對(duì)于中小工業(yè)品企業(yè)來說，對(duì)于先樹立品牌還是先做起銷量，這個(gè)問題一直爭論不休！有的人覺得先做起銷量，銷量廣了名聲自然大了，品牌不就自然而然樹立起來？但是有人覺得，先樹立品牌，現(xiàn)在不管是企業(yè)還是個(gè)人，都認(rèn)品牌買產(chǎn)品，沒有品牌誰跟你買？品牌度高了還愁銷量？  

這是一個(gè)企業(yè)以什么為主導(dǎo)的戰(zhàn)略問題。  

一、中小工業(yè)品企業(yè)兩種戰(zhàn)略思維  

1、以銷售為主導(dǎo)的中小企業(yè)戰(zhàn)略思維  

工業(yè)品的銷售主要是關(guān)系型營銷，靠的是銷售員一對(duì)一的拜訪客戶，建立良好的人際關(guān)系，建立與客戶之間的信任關(guān)系，從而達(dá)成銷售。以銷售為主導(dǎo)的工業(yè)品營銷的思維認(rèn)為營銷的過程主要是請(qǐng)客吃飯，與客戶打成一片。客戶從信任某個(gè)人轉(zhuǎn)而到信任所在的公司和產(chǎn)品。這種觀念在大多數(shù)民營企業(yè)和國企中大行其道，在市場經(jīng)濟(jì)初期占據(jù)主流地位。  

2、以品牌為主導(dǎo)的中小企業(yè)戰(zhàn)略思維  

工業(yè)品銷售從本質(zhì)上來看，靠的是品牌綜合實(shí)力的營銷，因而企業(yè)的核心在于打造公司和品牌的品牌影響力，通過品牌影響力，銷售人員能夠更好的接觸客戶，進(jìn)而影響客戶。通過建立品牌與客戶之間的信任關(guān)系，而不是銷售人員與客戶之間的個(gè)人關(guān)系，來達(dá)成銷售。這種觀念在跨國公司和本土知名工業(yè)企業(yè)中被廣泛認(rèn)可和實(shí)施。  

二、銷售主導(dǎo)型的工業(yè)品企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)  

中國的民營制造企業(yè)，絕大多數(shù)的中小型工業(yè)品企業(yè)的銷售是項(xiàng)目型銷售，更多依靠銷售員的個(gè)人能力以及經(jīng)銷商的實(shí)力和關(guān)系能力。但是現(xiàn)如今市場飽和，競爭激烈，關(guān)系型營銷已經(jīng)越來越不好使了，如果沒有品牌在面上的支撐，以及品牌的附加值效應(yīng)，單靠銷售人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)單槍匹馬的攻堅(jiān)，越來越難。如果在這種情況下還再繼續(xù)加大人員投入，強(qiáng)派業(yè)績目標(biāo)，無異于慢性自殺。  

另一方面，缺乏品牌影響力的企業(yè)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大程度上就會(huì)維系在銷售人員個(gè)人身上，企業(yè)對(duì)于銷售人員及經(jīng)銷商的過分依賴，一旦發(fā)生矛盾，而企業(yè)不足以掌控局面的時(shí)候，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)被銷售人員或經(jīng)銷商要挾，陷入被動(dòng)。更嚴(yán)重的是，如果銷售員跳槽或者自立門戶，就會(huì)帶走客戶，廠家方面出經(jīng)費(fèi)、苦心經(jīng)營的客戶關(guān)系、生意關(guān)系瞬間被銷售人員帶走，而經(jīng)銷商憑借對(duì)客戶關(guān)系的掌控，分分鐘更換廠商。  

企業(yè)對(duì)銷售的不可控，導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的加大。很多企業(yè)早期風(fēng)生水起，中途因?yàn)閭€(gè)別業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商的原因，最終元?dú)獯髠?、漸行下坡的例子并不鮮見。  

失去某些業(yè)務(wù)人員或者經(jīng)銷商對(duì)于公司整體利益的影響非常大。這就是地方豪強(qiáng)，中央頹弱導(dǎo)致的最終局面。  

三、外資工業(yè)品企業(yè)的品牌套路值得研究  

反觀外資企業(yè)卻很少出現(xiàn)銷售員個(gè)人超越公司的現(xiàn)象，個(gè)別銷售員離職對(duì)客戶的影響是非常有限的，公司很快能填補(bǔ)這個(gè)空缺。究其原因在于擁有強(qiáng)大的品牌力?？鐕镜匿N售員在很大程度上扮演著傳播公司品牌、增強(qiáng)客戶信任度的角色。相應(yīng)地其銷售員的任務(wù)也相對(duì)簡單，只需完成一系列既定的商務(wù)談判和交易過程，并不需要過多的依賴于人際關(guān)系的培養(yǎng)。  

這就是外資品牌工業(yè)品企業(yè)絕大多數(shù)依靠的是強(qiáng)大的公司實(shí)力，品牌實(shí)力，所有的業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商都是公司整體計(jì)劃中的一顆棋子，每一顆棋子的分量都不會(huì)太大，失去某幾顆棋子對(duì)于公司的整體利益損害不大，至少不會(huì)到傷筋動(dòng)骨的地步。這就是品牌的力量。  

為什么有些企業(yè)覺得不做所謂的品牌，也能混的風(fēng)生水起呢？那是因?yàn)樵谏唐范倘钡臅r(shí)代，市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，依靠政策紅利，資源紅利，人口紅利，只要能夠生產(chǎn)出東西來，都會(huì)有銷路；隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，世界性的經(jīng)濟(jì)衰退，以及賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，信息鴻溝不斷縮小，以往那套以銷售為主導(dǎo)的觀念已經(jīng)不適合當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢了。  

由此可見，工業(yè)品企業(yè)依靠銷售員的個(gè)人能力，或者經(jīng)銷商的實(shí)力去拓展銷售，與依靠品牌的力量來感召銷售員和吸引經(jīng)銷商，進(jìn)而提升銷售，這兩者有著很大的區(qū)別。中小企業(yè)要徹底改變銷售難做、過于依賴銷售員個(gè)人的狀況，就必須在品牌的創(chuàng)建、管理和推廣上向跨國公司學(xué)習(xí)，狠下功夫，舍得投入，堅(jiān)持不懈。  

四、正確處理中小企業(yè)銷售主導(dǎo)和品牌主導(dǎo)思維的關(guān)系  

1、銷售與品牌是一種務(wù)虛與務(wù)實(shí)、軟性指標(biāo)與硬性指標(biāo)的關(guān)系。  

銷售是是一種務(wù)實(shí)的行為，就像人的理性情感，考慮的是銷售額，體現(xiàn)在直接的數(shù)字硬性指標(biāo)上面，能夠準(zhǔn)確的測算出銷售的投入產(chǎn)出比，是可以衡量的；而品牌是一種務(wù)虛的行為，就像人的感性情感，考慮的是公司品牌形象的知名度和美譽(yù)度等軟性指標(biāo)，難準(zhǔn)確地測算出品牌投入與銷量增長的數(shù)量關(guān)系。是不好衡量的。只有虛實(shí)結(jié)合，軟硬結(jié)合，才能完美，一個(gè)公司才能健康發(fā)展。  

2、銷售與品牌是局部利益與整體利益、短期利益與長期利益的關(guān)系；  

銷售與品牌又像點(diǎn)與面的關(guān)系。銷售是點(diǎn)，品牌是面。銷售代表著一城一池的得失，品牌代表著整個(gè)戰(zhàn)略的勝敗。為什么這么說呢？銷售往往只關(guān)心訂單的達(dá)成和短期的銷量，不太考慮整體的、長期的市場占有潛力，而品牌通?？紤]的是整體的、長期的業(yè)績，而非短期一城一地的得失。從這個(gè)意義上說，銷售像點(diǎn)，品牌像面。只有點(diǎn)面結(jié)合，方能最終牢牢占領(lǐng)市場。  

3、銷售與品牌是一種互動(dòng)，相互促進(jìn)的關(guān)系；  

銷售和品牌絕非割裂開來的，而是陰陽轉(zhuǎn)換，相伴相生的。這個(gè)是很容易理解的，你比方說，銷售人員在銷售的過程中，每次在跟客戶接洽的時(shí)候，都始終如一的流露出品牌化的理念，差異化的亮點(diǎn)，專業(yè)化的形象，這就已經(jīng)是在履行傳播品牌的重任了。而努力打造品牌絕非打水漂的投資，在品牌知名度和美譽(yù)度起來之后，必然會(huì)吸引到潛在的客戶群，甚至可能直接慕名而來，直接提升了銷售的業(yè)績，好好利用品牌化的優(yōu)勢，品牌化的工具，品牌化的傳播勢能，就能給銷售人員以強(qiáng)大的“火力”支持，協(xié)助他們創(chuàng)造驕人的業(yè)績。  

五、樹立品牌營銷戰(zhàn)略思維，以品牌帶動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展  

作為工業(yè)品企業(yè)老總的你，怎么也不會(huì)愿意看到，在以銷售為導(dǎo)向的過程中，企業(yè)的業(yè)績蒸蒸日上，看似一片繁榮景象的背后，實(shí)則危機(jī)重重，直到有一天，你的業(yè)務(wù)伙伴，銷售人員，或者某個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)銷伙伴，因?yàn)橐谎圆缓希瑢?dǎo)致你的生意失去半壁江山，進(jìn)而傷筋動(dòng)骨，遭受重創(chuàng)。  

由于對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)不足，很多企業(yè)家往往把二者割裂來看，銷售是銷售，品牌是品牌。  

品牌營銷是升級(jí)版的銷售，也就是說銷售是品牌營銷當(dāng)中很重要的一部分，但卻不是全部，品牌營銷包括銷售。銷售和品牌是工業(yè)品市場營銷的一體兩面，是孿生兄弟，應(yīng)該二者同時(shí)進(jìn)行，以前是銷售當(dāng)主角，品牌退居幕后，而現(xiàn)在是品牌當(dāng)主角，銷售退居幕后。  

另外目前市場上對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)局限于投入大量的資金打造企業(yè)的外在形象，對(duì)于中小企業(yè)來說，望而卻步。  

實(shí)際上，對(duì)于做品牌并不意味著否定銷售，并不意味著大量的資金投入，而是一種戰(zhàn)略思維，甚至一分錢不用花，就可以將品牌思維融入銷售的過程，將銷售和品牌有效的結(jié)合起來，不僅銷售額大幅提升，品牌也逐步樹立起來。  

銷售的過程其實(shí)就是打造品牌的過程，而打造品牌的過程也是在促進(jìn)銷售。為什么這么說呢，銷售員在跟客戶打交道的時(shí)候，就有形無形地展示出了公司的形象，實(shí)力，文化，價(jià)值觀，檔次，品質(zhì)，服務(wù)，技術(shù)等等品牌信息。客戶通過這些細(xì)節(jié)就會(huì)從某種程度上做出品牌的判定。  

而企業(yè)打造品牌的過程，通過做推廣，做廣告，參加展會(huì)，參加活動(dòng)，召開新聞發(fā)布會(huì)等等傳播形式，在提升品牌知名度、美譽(yù)度的同時(shí)，也直接促進(jìn)了銷售量的增長，對(duì)于銷售員在終端展開銷售起到了助推的作用，事半功倍。  

“劍一人敵，不足學(xué)，學(xué)萬人敵，乃教兵法。”楚項(xiàng)羽學(xué)萬人敵而不學(xué)劍，就是擁有全局的意識(shí)。從某種程度上說，品牌不僅是銷售員，更是萬人敵的銷售兵法，是一支銷售軍隊(duì)。  

為了企業(yè)利潤的**化，打造一個(gè)長久的品牌已經(jīng)是各行各業(yè)的共識(shí)，越來越多的企業(yè)會(huì)從“銷售主導(dǎo)”的思維轉(zhuǎn)向“品牌主導(dǎo)”的思維來。

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