不斷地告訴你品牌的內(nèi)涵，以及品牌效益、品牌傳播成本等等。

關(guān)鍵四，“造”了“詞”之后，還要“洗詞”，即洗去之前的含義，巧妙的賦予新的含義，讓“詞”重新“生長出”新的內(nèi)涵。

例如，“狗不理”不再是貶義，而是一種有趣的、可愛的稱呼，令人愉悅。

再如，“褚橙”這個品牌名稱是在“褚時健”和“橙子”兩個詞的基礎(chǔ)上，逐步造“造”出來的詞。過程大概是這樣的，褚時健老人種的橙子，叫的時間長了、次數(shù)多了，也就是漸漸省略了中間的文字，成了“褚橙”，于是“褚橙”這個詞也就自然而然的生出來了，品牌的人格化特征隨之躍然紙上，讓人感覺很親切，若是了解背后的故事，更會增加一會敬重。

又如，“小米”以前是糧食的一種，從前提到“小米”就會想起“小米加步槍”，現(xiàn)在呢？“小米”已經(jīng)是一個非常知名的品牌，我們想到很多產(chǎn)品！從手機(jī)、手環(huán)、路由器到空氣凈化器，還有充電寶、電視機(jī)等等，你能想到的很多產(chǎn)品小米都有，甚至是裝修服務(wù)。

成功品牌必有“戰(zhàn)詞體系”

造出來的詞，除了品牌名稱，也可以是品牌傳播事件的名稱，還可以是溝通過程中的造詞，例如吃家具、白茶娶妃、潘安賣茶、綿羊革命、珠鉆之爭等等。

古今中外的成功品牌，不僅要創(chuàng)造品牌名稱這個詞語，還要制造傳播事件的詞語，更重要的是，品牌要有自己的一套“詞語體系”。

請注意，品牌要有自己的一套“詞語體系”！自己的，不是別人的！

為什么？

因?yàn)樵捳Z的背后是思維方式，沒有“詞語體系”的品牌，不可能有自己的思維方式，更多的是人云亦云、隨波逐流，很難建立自己的特色。

例如，很多品牌不會獨(dú)立思考，一切都是抄襲別人的，很多行業(yè)都有。

今天這樣抄襲，明天那樣抄襲，銷售員這樣抄襲，老板這樣抄襲，結(jié)果是大家一起抄襲，抄來抄去，一塌糊涂。

可以說，很多品牌沒有競爭力，銷售力平平，持續(xù)不了，就是“詞語體系”混亂，沒有創(chuàng)造與產(chǎn)品匹配的“詞語體系”，也沒有及時更新、持續(xù)豐富自己的“詞語體系”。

這個問題之前是無所謂，原因主要有兩個。

一個是信息沒有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，手機(jī)一搜索就都出來了；另一個是，從前搞定幾個人，維系幾個大客戶，就不愁業(yè)績了，現(xiàn)在需要搞定很多人，并且是要光明正大的搞定很多人，許多小動作都不能用了，這是互聯(lián)網(wǎng)催生的時代變化。

還有一點(diǎn)很重要，對于單次消費(fèi)金額小的商品，也要密切注意建立“詞語體系”。很顯然，經(jīng)濟(jì)低迷期，競爭加劇了，消費(fèi)者買東西越來越謹(jǐn)慎，品牌營銷更需要精細(xì)化的“詞語體系”，以及精細(xì)化的“詞語管理”。

當(dāng)然，無論怎樣，品牌的大前提都必須根據(jù)自己的特色，系統(tǒng)建立自己的“詞語體系”。若是這個“詞語體系”有足夠的戰(zhàn)斗力，那就可以稱之為“戰(zhàn)詞系統(tǒng)”。

“戰(zhàn)詞體系”成功建立了，也就順勢有了品牌自己的話語體系，說話的思路一定會越來越清晰。

久而久之，大家說話也好，做各種形式的宣傳也好，都有了非常明確的標(biāo)準(zhǔn)，品牌溝通的成本越來越低，銷售自然就會越來越順暢，品牌力越來越強(qiáng)，這是品牌生存發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要根基。

重申一下，這是個非常基本的問題，只可惜很多企業(yè)并沒有去做。

當(dāng)然，這個“詞語體系”，不需要做得100%精準(zhǔn)，也沒有辦法做到100%精準(zhǔn)，必須不斷地變化，因?yàn)槠放茽I銷是一門實(shí)踐，必須在實(shí)踐中不斷驗(yàn)證，盡力多用“腦子”，不斷地微調(diào)，再加上合適的“票子”，才能結(jié)出品牌這個“果子”！

所以，這套“戰(zhàn)詞體系”都必須結(jié)合企業(yè)的各個層面，在實(shí)踐中用好，不斷地調(diào)整，用出好結(jié)果，才算是有用的，否則就是瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟。

不光是企業(yè)，個人也要注意自己的“詞語體系”。

對于個人來說，詞語是來自內(nèi)心的，要做個有心人，只要內(nèi)心改變了，對外在事物的感覺改變了，用詞也會跟著改變。

例如，當(dāng)你在孩子面前發(fā)怒的時候，你要想想你發(fā)怒的根本原因是什么，到底是什么原因造成你發(fā)怒的！

這個與面對顧客的道理是一樣的。看到背后的原因，真正想通了，感覺改變了，你的怒氣就會減少大變。換個位置也是一樣的，即，你讓顧客明白一些原因之后，顧客也會反過來理解你的。

例如，同事告訴我，有人氣憤地說我們正在銷售的《推心置茶》、《賣茶你要這樣說》的價格有點(diǎn)兒高，但是當(dāng)他們了解圖書背后很多看不到的巨大投入，例如，我們調(diào)研了1000余家茶葉店等等，然后再對比學(xué)習(xí)之后的巨大收益以及“書價、茶價與房價”時，他們又非常理解了，隨即果斷下單。有的還將這些書當(dāng)做禮品送給朋友。

還有，在雙十一之后的一段時間，因?yàn)榭爝f公司“爆倉”，也就是快遞貨品的大規(guī)模積壓，一些杭州發(fā)出的快遞，未能準(zhǔn)時到達(dá)，給很多讀者添了麻煩，有些讀者甚至晚了七八天才收到預(yù)購的《賣茶你要這樣說》，卻沒有一句怨言，笑著說“沒關(guān)系，理解的”。

這些都是看起來平平常常的事情，說出來的也都是樸實(shí)的家常話，卻讓我知道很多茶商都有顆美麗的心。

品牌營銷的過程中都是這樣，都是用一連串的“詞語”構(gòu)成的，用好了，用順了，用到人“心”里去了，大家都喜歡，反之則不喜歡，就是這么簡單！

但不論怎樣，我們必須做有良心的人，一切都由心出發(fā)，切切實(shí)實(shí)做個好人，永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)做個好人！

如此堅持，再輔以必要的技巧方法，品牌縱然是“狗不理”，“人”也會喜歡！祝你好運(yùn)！

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