近幾年，“態(tài)度營銷”理念一直備受推崇，品牌們紛紛洞察用戶行為喜好，抓住目標(biāo)消費者與品牌態(tài)度之間的共鳴點，以此在廣告營銷中傳遞與受眾相契合的品牌態(tài)度與主張。

從本質(zhì)上看，這其實是品牌獲取消費者認同感的過程。尤其是對于洗護領(lǐng)域，能夠打造一出“有態(tài)度”的營銷，就是品牌突圍的關(guān)鍵所在。

新奇的是，洗發(fā)品牌海飛絲在近日就創(chuàng)意地從“實力派”入手，展開了一場比賽前與自己的競爭與對話，極具力量感的文案呈現(xiàn)，不自覺地讓人回味無窮。

時代先鋒人物組團上陣

海飛絲60周年態(tài)度大片收攏人心

態(tài)度營銷自問世，就一直推動著品牌對自身價值主張的發(fā)掘與傳播，來收獲互聯(lián)網(wǎng)愈加年輕和個性化的新生代群體，潛移默化地將情感認同轉(zhuǎn)化為品牌認同。

碎片化時代，品牌想要長期地黏住消費者，與用戶搭建溝通橋梁遠比推銷產(chǎn)品本身的物理屬性更加重要，而以態(tài)度圈粉消費者，可以說就是一條行之有效的營銷方式。

正值60周年之際，海飛絲發(fā)布態(tài)度廣告片，由品牌大使張淇參演，同時也凝聚了科學(xué)家、運動員在「上場」前的故事，呈現(xiàn)了一出先鋒人物的“賽前”心理。

影片中用不同人的第二人稱形式展開旁白，講述在沒被看見的時候他們接受著各種考驗，流露出個人的孤獨、迷茫，宛如親身經(jīng)歷一般引起大眾共情。

在前半部鋪張沉淀之下，短片從低落的情緒中，過度到不斷向前、厚積薄發(fā)的堅持向上中，最終走向了成功，瞬間給人一種昂揚向上之感。

海飛絲從「實力派」的品牌標(biāo)語切入，向所有憑實力向前的人致敬，傳遞精神力量，同時這個主題也呼應(yīng)產(chǎn)品的革新和一如既往的去屑實力，讓品牌的態(tài)度和主張被看見。

從營銷層面上說，品牌并非將重心置于產(chǎn)品賣點之上，而是站在了價值觀的大格局層次，通過先抑后揚的情節(jié)表現(xiàn)手法，充分調(diào)動用戶內(nèi)心情緒，無形中賦予了TVC更多情感沖擊力。

先鋒人物現(xiàn)身說法

沉淀品牌精神價值

營銷場上五花八門，情感、IP、態(tài)度營銷層出不窮，但其實萬變不離其宗，都是與用戶建立情感連接的過程，能否博得消費者的信任，品牌營銷自然事半功倍。

相較于常規(guī)品牌熱衷于選擇流量明星來撬動年輕用戶注意力，海飛絲并沒有隨波逐流，而是選擇了與品牌調(diào)性相關(guān)的先鋒人物，真正在特定領(lǐng)域有著深度造詣的群體，去展示有價值的“內(nèi)在美”。

2008年奧運會女子體操決賽前的30分鐘、2013年**次作為黑豹主唱的張淇登臺前的7分鐘......品牌的高明之處就在于對立意層面的有效拿捏：成功并非一蹴而就，先鋒人物也同樣是普通人，他們更多在與“自己”爭高下。

尤其是短片中對文案的拿捏：你不斷向前的實力，不僅成就了你，他們最終成為了你；從厚積薄發(fā)的堅持，到最終的成功，瞬間有了一股昂揚向上質(zhì)感，激發(fā)了大眾內(nèi)心共鳴情緒；除此之外，品牌并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。

那些不斷向前的實力，不僅成就了你，也最終成為你！雙十一之際，海飛絲官微攜手央視網(wǎng)發(fā)布態(tài)度大片，并釋出#海飛絲60年都挺TA#，從先鋒人物的視角，去傳達正能量價值觀。

依托TVC本身所具有的價值意義，在評論區(qū)內(nèi)，就引起了不少用戶的共鳴熱潮，不僅有“致敬所有無畏荊棘，堅持向前的人”，還有“憑實力向前，憑實力被看到”，側(cè)面激活UGC產(chǎn)出。

值得一提的是，截止日前，#海飛絲60年都挺TA#話題討論量就已超50萬，閱讀量更是高達1.1億，在擴大品牌營銷聲量的同時，促成話題實現(xiàn)漣漪式擴散傳播效果。

某種程度上，海飛絲的優(yōu)勢在于對立意層面的塑造與刻畫，凝聚了科學(xué)家、運動員在「上場」前的故事，用極具說服力的先鋒人物現(xiàn)身說法，進一步沉淀品牌精神價值。

活用差異化營銷策略邏輯

實現(xiàn)“去屑實力派”賣點再強化

雙十一狂歡購物節(jié)，眾品牌在營銷場上百家爭鳴，海飛絲自然不會落下。

然而，與其說海飛絲60周年campaign只是單純的沉淀品牌精神價值，不如說是借勢時下雙十一熱潮，在傳達品牌特定態(tài)度的同時，達成“去屑實力派”賣點的一次再強化。

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展、消費者信息獲取渠道日益多元化的今天，品牌要長期地黏住消費者，與用戶建立起穩(wěn)固的情感聯(lián)系遠比產(chǎn)品物理屬性更加重要。

從本質(zhì)上說，態(tài)度營銷其實就是品牌與消費者最為直接的對話方式，在搭建與用戶溝通橋梁的同時，進一步傳遞出廣告主的價值主張，就如早期的耐克、李寧一類運動品牌，即是布局態(tài)度營銷的“?？汀?。

可以注意到，海飛絲60周年品牌片，在從「實力派」的品牌標(biāo)語切入之余，更多的是向所有憑實力向前的人致敬的過程，充分詮釋時代下的正能量價值觀，其討巧之處就在于對差異化營銷的延伸運用。

所謂差異化營銷，就是要讓自身產(chǎn)品、服務(wù)和而不同，讓消費者有某項特定需求的時候首先想起你，從而依靠某一優(yōu)勢點，占據(jù)一定的市場份額。即海飛絲此次主要呈現(xiàn)的“去屑”賣點，這一方式對于營銷人來說一定不會陌生。

早在去年8月，海飛絲頭皮研究所就曾邀請了三位角色不同的人，傾聽他們因頑固性頭屑所遭受的困擾。由此給出專研去屑完整方案，推出創(chuàng)新專研超活胺配方，助力TA擺脫頑固性頭屑困擾。

亦或是前段時間，海飛絲邀請成毅化身偵探探案神秘公寓，在三位租客身上進行細微的觀察，最終找到了破解謎團的關(guān)鍵——為擁有不同頭皮屑問題的三個人提供「海飛絲定制去屑系列」。

用一場破案懸疑的形式點明產(chǎn)品賣點，點出該系列洗發(fā)產(chǎn)品能針對不同程度頭屑問題，定制匹配，強健頭皮；不難發(fā)現(xiàn)，在營銷上，海飛絲始終占據(jù)“去屑”賣點進行持續(xù)化打造，而60周年品牌片同樣如此。

相對于當(dāng)下千篇一律的硬性廣告，海飛絲營造了一種積極向上的生活態(tài)度，在表達進擊奮斗理念的同時，也變相增強了情節(jié)代入感，通過一場“有態(tài)度”的營銷，拉近了品牌與年輕消費者之間的內(nèi)心距離。

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