今年的特殊性的確影響了各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，廣告行業(yè)也不例外。不過，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了升級(jí)，廣告行業(yè)的邏輯也在發(fā)生變化。在新的商業(yè)形勢(shì)之下，廣告營(yíng)銷需要抓緊機(jī)遇升級(jí)、創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。

與此同時(shí)，特殊時(shí)期也促使各個(gè)行業(yè)迫切追逐流量并見到效果。DY、KS等短視頻或直播平臺(tái)聚集了大量的用戶，于是各個(gè)品牌紛紛追逐并把流量增長(zhǎng)變成**要?jiǎng)?wù)，而忽略了營(yíng)銷的本質(zhì)。那么，當(dāng)下龐大的流量橫行，想要弄清營(yíng)銷的價(jià)值和意義，必須找到差異化的營(yíng)銷模式，使品牌可持續(xù)發(fā)展。

一、大流量背景下，理清營(yíng)銷誤區(qū)

用戶和流量非等同關(guān)系。品牌在做營(yíng)銷的時(shí)候，通常會(huì)利用產(chǎn)品或服務(wù)吸引用戶并獲得用戶真誠(chéng)，最后帶來流量并認(rèn)為用戶就是流量。用戶確實(shí)是產(chǎn)生流量的基礎(chǔ)，但并不能將用戶等同于流量，而是需要思考流量的根源，還需要思考流量于品牌自身的匹配度。

品牌做好營(yíng)銷，要把用戶當(dāng)做一個(gè)具備多維度、立體的人。用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)對(duì)品牌來說極其重要，數(shù)據(jù)化思維能夠使品牌獲取更多的用戶解析。不過，單純的程序化數(shù)據(jù)思是不全面的，數(shù)據(jù)背后是用戶的行為，行為背后是用戶作為一個(gè)人的情感、價(jià)值觀、人性等多維度集合，品牌做好營(yíng)銷必須掌握好這些數(shù)據(jù)背后的流量。

聽話的營(yíng)銷方式不是好營(yíng)銷模式，只是遵從平臺(tái)規(guī)則的營(yíng)銷不是好營(yíng)銷。每個(gè)掌控著流量制高點(diǎn)的平臺(tái)都有著它固定的規(guī)則，品牌做好營(yíng)銷不建議只做多屏聯(lián)動(dòng)，將各個(gè)平臺(tái)打通，這是不夠的。品牌也需要有自己獨(dú)立的判斷能力。平臺(tái)背后的用戶來源的目的、與平臺(tái)真正的連接點(diǎn)是什么，這是品牌不應(yīng)該只把平臺(tái)當(dāng)做流量池的理性的營(yíng)銷思考模式。

二、掌握營(yíng)銷的前沿邏輯

用戶年輕化和下沉市場(chǎng)推動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)約4成的新三、四線城市的富裕家庭將成為消費(fèi)主流。二、三線城市有接近25%的數(shù)據(jù)顯示年輕用戶成為消費(fèi)主力軍。這種大營(yíng)銷環(huán)境的變化之下，出現(xiàn)了消費(fèi)分級(jí)和圈層營(yíng)銷模式。這一系列將流量化整為零的變化之下，促使?fàn)I銷人需要更多地思考如何用化整為零的思路去服務(wù)用戶和接觸用戶。

那么，年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)背后是這一代人的生活方式的研究。品牌的種類有限，不可能完全跟上這種生活方式。因此，品牌營(yíng)銷需要做的差異化策略是找到這群消費(fèi)者的規(guī)律，找到能夠影響他們的新的營(yíng)銷模式。首先，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。接著，相對(duì)的內(nèi)容要有屬于它的用戶。最后，要做有意義的營(yíng)銷。

三、品牌如何厘清內(nèi)容邏輯，做好差異化營(yíng)銷？

如何利用流量為輔，內(nèi)容為主的營(yíng)銷邏輯，做好差異化營(yíng)銷？舉個(gè)WY的例子，其睿享生活圈的營(yíng)銷理念是好內(nèi)容的營(yíng)銷代表。具體是表現(xiàn)在對(duì)內(nèi)容、數(shù)據(jù)、場(chǎng)景三個(gè)維度進(jìn)行了深度闡釋。一方面，WY基于用戶數(shù)據(jù)的洞察，做好了內(nèi)容，最后兼顧做好了營(yíng)銷。因?yàn)?，用戶?shù)據(jù)背后往往是以有價(jià)值的內(nèi)容為基礎(chǔ)的。另一方面是WY利用整合的資源落地到具體場(chǎng)景。尊重每個(gè)產(chǎn)品的單獨(dú)價(jià)值，沒有試圖把所有場(chǎng)景要打通。因?yàn)橥粋€(gè)場(chǎng)景，用戶的興趣是有差異的，這就需要場(chǎng)景同時(shí)具備整合和獨(dú)立的性質(zhì)。

除了以上WY的營(yíng)銷價(jià)值觀，那么，WY在內(nèi)容營(yíng)銷上的差異化營(yíng)銷策略一直是品牌營(yíng)銷當(dāng)中的模板。其創(chuàng)造了許多H5 內(nèi)容頁面頻頻刷屏朋友圈，其中有測(cè)試類、熱點(diǎn)類、互動(dòng)游戲、軟文故事類等內(nèi)容都是其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷代表。

內(nèi)容營(yíng)銷邏輯首先需要解決用戶接收信息時(shí)的阻礙，比如信息在傳遞過程中匯會(huì)失真，品牌想要傳遞的信息跟用戶接收到的信息可能會(huì)存在理解上的差異，而導(dǎo)致營(yíng)銷信息無法達(dá)到理想的效果，那么，WY在內(nèi)容營(yíng)銷這塊做的很到位。比如，WY的大部分H5作品就是運(yùn)用了好內(nèi)容的簡(jiǎn)單原則，利用簡(jiǎn)單的故事間接實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的宣傳。另外，用出人意料的營(yíng)銷模式做的《自白》H5頁面，用戶看完會(huì)留下震撼以及反思，那么，這就是意外內(nèi)容營(yíng)銷的較好體現(xiàn)。除此之外，具體的用戶聽得懂的語言去宣傳抽象的精神和概念、故事講述品牌信息等模式，都是用內(nèi)容邏輯做好差異化營(yíng)銷的有效模式。

結(jié)語：流量能帶來效益，但是流量也能側(cè)面反映出用戶行為，而促使用戶自發(fā)對(duì)品牌產(chǎn)生好感的背后則是內(nèi)容邏輯的支撐。因此，品牌在信息碎片化、流量競(jìng)爭(zhēng)洪流之下做好差異化營(yíng)銷，厘清內(nèi)容營(yíng)銷邏輯顯得尤為重要。

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