疫情的延續(xù)打亂了千萬(wàn)人春運(yùn)回鄉(xiāng)的行程，也打亂了品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這讓品牌方在年初便感受到了營(yíng)銷(xiāo)的考驗(yàn)。探尋新的營(yíng)銷(xiāo)方向、深挖消費(fèi)者核心的價(jià)值取向成了品牌方需要重新審視的問(wèn)題。

正如科特勒在營(yíng)銷(xiāo)4.0中給出的答案，企業(yè)應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)中心轉(zhuǎn)移到與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造。

在直播、短視頻、電商等平臺(tái)正值風(fēng)口之際，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代消費(fèi)者需求從單純的物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

實(shí)際上，疫情防控下倡導(dǎo)的就地過(guò)年也不過(guò)是加速了品牌方對(duì)于消費(fèi)群體深度探索的進(jìn)程。

今年品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)一改此前家庭團(tuán)聚的溫馨畫(huà)面，轉(zhuǎn)而向更寬泛、更深度的價(jià)值探索。

01

“劍走偏鋒”or年味升華？

春節(jié)作為中國(guó)極為重要的節(jié)日，承載了所有國(guó)人對(duì)于家的情懷，極大流量的情感訴求自然也是各大品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。

不同于以往的闔家團(tuán)圓，今年的春節(jié)也延續(xù)了疫情的影響，就地過(guò)年倡導(dǎo)下人們的情感訴求也發(fā)生了一些微妙的變化。加之在內(nèi)容文化消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，品牌開(kāi)始突破傳統(tǒng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的打法推陳出新。

Nike的《新年不承讓》新年廣告從近年互聯(lián)網(wǎng)上火熱的“紅包”主題切入，整個(gè)短片夸張、詼諧又特別接地氣，片中還致敬了《阿甘正傳》的長(zhǎng)跑劇情，將每年過(guò)年親戚發(fā)紅包收紅包的情節(jié)夸張的呈現(xiàn)了出來(lái)。

阿迪達(dá)斯的《新年“造”萬(wàn)象》短片則是找來(lái)陳奕迅、易烊千璽、劉亦菲、彭于晏、寧澤濤、Angelababy、王詩(shī)齡等半個(gè)娛樂(lè)圈的明星，穿上中國(guó)靈獸、中國(guó)花卉、中國(guó)十二章紋和中國(guó)傳統(tǒng)圖騰等中國(guó)元素的服裝，打造了一組堪比春晚的國(guó)風(fēng)大片。大片中，代言人們的酌酒杯、開(kāi)紙扇，比舞斗武、擊鼓跨欄等，詮釋出“新年萬(wàn)物生，萬(wàn)象由我造”的主題。

從講故事到廣告畫(huà)風(fēng)的呈現(xiàn)，這些品牌打破了傳統(tǒng)的“自嗨式”營(yíng)銷(xiāo)手段，從消費(fèi)群體的喜好風(fēng)格、價(jià)值取向入手，以一種正向歡快的形式運(yùn)用新一代消費(fèi)群體喜好的方式，傳遞新年正能量。

與之形式相異的還有一類(lèi)是對(duì)于年中家元素的升華。

碧桂園春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)短片《2021為家而戰(zhàn)》，通過(guò)三支人物影片，分別從“為國(guó)家”“為大家”“為小家”三個(gè)層面出發(fā)，多角度激發(fā)不同消費(fèi)者的情感共鳴。

短片中，郎平正值退休之年，為東京奧運(yùn)會(huì)延遲打最后一仗。即使帶著一身傷病，仍然堅(jiān)守崗位為國(guó)家而戰(zhàn)；物業(yè)管家老李，業(yè)務(wù)嫻熟之余，為每天等待護(hù)士媽媽回家的孩子做了個(gè)雪人，暖心舉動(dòng)溫暖大家；爸爸擁有兩支手表，其中一支是女兒畫(huà)的，為了提醒爸爸早點(diǎn)回家?？偸菫榧胰吮疾ǖ乃K于在除夕夜排除萬(wàn)難準(zhǔn)時(shí)回家吃飯。

同樣是春節(jié)家的主題，碧桂園今年的短片深刻致敬了每一位恪守崗位的“他們”，傳播出疫情下，每個(gè)人都有自己的戰(zhàn)場(chǎng)，都是生活的戰(zhàn)士，是這個(gè)時(shí)代不可或缺的力量的價(jià)值觀。打動(dòng)著每一個(gè)社會(huì)人的心。

02

持續(xù)性的全方位營(yíng)銷(xiāo)

抓住流量的不二法門(mén)

李?yuàn)W貝納曾說(shuō)，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以極高的價(jià)值立意，穿透大眾心靈。一支好的短片之所以能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)留存大眾心底，引發(fā)刷屏效應(yīng)，它背后所傳達(dá)出的正能量和價(jià)值觀也是非常重要的。

誠(chéng)然，出彩的廣告短片是品牌營(yíng)銷(xiāo)出圈的一個(gè)起點(diǎn)，是其展示品牌價(jià)值觀的有效方法之一，但是如何使品牌深入人心卻是每一個(gè)品牌需要探索的事情。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長(zhǎng)5703萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%?？梢?jiàn)市場(chǎng)空間之大。

面對(duì)直播、短視頻、電商等新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，各個(gè)平臺(tái)不斷爭(zhēng)搶著大眾流量。品牌若想深入人心，在營(yíng)銷(xiāo)上自然逃不脫拓展新思路、擁抱新工具，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革中彎道超車(chē)，走在行業(yè)的前端。

碧桂園在房地產(chǎn)行業(yè)乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，清楚的明白全方位的品牌營(yíng)銷(xiāo)有多么的重要。

2020年5月，碧桂園舉辦“5.5直播購(gòu)房節(jié)”， 邀請(qǐng)汪涵和大張偉坐鎮(zhèn)，在多平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。1個(gè)主直播間、29個(gè)分會(huì)場(chǎng)，推出約1.7萬(wàn)套精品特惠房源，一場(chǎng)直播下來(lái)，合計(jì)觀看人數(shù)近800萬(wàn)；6月聯(lián)合阿里開(kāi)通線上官方旗艦店，618期間線上賣(mài)房實(shí)現(xiàn)10秒售光10套來(lái)自紹興迪蕩湖·璽園項(xiàng)目的房源；同年，借勢(shì)抖音首屆短視頻影像節(jié)“鏡向美好”活動(dòng)，獲得150億+的曝光量。

碧桂園作為房地產(chǎn)行業(yè)率先嘗試全方位品牌塑造的企業(yè)，嘗試了全平臺(tái)的覆蓋所帶來(lái)的極大的流量加成，這也將反向推動(dòng)品牌銷(xiāo)售額的高漲。

然而，品牌形象如何成為深入人心所需要的就不僅僅是某一時(shí)期的跟上時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)潮流，而需要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的持續(xù)性品牌營(yíng)銷(xiāo)。

如同很多家喻戶(hù)曉的品牌，如可口可樂(lè)、耐克等等，他們每年仍在往品牌營(yíng)銷(xiāo)上砸錢(qián)。

在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，消費(fèi)品公司對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效果上無(wú)疑是最有發(fā)言權(quán)的。據(jù)悉，消費(fèi)品公司每年?duì)I銷(xiāo)預(yù)算是營(yíng)銷(xiāo)收入的百分之十，其中包括渠道、消費(fèi)者活動(dòng)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等等。

如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，品牌影響力在國(guó)內(nèi)愈發(fā)的重要，如何打好品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是國(guó)內(nèi)各行業(yè)的企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。借鑒消費(fèi)品行業(yè)成熟的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可以發(fā)現(xiàn)，持續(xù)性的全方位營(yíng)銷(xiāo)正是品牌深入人心立于不敗之地的不二法門(mén)。

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