如今，品牌的內(nèi)涵早已超出這個范圍。從19世紀初出現(xiàn)的品牌理論體系讓我們越來越清晰地認識到，品牌遠不止這么簡單。奧格威對品牌做了如下定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。如果我們沿循消費者的心理與行為軌跡來看品牌，品牌的內(nèi)涵包括以下幾個方面。

一、品牌代表的是消費者價值

這是因為，消費者需要品牌是基于品牌能夠滿足他們的需求，能夠為他們創(chuàng)造價值；而“滿足消費者需求，創(chuàng)造消費者價值”恰恰就是品牌存在的價值。也就是說，品牌沒有價值也就無法稱之為品牌，或是根本就無法成為品牌。
消費者對品牌的認識就是從品牌對其價值的承諾開始的。正如董明珠女士所強調(diào)的那樣：“一定要學會創(chuàng)造價值，為顧客創(chuàng)造他所需要的價值。”

那么，何為品牌的價值？簡單地說就是“品牌能夠為消費者做什么，進而能夠為消費者帶來什么”。它包括滿足需求、解決問題、賦予能力、愉悅精神等。

比如，福特汽車是能“生產(chǎn)大多數(shù)人買得起的汽車，讓汽車進家庭”，“讓每個家庭分享上帝賜予我們的快樂時光”；
蘋果電腦是“提供大眾強大的計算能力”，“讓每人擁有一臺計算機”；華為是“提供有競爭力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造**價值”，“豐富人們的溝通和生活”；

美團外賣的“送啥都快”；星巴克的“為客人煮好每一杯咖啡”，海底撈的“在顧客要求之前服務(wù)”都是品牌對自身價值的主張。

在品牌價值主張之下，企業(yè)要能夠為消費者提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，而這種產(chǎn)品或服務(wù)一定是高品質(zhì)的，體現(xiàn)在產(chǎn)品的可用性（功效性、耐用性、安全性）、 易用性 （便捷性）、友好性（舒適性、生態(tài)性） 、美觀性（時尚、漂亮）、獨特性（別致、新穎）上。

例如，美國運通是從產(chǎn)品（或服務(wù)）、利益、精神三個維度來為消費者提供品牌價值——上乘的服務(wù) ( 服務(wù) )，全球通用、安全可靠（利益），承認和尊重 ( 精神 )，即通過“上乘的服務(wù)”，創(chuàng)造“全球通用、安全可靠”的價值，最終為顧客帶來“承認和尊重”的利益。產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)屬性的，利益是消費者屬性的，而價值則是讓這兩者之間實現(xiàn)通聯(lián)與轉(zhuǎn)化的載體和媒介。

二、品牌所傳遞的是文化，向消費者傳遞的是充滿正能量的價值觀以及對美好生活的期望

品牌文化通過品牌的品格、態(tài)度、情感、責任、義務(wù)、行為特點和存在方式，賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，然后通過內(nèi)外部傳播形成消費者對品牌在精神上的高度認同。任何缺乏文化內(nèi)涵的品牌，都不能稱之為優(yōu)秀的，乃至偉大的品牌。

品牌正是通過打造出放之四海而皆準的普適文化，或是營造出與品牌的目標消費者精準對應(yīng)的特屬文化，來迎合、滿足消費者的心理訴求，使其獲得情感上享受與滿足。

在精神層面，品牌文化就是品牌自身的世界觀、價值觀和集體人格，所代表的是這個品牌如何看待這個世界，如何看待價值和利益的取向，以及他們共同堅持的信念與操守。

所傳遞的就是“我看重什么？我的操守什么？我的信仰是什么？”久而久之，某個品牌就成為某種文化的象征。例如，哈雷·戴維森品牌是美國西部牛仔文化的象征，進而成為年輕人盡情宣泄自己，自由、反叛、競爭的精神以及彰顯富有、年輕、活力的標志；奔馳代表著德國文化——高效率的組織和高品質(zhì)；本田代表著日本文化——精益求精、高效率和團隊精神。在生活層面，品牌文化就是一種品位、一種格調(diào)、一種時尚、一種生活方式。

如美寶蓮提出“美來自內(nèi)心”的文化理念，傳遞的是內(nèi)外兼修的美容文化；金利來之所以能在服飾行業(yè)獨領(lǐng)風騷，是因為它具有一般服飾所不具有的精神內(nèi)涵；李寧的“一切皆有可能”所傳遞的是樂于并敢于迎接未來的生活信念；摩卡咖啡提出 “在這個世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味卻很少，我的摩卡咖啡?！彼鲝埖氖且环N不趕時尚、堅持自己的品位的品牌文化，暗示選擇摩卡咖啡就是堅持這樣的生活方式。

三、品牌的價值與文化是通過具體的符號來呈現(xiàn)給消費者的，因此，對于消費者來說，品牌還是一種形象

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義恰好說明了這一點：品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

這種定義是將品牌視為一種特殊的符號，傳遞的信息主要是用于完成品牌的識別，包括品牌屬性的告知、品牌價值的承諾、品牌利益的聯(lián)想，最終形成對品牌的識別與區(qū)隔，乃至對品牌內(nèi)涵的記憶。

品牌識別是從“我是誰”開始的，品牌區(qū)隔是通過“我與別人有什么不同”來完成的；而“我是誰”“我與別人有什么不同”所傳遞的就是品牌定位。

四、品牌所構(gòu)建的是關(guān)系，是企業(yè)或是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系

消費者與品牌之間從認識到認知，從認可到認定的過程，與人與人之間關(guān)系的建立是完全相同的，都是一個從生人到熟人，再到朋友，乃至親密愛人的過程，最終都是從了解到相信，從相信到信任，從信任到忠誠的關(guān)系增進過程。

從關(guān)系建立與增進的角度看，品牌所代表的是一種誠信的形象，誠信就是品牌與消費者之間關(guān)系的根基。誠信是源于對承諾的知行合一。

在當今的商業(yè)社會，尤其是商業(yè)合作中，信任已經(jīng)成為稀缺品或是奢侈品，這是物質(zhì)與精神不平衡以及心靈成長不充分的表現(xiàn)。

例如，某個電信運營商號稱“某某手機信號好，地上地下全覆蓋”，而實際情況是這家電信商的信號始終遭受消費者的詬病。再如，那條人人都知道的“每天一斤奶，強壯中國人”的廣告語，在“三鹿事件”之后已經(jīng)成為一大笑談。最終讓消費者對品牌失去信任。

商業(yè)中的失信行為，讓身處其中的每個人都付出了高昂的代價，包括消費者，也包括企業(yè)。

當消費者不論是簡單地買一件襯衫，或者是做一次裝修、買一棟房子，或者找一份工作，都要付出很高的心理成本的時候，企業(yè)就得花更多的時間和精力去說服消費者，去取信消費者，這無疑是一種社會資源的巨大浪費。
這是當前擺在企業(yè)家面前最重要的命題，因而也是**的機會。

從價值到文化、從形象到誠信，構(gòu)建了消費者對品牌從認識到認知、從認可到認定的關(guān)系建立的系統(tǒng)性品牌認知體系，它決定了品牌從知名度到信任度、從美譽度到忠誠度的從品牌認知轉(zhuǎn)化向品牌市場轉(zhuǎn)化的最終結(jié)果。

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