品牌是什么？盡管對(duì)于品牌意識(shí)的灌輸已經(jīng)許多年了，但是，許多做企業(yè)的人，依然感覺(jué)品牌是個(gè)很玄的概念。在人們的直覺(jué)中，品牌就是知名度。人人皆知，知名度大的，是大品牌，知名度小的，是小品牌；在全國(guó)有知名度的，是全國(guó)品牌，只在一個(gè)區(qū)域有知名度的，是區(qū)域品牌；如果一個(gè)品牌某人連名字也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，你說(shuō)它是大品牌，他會(huì)很疑惑：“我都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，也算是品牌！”

由此可見(jiàn)品牌的大小標(biāo)準(zhǔn)在不同人心里不一樣，人們認(rèn)知到的，會(huì)認(rèn)為是品牌，沒(méi)有認(rèn)知的，也就談不上品牌。

也由此，許多人認(rèn)為品牌就是要做宣傳，做廣告，打出知名度： “消費(fèi)者都知道了，品牌不就出來(lái)了嗎？”

錯(cuò)了！

做宣傳，做廣告，僅僅是品牌營(yíng)銷的一個(gè)手段，但絕不是品牌的內(nèi)涵，更不是品牌全部的意義！

品牌的背后必然有產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的根基，品牌基于產(chǎn)品而來(lái)！

最簡(jiǎn)單而言，品牌有哪些看得見(jiàn)、摸得著的地方？

產(chǎn)品的名稱，產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品在終端店面、堆頭的形象，在網(wǎng)上的頁(yè)面形象，在各類媒體上的廣告形象。這些，全部是品牌的含義！

有人說(shuō)，如此說(shuō)來(lái)，老板給產(chǎn)品起個(gè)名字，找設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)一套漂亮的包裝，找廣告公司設(shè)計(jì)店面形象，網(wǎng)上再找個(gè)公司設(shè)計(jì)個(gè)店鋪，花錢做個(gè)廣告……品牌好了！

又錯(cuò)了！

首先我們來(lái)厘清品牌的多重含義：

有明確的品類屬性、明確的價(jià)值定位，這是品牌戰(zhàn)略層面的含義，是公司戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的范疇，由公司經(jīng)營(yíng)決策層來(lái)定奪。

基于定位的品牌名稱、視覺(jué)符號(hào)、支持系統(tǒng)、廣告語(yǔ)、差異概念， 是構(gòu)成品牌的元素。

基于定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品、產(chǎn)品線規(guī)劃，渠道模式設(shè)計(jì)，傳播模式規(guī)劃，是品牌的落地實(shí)施系統(tǒng)。

基于定位的管理系統(tǒng)支持：資金支持、組織和人員支持、文化價(jià)值體系以及客戶關(guān)系管理，是品牌持續(xù)的保障。

所有這一切的核心在于：基于定位，表達(dá)定位。

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