品牌是什么？看得懂的人視如黃金，看不懂的人視作糞土，同樣的事物在不同人那里，會(huì)顯現(xiàn)不同的價(jià)值，更會(huì)實(shí)現(xiàn)不同的奇跡和可能。  

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。  

有些品牌本可以更值錢(qián)的，但因缺少大局觀念卻白白浪費(fèi)了...  

如今，可以通過(guò)講述引人入勝的故事參與到品牌客戶群里的有效方法，從中得到更多的收益。  

您認(rèn)為做好一個(gè)品牌的關(guān)鍵是什么呢？  

01、符號(hào)  

做好一個(gè)品牌，就是做一個(gè)人，這個(gè)人的背景就是這個(gè)品牌的背景，這個(gè)人的文化就是這個(gè)品牌的文化，所以簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)從了解市場(chǎng)大眾的實(shí)際需求開(kāi)始，做好市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不可能全部大眾都適合，只能做一個(gè)特定人群。  

這個(gè)就是品牌的符號(hào)，它是記憶的承載體，符號(hào)的出現(xiàn)，不僅僅大大增強(qiáng)了溝通的效率，同時(shí)也大大促進(jìn)了記憶的形成和完善。符號(hào)對(duì)于記憶的作用，在于其滿足了個(gè)體對(duì)于記憶的需求，降低了記憶和檢索的成本。  

在這些符號(hào)后面，對(duì)應(yīng)了你腦海中存儲(chǔ)的對(duì)這個(gè)實(shí)體的認(rèn)知和體驗(yàn)，比如說(shuō)菜品種有哪些，態(tài)度如何，價(jià)格是否公道。當(dāng)然，這樣未經(jīng)嚴(yán)格提煉的記憶體系是脆弱的，每個(gè)人都有不同的記憶模式，記憶的效果也千差萬(wàn)別，因此經(jīng)過(guò)嚴(yán)格設(shè)計(jì)的符號(hào)體系出現(xiàn)了，目的就是為了幫助個(gè)體進(jìn)行記憶。  

02、記憶  

一個(gè)基本的假定，人是害怕未知的，人傾向于利用已有的記憶體系來(lái)進(jìn)行決策。最開(kāi)始，這個(gè)世界只有產(chǎn)品，在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，產(chǎn)品是只有名稱而沒(méi)有品牌的，消費(fèi)者是基于產(chǎn)品名稱來(lái)記憶產(chǎn)品的。  

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)之后，記憶面臨升級(jí)，品牌作為在產(chǎn)品名上面，被再次添加了一個(gè)符號(hào)，可能一張臉是一個(gè)品牌，如果你去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，你會(huì)很自然的順著自己的記憶去選擇一家買(mǎi)主，如果腦海中有記憶的話，這個(gè)記憶是地理位置，或者攤位號(hào)，或者是賣(mài)菜人的一張臉。  

講好品牌故事就要弄清楚產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性，找準(zhǔn)品牌的核心價(jià)值以及與消費(fèi)者的聯(lián)系，并按此標(biāo)準(zhǔn)搜集、改編故事素材，使故事與品牌的核心價(jià)值、品牌文化乃至企業(yè)文化緊密相連。  

NewBalance講了一個(gè)李宗盛《致匠心》的中事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截，褚橙講了一個(gè)褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，王石講了一個(gè)登山的故事，為萬(wàn)科節(jié)省了三億廣告費(fèi)，海爾只講了一個(gè)砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識(shí)了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)。  

03、實(shí)體  

實(shí)體是記憶的基礎(chǔ)無(wú)論記憶的邏輯過(guò)程是如何的，引入了多少參數(shù)，但是記憶的最底層，必須對(duì)應(yīng)的是我們希望被記憶的實(shí)體。 

如果一個(gè)符號(hào)，在個(gè)體腦海中的記憶，記錄一大堆中間過(guò)程，卻沒(méi)有最終的實(shí)體，那么從品牌的角度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌就是失敗的。因此品牌工作的重心是：為實(shí)體設(shè)計(jì)一套符號(hào)體系，通過(guò)有效的傳播行為，在用戶腦海中形成穩(wěn)定的記憶。  

“土豆”，“白菜”對(duì)應(yīng)著一定的實(shí)體，存在消費(fèi)者的腦海中，產(chǎn)品名是對(duì)實(shí)體記憶的**次提煉。  

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品的功能與質(zhì)量不再是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，他們更加在意商品所帶來(lái)的體驗(yàn)與感受（符號(hào)意義）。這就要求一個(gè)成功的品牌故事，能讓顧客在消費(fèi)商品時(shí)有深度情感體驗(yàn)，如南方黑芝麻糊就是通過(guò)創(chuàng)造具有體驗(yàn)式的品牌故事，讓消費(fèi)者吃出與廣告片傳達(dá)的相同情感。  

我們的中國(guó)品牌講中國(guó)故事是一門(mén)藝術(shù)，必須善講會(huì)講。也就是說(shuō)，既講品牌成長(zhǎng)的經(jīng)歷、也講品牌彰顯的精神，既講大故事、也講小故事，既講老故事、也講新故事，既講事物、也講人物，把中國(guó)品牌的故事講得生動(dòng)活潑、娓娓動(dòng)聽(tīng)，使中國(guó)品牌成為當(dāng)代中國(guó)形象的閃亮名片。

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