2月23日，被消費者戲稱為“杯廠”的星巴克上“新”杯了。記者留意到，今年櫻花季，除了粉嫩的櫻花季星杯，星巴克還推出了幾款“包+杯”套裝，迷你托特包、斜跨帆布包、粉色圓餅包、小香風菱格包……各式粉色的小包搭配上櫻花款的玻璃杯，撩動著消費者的錢包。

如今，星巴克賣杯子已經(jīng)成為一個“常規(guī)動作”，無論是櫻花季、還是圣誕季，都會推出各種杯子。但今年“包+杯”模式，用櫻花季星杯延續(xù)固定動作講故事的同時，通過推出櫻花主題的包包的方式，不斷創(chuàng)新周邊形式，持續(xù)吸引用戶關注。正如業(yè)內人士所言，“當消費者對杯子審美疲勞，自然會關注與之相關的其他周邊，而包包就是很好的補充。”

事實上，無論是賣杯子，還是賣包包，近年來，推出周邊產品似乎已經(jīng)成為各品牌的共識。比如喜茶被戲稱為雜貨鋪，僅2018年就推出69次、近100種周邊；大白兔聯(lián)手美加凈推出潤唇膏，將童年味道涂在嘴唇上；瀘州老窖的“濃香型”“淡香型”香水；老干媽衛(wèi)衣榮登紐約時裝周，由“辣”變“潮”等。

那么，“周邊”是一門什么樣的生意？

它的定義很簡單，最初指代動漫的衍生品，如動漫人物的模型、手辦等。隨后，周邊產品的概念不斷滲透到其他領域。如今，周邊作為品牌的一種文化衍生品，已經(jīng)蔓延各行各業(yè)，時尚圈、食品界、服飾類等都有其身影，它們出現(xiàn)的形式也十分豐富，基本是消費者在日常生活中經(jīng)常用到的物品，像包包、衣服、袋子、手機殼、小掛飾、小飾品等。

為什么品牌喜歡出周邊？

以星巴克為例，從某種程度而言，星巴克周邊的消費者所消費的并不僅僅只是咖啡，同時消費的還有產品所象征和代表的某種信念和價值觀，產品本身只不過是承載這些象征符號的實體，星巴克的用戶通過秀周邊來彰顯個性、格調或對某種價值觀的認同。

在經(jīng)濟學上，這種消費行為通常被稱為“符號消費”，它的**特征在于商品的象征性。所謂符號，是指能夠用來代表某種事物的事物，假設A=B，那么當人們看到A時也能夠自然聯(lián)想到B，A便是B的象征符號。

“符號消費”的主要特征就是消費者不再將消費品視為單純的商品，而是將其視為具有象征意義的物品，消費不再是純粹的經(jīng)濟行為，而是轉化為以差異化的符碼作為媒介所進行的文化行為。這種情況下，消費者在消費商品時并不完全看重其使用價值，而是借以商品來彰顯自身財富、地位、品味等，經(jīng)濟學家凡勃侖將此種消費現(xiàn)象稱為“炫耀性消費”。

利用產出周邊將消費行為由“商品消費”轉為“符號消費”可謂是最簡潔的方式。一方面推周邊有利于品牌再塑造，如星巴克從咖啡杯著手，在眾多飲品品牌中，打造出獨特的時尚風格；另一方面推出周邊產品有利于輸出企業(yè)品牌文化價值觀，周邊是對一個品牌、品牌文化的延伸和完善，可以吸引年輕消費群體的注意力，更容易進行傳播，能為品牌帶來不少的流量。如前兩年星巴克推出的“貓爪杯”在社交媒體上大受歡迎，在電商平臺的溢價高達兩三倍。星巴克杯子創(chuàng)意設計優(yōu)秀，極好地平衡了大眾化和個性化的需求，產品推出的速度也足以讓消費者保持新鮮感，而“饑餓營銷”的方式利用了人們的從眾和攀比心理，讓產品越炒越熱。同時，星巴克周邊已經(jīng)成為了年輕新中產的一種符號，具有極強的品牌光環(huán)和熱點體質。

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