雙11大戰(zhàn)的余韻還未散盡，根據(jù)天貓行業(yè)預(yù)售大數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11，家居家裝行業(yè)同比出現(xiàn)了明顯的下降趨勢，市場環(huán)境正在陷入競爭激烈化。而與此形成強(qiáng)烈對比的是，軟體家居，特別是功能性家居的增幅呈現(xiàn)出逆勢增長。其實(shí)不僅是今年，近年來市場熱度的持續(xù)攀升讓不少人都對功能性家居這個(gè)品類虎視眈眈，有不少家居品牌都紛紛推出了自己的功能性家居產(chǎn)品。一時(shí)之間，功能性家居忽然成了各大品牌尋求新增長點(diǎn)的下一個(gè)法寶。

然而，我們能就此認(rèn)為功能性家居就將成為下一個(gè)風(fēng)口了嗎？由于品牌實(shí)力不一，產(chǎn)品質(zhì)量的良莠不齊會迅速動搖消費(fèi)者的信賴。功能性家居要走的長遠(yuǎn)，其根本還是在于產(chǎn)品力。在產(chǎn)品力這個(gè)基礎(chǔ)之上，品牌加以差異化營銷，才有可能在今日越來越苛刻的消費(fèi)需求中獲得認(rèn)可。這其中，產(chǎn)品力關(guān)系到品牌的實(shí)力與對產(chǎn)品研發(fā)的投入。同時(shí)，即使有了產(chǎn)品實(shí)力，做好差異化營銷本身也并不是一件容易的事。讓我們看看在功能性家居領(lǐng)域，以專業(yè)、創(chuàng)新著稱的功能沙發(fā)品牌LAZBOY樂至寶，是如何以一個(gè)“懶”字一手打造出差異化營銷的成功IP的吧。

品牌IP與節(jié)日共振 創(chuàng)新造節(jié)下的差異化營銷

隨著90、00后年輕一代消費(fèi)群體的崛起，追求個(gè)性，追求品質(zhì)成了新的消費(fèi)需求。在差異化營銷中，致勝的關(guān)鍵在于能否“戳中”消費(fèi)者的心。

從古至今，“懶”這個(gè)字一直用于貶義，但其實(shí)換個(gè)角度來看，“懶”正是在如今這個(gè)隨處充斥著高壓的都市社會中一種可貴的豁達(dá)之心：坐下休息，正是為了更加精神飽滿地出發(fā)；偶爾“犯個(gè)懶”，正是為了給身心喘息休憩的機(jī)會，把精力用在更加需要的地方。沒有人能永遠(yuǎn)處在神經(jīng)緊繃的“雞血”狀態(tài)下，偶爾當(dāng)一回“懶人”，才是都市精英真正聰明和向往的選擇。

LAZBOY樂至寶正是瞄準(zhǔn)都市年輕新中產(chǎn)這一潛在的精神需求，通過深層次挖掘沙發(fā)帶給用戶的心靈體驗(yàn)和精神滿足，創(chuàng)立了“懶人節(jié)”，將品牌理念和產(chǎn)品特色融入其中，因而迅速地引發(fā)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)烈共鳴。據(jù)了解，僅僅22天LAZBOY第六季懶人節(jié)就取得了全國門店超額完成零售目標(biāo)，同比增長104%的好成績。在今年家居家裝行業(yè)同比呈現(xiàn)下滑的大環(huán)境下，LAZBOY樂至寶依然能保持這樣的高速增長，讓整個(gè)業(yè)內(nèi)業(yè)外都刮目相看。

從往季的“懶人去污”、“人人都愛懶魔法”、“HIGH翻生活懶出彩”等主題，到如今第六季懶人節(jié)提出的“懶人摯愛”，高顏值、高性價(jià)比產(chǎn)品，以及深挖市場需求的行為讓LAZBOY樂至寶成功收割了流量與收益。

在**一季第六季“懶人節(jié)”中，LAZBOY樂至寶將“懶人”的主題內(nèi)涵又進(jìn)行了升級，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)新婚夫妻人群，提出“懶人摯愛”主題，喚醒新婚夫妻和年輕情侶在生活中對浪漫的追求，從一個(gè)人的“懶”升級到兩個(gè)人“一起懶”。同時(shí)，“懶人摯愛”也契合了LAZBOY樂至寶功能性沙發(fā)產(chǎn)品本身的舒適體驗(yàn)帶給人的摯愛心動感覺。

具備了活動內(nèi)涵，就需要依靠有效的作戰(zhàn)方式將品牌差異化很好地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。有了前五季的經(jīng)驗(yàn)積累，在第六季“懶人節(jié)”活動中，LAZBOY樂至寶采用線上新媒體互動、線下終端引流的營銷模式，通過小程序、UGC社區(qū)、圈層媒體等新媒體渠道，與活動利益點(diǎn)相結(jié)合，在保持品牌多渠道曝光的前提下，達(dá)到品效合一。

同時(shí)，LAZBOY樂至寶在第六季“懶人節(jié)”中還專門定制開發(fā)了一款活動產(chǎn)品——GN.093浪漫滿屋。針對“懶人摯愛”主題的目標(biāo)消費(fèi)群體“新婚夫妻”量身定制，針對剛需人群的特點(diǎn)，在滿足功能性的基礎(chǔ)上，迎合他們的個(gè)性化搭配喜好，高顏值，百搭出挑又時(shí)尚輕奢，最終以超高性價(jià)比的限時(shí)套餐價(jià)格形成完整的營銷邏輯。

不同與大部分品牌重“效”而輕“品牌”的打法，LAZBOY樂至寶在第六季“懶人節(jié)”活動中，不僅推出詳解產(chǎn)品賣點(diǎn)的產(chǎn)品片，更將主題概念片與產(chǎn)品片相結(jié)合，突出戀人之間那些令人心動的浪漫瞬間，從而引發(fā)出各個(gè)層級消費(fèi)者的共鳴。LAZBOY樂至寶將家居生活中使用功能性沙發(fā)的7大空間演繹為舞臺劇，在第六季“懶人節(jié)”啟動會上進(jìn)行全國首演落地，形式創(chuàng)新，將生活場景淋漓演繹的同時(shí)，將產(chǎn)品潤物細(xì)無聲地傳播給消費(fèi)者。

多樣化的傳播，用年輕人喜愛的方式講給年輕人聽。讓目標(biāo)消費(fèi)者在活動中獲得專享優(yōu)惠、體驗(yàn)中認(rèn)可產(chǎn)品、識別品牌；在互動中逐步加深LAZBOY品牌與懶人節(jié)IP的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性。LAZBOY樂至寶不僅一手建立了“懶人”文化的語境，更是讓消費(fèi)者在活動中獲得自我認(rèn)同，找回自信、舒適的生活方式，這正是他們在“懶人節(jié)”差異化營銷中的精明之處。

極致品牌實(shí)力 超預(yù)期用戶體驗(yàn)

能在眾多功能性家居品牌中鶴立雞群，LAZBOY樂至寶的產(chǎn)品實(shí)力不可小覷。

LAZBOY于1927年始創(chuàng)于美國，不論是被美國 《時(shí)代周刊》評選為20世紀(jì)100件偉大發(fā)明之一；還是在美國第74屆奧斯卡頒獎典禮上作為時(shí)尚之禮，被125位明星帶回家；或是作為白宮電影院里的總統(tǒng)專座。LAZBOY樂至寶都將始終堅(jiān)持以“用戶為中心”的服務(wù)宗旨，堅(jiān)持品質(zhì)，不忘初心?？梢哉f，LAZBOY樂至寶“懶人節(jié)”的成功，源于LAZBOY樂至寶對中國市場的深入研究和重視，并不斷調(diào)整以適應(yīng)中國消費(fèi)市場升級需求。

作為全美**知名度功能沙發(fā)，LAZBOY深知自己的品牌核心力在于近百年來對人體工程學(xué)的深度研究，在于其產(chǎn)品能貼合人體曲線，提供更為精準(zhǔn)的有效承托。近百年的功能產(chǎn)品研發(fā)歷史，使得LAZBOY樂至寶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、功能優(yōu)化上下足了功夫，積累了強(qiáng)大的品牌實(shí)力。為了讓消費(fèi)者享受到超出心理預(yù)期的性價(jià)比，LAZBOY樂至寶從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、到生產(chǎn)質(zhì)檢、再到物流運(yùn)輸實(shí)行全面嚴(yán)格把控，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，用超高的性價(jià)比與豐富的產(chǎn)品類目全方位滿足消費(fèi)者。精準(zhǔn)把控每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓LAZBOY樂至寶在六季“懶人節(jié)”活動的積累中屢屢創(chuàng)造讓人驚喜的業(yè)績，相信這也是市場對LAZBOY樂至寶產(chǎn)品品質(zhì)的最好認(rèn)可。

結(jié)語：

從來就沒有所謂的“一戰(zhàn)成名”，我們所看到的成功其實(shí)都是“厚積薄發(fā)”。就如LAZBOY樂至寶，用六季“懶人節(jié)”深耕差異化營銷，才取得了今日消費(fèi)者的認(rèn)可。未來的家居市場需求瞬息萬變，功能性家居領(lǐng)域的競爭也將更加激烈。LAZBOY樂至寶要想保持優(yōu)勢， 那么對用戶的進(jìn)一步細(xì)化分層，采用針對性的方式去進(jìn)行差異化營銷將是他們接下來要考慮的重點(diǎn)。

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