2009年的一天，一名憤怒的消費(fèi)者向英國飲品行業(yè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)波特曼集團(tuán)寄送了一封匿名投訴信，將矛頭對(duì)準(zhǔn)了精釀啤酒公司Brewdog及其生產(chǎn)的18.2%度東京帝國黑啤。投訴人在信中憤怒地寫道，推廣這么烈的酒是非常不負(fù)責(zé)任的行為。經(jīng)過幾周嚴(yán)肅的調(diào)查后，波特曼集團(tuán)出臺(tái)了解決方案：東京牌黑啤以后不得在酒吧、俱樂部和商店出售。在得到了自己想要的結(jié)果后，投訴人決定公開自己的身份。他叫做詹姆斯·沃特（James Watt），其實(shí)就是Brewdog的老板。

2007年，沃特和好友馬丁·迪基（Martin Dickie）在自家的車庫里生產(chǎn)出個(gè)性十足的“朋克”啤酒。此后，他們嘗試過許多獨(dú)具創(chuàng)意的、吸引眼球、甚至有時(shí)會(huì)讓人啼笑皆非的營(yíng)銷方法來推廣產(chǎn)品，而這回讓自己公司生產(chǎn)的啤酒被禁止出售，從而來獲得公眾的關(guān)注，也只是其中的一個(gè)典例。他們還想出過其他的噱頭來吸引消費(fèi)者，例如，他們?cè)鴮⑹澜缟献盍业钠【蒲b在死掉的松鼠體內(nèi)進(jìn)行售賣，他們還聘請(qǐng)了一位侏儒向議會(huì)請(qǐng)?jiān)?，要求在全社?huì)推廣三分之二品脫計(jì)量的酒杯，他們甚至還生產(chǎn)出了一款含有類固醇的淡色麥酒來幫助奧運(yùn)健兒“在大型賽事前放松身體，同時(shí)也提高他們獲勝的幾率”。

Brewdog將自己推到英國傳統(tǒng)啤酒形象的對(duì)立面上，并在此基礎(chǔ)上塑造了公司的激進(jìn)形象。與此同時(shí)，Brewdog還將矛頭對(duì)準(zhǔn)“那些堅(jiān)如磐石的大酒廠”，他們利用一切機(jī)會(huì)來推廣“高酒精度、廉價(jià)”的啤酒，他們還對(duì)數(shù)十年推廣古法麥酒的運(yùn)動(dòng)（“陳詞濫調(diào)”）、廣告標(biāo)準(zhǔn)局（“這些操蛋的人沒有資格來管我們”）以及行業(yè)出氣筒波特曼集團(tuán)（“我們根本不把波特曼集團(tuán)放在眼里，對(duì)此我們很抱歉”）嗤之以鼻。

好斗的Brewdog在行業(yè)內(nèi)自然樹敵不少，但公司在發(fā)展過程中也吸納了大量擁躉，并且不同于其他公司的是，他們不光消費(fèi)Brewdog的產(chǎn)品，他們對(duì)公司的財(cái)務(wù)狀況也尤為關(guān)心。那是因?yàn)橛袑⒔?0000名消費(fèi)者通過“朋克股票”眾籌計(jì)劃獲得了公司的原始股權(quán)，他們必須認(rèn)購兩股，每股購入價(jià)為47.50英鎊，作為回報(bào)，入股消費(fèi)者在購買啤酒時(shí)可以享受優(yōu)惠，同時(shí)他們也有資格列席年度全員聚會(huì)（Brewdog官方將這個(gè)會(huì)議成為“年度全員狂歡”（Annual General Mayhem））。在去年的“年度全員狂歡”上，沃特和迪基宣布將公司22%的股份售賣給了美國投資公司TSG。

這樁價(jià)值2.13億英鎊的買賣讓Brewdog公司的估值達(dá)到10億英鎊，也讓沃特和迪基獲得了1億英鎊的意外收入。同時(shí)，此次股權(quán)貿(mào)易也意味著當(dāng)初通過“朋克股票”參與公司**輪眾籌計(jì)劃（于2010年結(jié)束）的消費(fèi)者將發(fā)現(xiàn)他們的投資升級(jí)了2765%。但這對(duì)于品牌會(huì)造成什么影響呢？

鑒于沃特曾將向商業(yè)機(jī)構(gòu)募集資金比喻成“將你的靈魂出賣給惡魔”，接受企業(yè)投資難道不會(huì)折損Brewdog的經(jīng)營(yíng)理念嗎？

來自伯明翰大學(xué)的一名讀者斯科特·泰勒（Scott Taylor）在博客上發(fā)表了一篇題為《以朋克之名？一家初創(chuàng)精釀公司為什么會(huì)出售股份》的文章中談到了這一問題。他尖銳地批評(píng)Brewdog已經(jīng)違背本心，成了一家為自己所恥的公司。“想成為一位億萬富翁？你可以創(chuàng)辦一家‘叛逆的公司’，生造出品牌話題性，然后把公司賣給那些你看不起的資本家，”他寫道，“這就是成功之道?！?

盡管如此，沃特在接受媒體采訪時(shí)一再表示并不打算將公司全盤出售。“我們并沒有把公司全盤出售，”他告訴天空新聞，“如果我真打算把公司轉(zhuǎn)手的話，我可能早就坐在某片海灘上，而不會(huì)選擇在未來5到10年里繼續(xù)辛苦地工作，因?yàn)槲蚁胱屵@份事業(yè)的所有潛能成為現(xiàn)實(shí)?！?

毋庸置疑的是，Brewdog精心打造的行業(yè)局外人形象并不能全局地描繪公司今日的狀態(tài)。Brewdog已經(jīng)是英國發(fā)展最快的食品、飲品生產(chǎn)商，同時(shí)也是英國上升勢(shì)頭最迅猛的酒吧、餐廳運(yùn)營(yíng)品牌，它已經(jīng)在英國擁有30家連鎖酒吧，還有15家酒吧散布于東京、羅馬和圣保羅等世界大都市中。公司的旗艦產(chǎn)品“朋克IPA”是英國和斯堪的納維亞地區(qū)銷量**的精釀啤酒。公司的雇工數(shù)量已經(jīng)超過500人，并且正立志于開拓亞洲和美國市場(chǎng)。目前，Brewdog正在俄亥俄州哥倫布建造釀酒工廠。

簡(jiǎn)而言之：曾經(jīng)的小眾反派品牌已經(jīng)成了主流品牌。

“他們經(jīng)常對(duì)外宣傳他們?nèi)绾卧谲噹炖镝劸?，我還曾被他們的故事打動(dòng)過，這讓我覺得當(dāng)時(shí)的自己想法太天真，”威爾·霍克斯說。威爾是一名食品、飲品專欄專欄作家，曾創(chuàng)作了《倫敦精釀啤酒》（Craft Beer London）一書。

“馬丁曾在索恩橋啤酒公司（Thornbridge）工作過，在Brewdog出現(xiàn)之前，索恩橋是英國最具發(fā)展前景、最具創(chuàng)意的釀酒廠。詹姆斯這個(gè)人特別有趣的一點(diǎn)是，當(dāng)你見到他本人時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他與朋克完全不搭邊。他不是一個(gè)朋克的人。他是個(gè)深思熟慮的人，他做事很認(rèn)真。他是一個(gè)出色的商人。而這也是他們能創(chuàng)造出今天這番成就的原因所在。”

霍克斯表示，10年前，當(dāng)Brewdog帶著它們生產(chǎn)的**款重口味啤酒出現(xiàn)在市場(chǎng)上的時(shí)候，它“真的徹底顛覆了整個(gè)行業(yè)”，也讓消費(fèi)者的味蕾有了一番前所未有的體驗(yàn)。但時(shí)至今日，Brewdog變得越來越成功，啤酒市場(chǎng)和Brewdog的地位均已發(fā)生了徹底的變化。

“10年過去，英國啤酒市場(chǎng)變得更加多元，Brewdog也變成了一家大型公司。Brewdog已經(jīng)成了高品質(zhì)卡林啤酒的替代品，而魔巖或索恩橋早已不再是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Brewdog的行業(yè)地位已經(jīng)顯著提升。

“而它的整體品牌價(jià)值也已翻過山丘——它不再是雷蒙斯（美國**支搖滾樂隊(duì)），它現(xiàn)在的地位好比是滾石樂隊(duì)?！?

當(dāng)然，成為一個(gè)大廠牌并不必然意味著Brewdog不能繼續(xù)做一個(gè)創(chuàng)新品牌?！懊恳粋€(gè)從車庫起家的品牌（谷歌、微軟、耐克）發(fā)展到一定程度都會(huì)開始追求規(guī)模，”倫敦奧美首席戰(zhàn)略官凱文·切斯特（Kevin Chesters）說，“關(guān)鍵在于保持品牌的真誠內(nèi)核?！?

“Brewdog生產(chǎn)、售賣啤酒。如果它仍堅(jiān)持生產(chǎn)高質(zhì)量的啤酒，并且以此為經(jīng)營(yíng)理念，為什么它不能擴(kuò)大規(guī)模呢？滾石樂隊(duì)是否可以說他們‘仍具有搖滾精神’，即使他們已年愈七旬？斯普林斯汀是否還可以聲稱他代表著藍(lán)領(lǐng)階級(jí)？我認(rèn)為，答案是肯定的。許多品牌都從反叛起家，最終在主流市場(chǎng)獲得成功。Paddy Power就是一個(gè)很好的例子。維珍至今還像是一個(gè)像羅賓漢那樣有個(gè)性、具有反叛精神的品牌，但它的市值已經(jīng)達(dá)到了200億美元。我認(rèn)為，具有反派精神的品牌是有可能發(fā)展壯大的?！?

但隨著Brewdog的發(fā)展壯大，它也做出了一些非常不朋克的錯(cuò)誤行為，換做是以前，Brewdog通常會(huì)站在正義的一方批評(píng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。去年，沃特參加了BBC的一檔電視節(jié)目《誰是老板？》，事后，沃特在節(jié)目上糟糕的表現(xiàn)片段在Twitter引發(fā)群嘲，沃特也承認(rèn)節(jié)目效果“近乎于一場(chǎng)災(zāi)難”。今年3月，Brewdog又與伯明翰的一家酒吧發(fā)生了司法糾紛。這家酒吧本來準(zhǔn)備取名為“孤狼”（Lone Wolf），但Brewdog旗下有款伏特加注冊(cè)了同名商標(biāo)，于是這家酒吧就收到了來自Brewdog法律威脅。輿論普遍指責(zé) Brewdog的做法“像典型的跨國商業(yè)機(jī)器”那樣無情，Brewdog最后只得做出讓步，沃特則把鍋甩給了律師，指責(zé)他們“太愛管閑事”。

這或許也從某種程度上解釋了為什么Brewdog的**一輪廣告計(jì)劃與此前采取的激進(jìn)策略是如此的不同，新廣告已不再宣傳沃特和迪基兩人的鬼點(diǎn)子，轉(zhuǎn)而開始展現(xiàn)Brewdog原始股民的個(gè)性。Brewdog請(qǐng)來了倫敦廣告公司藝術(shù)&商業(yè)工作室操刀新的平面廣告，為每一位在年度全員狂歡上認(rèn)購“朋克股票”的原始股民拍攝肖像照，并在每張照片上寫著#我是朋克的標(biāo)簽。這組照片看上去像是傳統(tǒng)的廣告方案，但是別告訴沃特?！澳慵词箤⑿量噘崄淼腻X揮霍一空，也不要用來打廣告，“他在2015年的朋克商業(yè)手冊(cè)上寫道，“至少那樣你還能保證你的品牌完好無損?！?

盡管聽起來有些夸張，但隨著品牌的不斷成熟，我們能明顯感到品牌剛硬的一面正在不斷軟化。“我認(rèn)為，在過去的幾年中，它的品牌形象已經(jīng)變得溫和許多，”格拉斯哥設(shè)計(jì)公司Freytag Anderson聯(lián)合創(chuàng)始人格雷格·安德森（Greig Anderson）表示，“隨著品牌的發(fā)展，品牌的視覺形象以及話語表述都已上了一個(gè)臺(tái)階，并且逐漸成熟。它當(dāng)然還保留了前衛(wèi)、朋克的品牌底色，但在快速發(fā)展的這些年中，它已經(jīng)變得更有禮貌。”

安德森認(rèn)為，Brewdog在2014年對(duì)品牌的視覺識(shí)別進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，表明“品牌已經(jīng)走出了憤怒的青少年時(shí)期，開始傳達(dá)出更加成熟、得體的品牌形象和體驗(yàn)”。這或許也是Brewdog開始成長(zhǎng)最鮮明的標(biāo)志。“此次視覺升級(jí)選擇了印刷風(fēng)格排版和手感上乘的紙標(biāo)簽，Brewdog的品牌表達(dá)方式不再僅限于嘶吼，而是積淀出一種更加自信、自我確信的審美邏輯，這種邏輯也更加契合與品牌共同成長(zhǎng)起來的忠實(shí)粉絲，”他補(bǔ)充道。

擺脫了朋克的偏激表述，Brewdog得以成功的真正原因在于人們認(rèn)可它與眾不同的品牌精神。據(jù)YouGov的研究顯示，Brewdog的消費(fèi)人群喜歡在當(dāng)?shù)刭徫铮?8%的受訪者同意這一款），體驗(yàn)新食物和菜肴（83%），并且不在意為高質(zhì)量產(chǎn)品支付額外的錢（88%）。隨著Brewdog不斷發(fā)展壯大，并在所難免地成為了一家跨國巨頭，它必須再次動(dòng)用營(yíng)銷手段來重申自己獨(dú)特的啤酒品牌基因。

“鑒于是品牌運(yùn)作造就了Brewdog今日的市值，Brewdog估計(jì)仍然會(huì)堅(jiān)持這么做，”顧客互動(dòng)機(jī)構(gòu)TMW Unlimited首席執(zhí)行官克里斯?皮爾斯（Chris Pearce）。他相信，從新的合作伙伴那里獲得融資是很好的契機(jī)，能成為其他“朋克人群”扶持計(jì)劃的資金基礎(chǔ)，這一切都有助于維護(hù)品牌形象?！安粩噙M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為忠實(shí)客戶提供優(yōu)惠方案將是很好的選擇。保持朋克身份和成為有錢人，兩者之間并不截然對(duì)立，當(dāng)然要同時(shí)做到確實(shí)有難度，特別是當(dāng)一家公司走上更大的舞臺(tái)，公眾監(jiān)督會(huì)更加嚴(yán)苛，你無法再通過挑釁廣告標(biāo)準(zhǔn)局來獲得名聲?！?

在公司成立10年后，Brewdog的預(yù)計(jì)營(yíng)收將達(dá)到7000萬英鎊，這家公司不再是名不見經(jīng)傳的小企業(yè)。新人的角色已經(jīng)被倫敦的Beavertown釀酒廠所取代，這家新興酒廠的名頭很響亮，號(hào)稱有著天生的搖滾基因（酒廠的創(chuàng)始人羅根·普蘭特是齊柏林飛艇樂隊(duì)主唱羅伯特·普蘭特的兒子）。Brewdog已經(jīng)把美國標(biāo)定為下一個(gè)進(jìn)軍的目標(biāo)市場(chǎng)，但是美國的精釀啤酒市場(chǎng)幾近飽和。事實(shí)上，Brewdog正是受到了加州石頭釀酒廠的啟發(fā)。誠如霍克斯所說：“他們基本上正準(zhǔn)備把美國產(chǎn)品重新賣給美國人?！?

最近，Brewdog又重新啟用了公關(guān)公司Manifest Communications，這或許最能說明Brewdog接下來意欲何為。許多Brewdog令人咋舌的大膽創(chuàng)意活動(dòng)都出自Manifest Communications之手，例如，Brewdog曾調(diào)遣了一輛坦克開到英格蘭銀行門前?！拔覀儺?dāng)然不會(huì)止步不前，”Manifest首席執(zhí)行官亞歷克斯·梅耶爾斯（Alex Myers）說。

如果詹姆斯·沃特真的信奉“所有生意都是營(yíng)銷”（誠如他在自己的生意經(jīng)中寫的那樣）的話，那么他就會(huì)意識(shí)到品牌接下來的行為將至關(guān)重要。不用猜都知道是誰寫了這些話：“一個(gè)品牌將不再僅是一個(gè)商標(biāo)或標(biāo)識(shí)。它涉及到你公司業(yè)務(wù)的方方面面。它是一種存在于消費(fèi)者頭腦中的情感反饋，你完全無法控制。它完全是感覺。但不是你自己的感覺，而是別人的感覺。你如何看待你的品牌完全不重要；重要的是，你的顧客或者潛在顧客如何看待它?！?

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