網(wǎng)紅店紛紛黃了，“趙小姐不等位”關(guān)停了，“徹思叔叔”快倒閉了，曾經(jīng)火爆的“瑞可爺爺”也難覓門店，似乎“朝生暮死”成了網(wǎng)紅店的宿命。一炮而紅的背后掩蓋不了“來也匆匆、去也匆匆”的事實(shí)。昔日門庭若市，今日門可羅雀，曾經(jīng)一夜爆紅的網(wǎng)紅店終究逃不過市場的怪圈，成為了快消時(shí)代的犧牲品。在新鮮感過去后，“網(wǎng)紅”也逃不過失敗的困境。

在“網(wǎng)紅店”不斷循環(huán)的怪圈中，也有異軍突圍者。喜茶就是一個(gè)例外，和其他網(wǎng)紅店一樣，一夜爆紅，門庭若市，消費(fèi)者幾乎要擠爆門店。但隨著時(shí)間流逝，喜茶非但沒有“涼了”，反而一直保持著“網(wǎng)紅”的形象，通過品牌營銷維持著消費(fèi)者對其的新鮮感，創(chuàng)造了一波又一波的輝煌。2018年，喜茶完成了4億的融資，2019年，喜茶預(yù)計(jì)門店數(shù)量翻一番，打算迅速占領(lǐng)市場。

有人說，喜茶比年輕人還要了解年輕人，這也是喜茶成功的秘訣。從與耐克開展球迷專享活動(dòng)，推出“HEYTEA NIKE 聯(lián)名杯套”到與emoji、美圖秀秀聯(lián)合推出AR濾鏡，再到2019年緊跟時(shí)尚潮流，推出“mini”版包裝和PVC材質(zhì)的透明配套手袋，喜茶緊緊把握了年輕人的心理。喜茶基于“時(shí)尚、年輕、趣味”的品牌理念開展了一系列品牌營銷活動(dòng)，這也是使得喜茶這家網(wǎng)紅店非但不“黃”，反而越來越“紅”。

喜茶的成功有許多地方是值得我們借鑒的。誠然，要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，品質(zhì)很關(guān)鍵，但是品牌營銷也是必不可少的，下面四個(gè)關(guān)鍵能讓你成功玩轉(zhuǎn)品牌營銷。

一、精準(zhǔn)定位——找到品牌優(yōu)勢

自從“定位之父”杰克·特勞特提出品牌定位理論已經(jīng)過了半個(gè)世紀(jì)，“定位”也成為了所有營銷者耳熟能詳?shù)脑~，但是熟悉不等于了解，我們真的明白定位是什么嗎？定位不僅僅是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的口號。關(guān)于定位，還有很多值得我們學(xué)習(xí)的。但是毋需置疑的是，當(dāng)你想購買某個(gè)產(chǎn)品，腦子里就浮現(xiàn)出特定品牌的時(shí)候，這個(gè)品牌的定位策略便取得了成功。

“定位理論”讓國內(nèi)的不少品牌收益匪淺，王老吉通過將自己準(zhǔn)確定位成“預(yù)防上火”的飲料而大賣，“小柴胡”通過將自己定位成“不傷身的感冒藥”而占據(jù)了市場，士力架將自己定位成“能飽腹的巧克力”而取得消費(fèi)者的認(rèn)可。諸如“怕上火喝王老吉”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”早已是我們耳熟能詳?shù)膹V告口號，如何做好品牌定位，是我們亟需關(guān)注的要點(diǎn)。

特勞特的“定位理論早已確立了定位工作需要注意的要點(diǎn)，并形成了定位工作四步法，在實(shí)踐中取得了廣泛的成功。定位工作四步法具體如下：

**步：整合外部環(huán)境，確定競爭對手。競爭對手是誰？競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么？我們相較于競爭對手而言有什么優(yōu)勢和劣勢？如何擴(kuò)大優(yōu)勢避免劣勢是我們必須要回答的問題。

第二步：避開競爭對手已經(jīng)確立的優(yōu)勢，確立自己的優(yōu)勢?！爸褐耍賾?zhàn)不殆”，想在品牌運(yùn)營中取得成功，建立對自己和對其他品牌的深入了解十分重要。關(guān)鍵點(diǎn)就在于避開競爭對手的風(fēng)頭，在其劣勢區(qū)域或者是空白區(qū)域?qū)ふ易约旱膬?yōu)勢。

第三步：進(jìn)一步確認(rèn)自己的優(yōu)勢。確認(rèn)自己的優(yōu)勢不是僅僅靠喊兩句口號就能完成的，需要對自己存在的優(yōu)勢提出有效的證據(jù)使得消費(fèi)者信服。

第四步：將定位整合進(jìn)企業(yè)運(yùn)營。最后，企業(yè)需要將定位策略成功地整合進(jìn)企業(yè)運(yùn)營的方方面面，包括內(nèi)部運(yùn)營和外部運(yùn)營。

江中健胃消食片通過成功定位連續(xù)四年銷量破億，香飄飄奶茶通過成功定位成為中國奶茶**品牌。頸霸男裝更是定位策略的忠實(shí)執(zhí)行者，通過成功定位成為“茄克”**品牌。成功把握定位的深層含義，也許，下一個(gè)成功者就是你。

二、內(nèi)容運(yùn)營——提高用戶的忠誠度

信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者從來都不是鐘情的。如果說品牌定位的目的是為了讓消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候腦海里能浮現(xiàn)出特定品牌，那么內(nèi)容運(yùn)營的目的就是為了讓消費(fèi)者在做選擇的時(shí)候能夠忠于某一品牌。

內(nèi)容運(yùn)營到底是什么呢？簡單地說，內(nèi)容運(yùn)營就是為了創(chuàng)造有內(nèi)涵、有價(jià)值的內(nèi)容，吸引留住特定用戶的一種運(yùn)營方法。但你要是認(rèn)為，內(nèi)容運(yùn)營的工作只是每天簡單地寫文案，編輯文字你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

內(nèi)容運(yùn)營要運(yùn)營的不是內(nèi)容，而是用戶。在運(yùn)營之前，應(yīng)該清晰地分析目標(biāo)用戶、用戶需求、用戶特點(diǎn)，并針對用戶投放用戶需要且感興趣的內(nèi)容。通常成功的內(nèi)容運(yùn)營都會(huì)針對用戶投放以下信息：

1、功能性信息

用戶使用媒體的一個(gè)目的在于獲取相關(guān)信息，滿足自己日常生產(chǎn)、生活的需求，滿足自己生活中溝通交流、了解信息、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等需求。最早的內(nèi)容運(yùn)營成功案例來源于美國，美國農(nóng)具機(jī)械制造公司約翰迪爾（John Deere）通過在農(nóng)業(yè)信息雜志《The Furrow》上向農(nóng)民分享農(nóng)業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、介紹新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，贏得了無數(shù)的“粉絲”，這些粉絲很快就成為了約翰迪爾的忠實(shí)客戶。

2、娛樂性信息

有學(xué)者稱，人們***的動(dòng)機(jī)來源于“娛樂”二字。對此，筆者深以為然。特別是在這個(gè)信息爆炸，資源充足的時(shí)代，在娛樂至死，快速消費(fèi)的當(dāng)下，娛樂信息從來都能很快地抓住人們的眼球。

人們使用社交媒體的一大目的就是在繁忙的工作學(xué)習(xí)之余給自己尋找休憩的港灣，滿足自己休閑娛樂的需要。如果品牌在投放廣告的時(shí)候能滿足人們娛樂的需要，那么廣告就不僅僅是簡單的廣告。天貓“雙十一”前夕推出的搶紅包活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。用戶通過滑動(dòng)手機(jī)做游戲就可以搶到雙十一購物紅包，不僅讓消費(fèi)者玩的開心，也為“雙十一”活動(dòng)更好地造勢。

3、互動(dòng)性信息

深夜解鎖手機(jī)，你是失眠睡不著，還是想找個(gè)人聊聊天？用戶使用社交媒體的一大動(dòng)機(jī)就在于溝通交流，緩解孤獨(dú)寂寞，減輕生活壓力，內(nèi)容運(yùn)營也可以做到這一點(diǎn)。品牌可以通過各自媒體平臺與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，開展相關(guān)活動(dòng)，從而維系粉絲，增加用戶粘度。加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)可以增強(qiáng)用戶對品牌的依戀，增強(qiáng)用戶對品牌的情感。當(dāng)用戶對品牌的功能性需求轉(zhuǎn)化為情感性需求時(shí)，品牌離成功也就不遠(yuǎn)了。

三、整合營銷——以用戶為中心

整合營銷與其說是一種營銷方法，不如說是一種營銷理念。整合營銷是以用戶為中心，進(jìn)行從營銷工具、營銷手段到營銷渠道的整合。很多人認(rèn)為整合營銷就等于多渠道營銷，多渠道投放廣告，這顯然沒有抓到整合營銷的本質(zhì)。整合營銷整合的應(yīng)該是內(nèi)容，是用戶?！耙磺幸杂脩魹橹行摹?，“用戶才是王道”是整合營銷的核心要義。

曾經(jīng)的營銷是以營銷者為中心的，營銷者會(huì)產(chǎn)生自己掌控一切，自己才是上帝的錯(cuò)覺。但隨著資源越來越充足，消費(fèi)者的選擇越來越多，甚至于消費(fèi)者已經(jīng)厭倦于泛濫的信息時(shí)，營銷者想要再“翻轉(zhuǎn)乾坤”已經(jīng)不可能了，只能乖乖地唯顧客“馬首是瞻”。整合營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于將以“企業(yè)”為核心的營銷模式轉(zhuǎn)化為以“消費(fèi)者”為核心，不在考慮營銷者要做什么，而是問用戶需要什么。整合營銷中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要把控：

1、把握用戶需求。把握用戶需求的內(nèi)涵在于：不再考慮企業(yè)想銷售什么，而是問用戶需要什么；不再考慮企業(yè)的定價(jià)策略，而是考慮用戶的期待價(jià)格；弱化企業(yè)的銷售渠道策略，而是問消費(fèi)者希望從哪些渠道購買商品。一切以“企業(yè)”為導(dǎo)向的策略全部轉(zhuǎn)為以用戶為導(dǎo)向。

2、有效的反饋渠道。把握用戶需求需要建立有效的信息反饋渠道，而良好的信息反饋渠道包括與用戶的接觸點(diǎn)、信息運(yùn)作渠道、信息收集方式、信息流等內(nèi)容。

3、有效地整合信息。整合信息是收集信息之后的必要工作，建立完善、有序的客戶數(shù)據(jù)庫并定時(shí)定期地進(jìn)行數(shù)據(jù)維護(hù)是篩選目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場的必然要求。

4、制定營銷策略。營銷者應(yīng)該根據(jù)整合的客戶信息、客戶資源、繪制合理的用戶畫像制定相關(guān)的營銷策略，精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)。

四、創(chuàng)意營銷——時(shí)刻抓住用戶眼球

Mac賣起了“王者榮耀”同款口號,Rio開始賣六神花露水口味的雞尾酒，美加凈開始賣大白兔奶糖潤唇膏。為了吸引顧客，這些品牌還有多少奇招未出？

2018年，五芳齋聯(lián)合杜蕾斯拍攝的一只“神創(chuàng)意”廣告引發(fā)了討論熱潮。"爸爸的爸爸的爸爸吃過，媽媽的媽媽的媽媽也吃過"、"上端保溫杯、下穿秋褲的90后中年老人養(yǎng)生食用"、“八十年代的網(wǎng)紅店五芳齋，是首批中華老字號，更是那時(shí)的今日頭條”，富有創(chuàng)意的廣告文案不由令人捧腹大笑，也引發(fā)了一波轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，為五芳齋月餅銷售帶來了不少流量。五芳齋這一創(chuàng)意營銷不僅喚醒了中老年人的“懷舊”情懷，更是吸引了年輕人的關(guān)注，可謂是“一石二鳥”、“一箭雙雕”，一舉兩得了。

創(chuàng)意營銷是時(shí)刻抓住用戶眼球，維持用戶新鮮感的一種營銷方式。一次成功的創(chuàng)意營銷有幾個(gè)必須把握的關(guān)鍵詞。

**個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品特色

在營銷的同時(shí)把握產(chǎn)品特色是營銷的必備條件。營銷的一大關(guān)鍵就在于明白什么是產(chǎn)品，什么是營銷，什么是品牌。立足于產(chǎn)品本身才能制定出合適的創(chuàng)意營銷策略。五芳齋的一大特點(diǎn)就是歷史悠久，是陪伴一代中國人長大的“中華老字號”，因此制定諸如"爸爸的爸爸的爸爸吃過，媽媽的媽媽的媽媽也吃過"的口號是與其品牌特色相吻合的。若是沒創(chuàng)建幾年的年輕品牌打出這一的口號，只會(huì)貽笑大方。

第二個(gè)關(guān)鍵詞：文案

新穎的文案是炒熱話題，引爆熱點(diǎn)的關(guān)鍵。循規(guī)蹈矩的文案已經(jīng)不能吸引用戶的注意。要想在諸多競爭對手中脫穎而出，不同尋常的文案表現(xiàn)形式與表達(dá)內(nèi)涵十分重要。但是切記，文案寫作千萬不能突破底線，要保有營銷人必備的操守。

第三個(gè)關(guān)鍵詞：潮流熱點(diǎn)

什么最能吸引人的注意力？什么最能吸引流量？毫無質(zhì)疑答案自然是潮流熱點(diǎn)，凡事但凡與潮流熱點(diǎn)沾上一點(diǎn)點(diǎn)邊，關(guān)注度就會(huì)蹭蹭蹭地往上漲?！安錈狳c(diǎn)”早已是媒體人心照不宣的小訣竅，但是“蹭熱點(diǎn)”也要把握適度原則，否則必然會(huì)帶來用戶和市場的反彈。

終上所述，品牌營銷是品牌能從競爭對手中脫穎而出的關(guān)鍵，但是品牌營銷也有幾個(gè)高壓線無法觸碰，一旦觸碰，不但可能弄巧成拙，更有可能帶來品牌的滅亡。意大利奢侈品牌D&G拍攝的廣告就“疑似辱華”的廣告就是一個(gè)很好的例子。廣告中，一個(gè)亞裔女子眉飛色舞地用筷子手忙腳亂地吃意大利餐，表面看來，這個(gè)廣告似乎是想表示中西文化有很大的差異，實(shí)際上卻會(huì)讓中國人感到不適，令人感覺中國文化不受尊重。觸及這一高壓線使得這一廣告被華人廣泛討論，并像多米諾骨牌一樣帶來了后續(xù)一系列連鎖反應(yīng)，令D&G被中國消費(fèi)者像拍死只蒼蠅一樣被徹底拍死在中國的市場上。

品牌營銷切記不可觸及高壓線，把握以上四個(gè)關(guān)鍵，讓你輕松玩轉(zhuǎn)品牌營銷，成為營銷達(dá)人！

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