過(guò)去一年，受疫情影響，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的淘汰速度加快。2021年，不少家居賣(mài)場(chǎng)紛紛布局新的增長(zhǎng)點(diǎn)，希望借此拓展新的發(fā)展思路。

有業(yè)內(nèi)人士表示，賣(mài)場(chǎng)“坐店等客”的模式早已成為過(guò)去，要及時(shí)跟上消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，積極謀求升級(jí)轉(zhuǎn)型才是生存之道。

清明假期多為過(guò)渡，重視“五一”促銷(xiāo)吸引客流

在剛剛過(guò)去的清明小長(zhǎng)假中，記者走訪廣州各大家居賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，雖然安華匯、金海馬等多個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)推出了各有特色的促銷(xiāo)活動(dòng)，客流量相對(duì)平時(shí)較多，但整體的市場(chǎng)熱度并不高。

安華匯賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售人員向記者解釋道，圍繞不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，商場(chǎng)會(huì)針對(duì)性地對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱和爆發(fā)的設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，清明假期是“五一”的過(guò)渡賣(mài)場(chǎng)會(huì)在4月份著手一些促銷(xiāo)和活動(dòng)預(yù)熱，包括放消費(fèi)券、優(yōu)惠券、滿減或秒殺等?；顒?dòng)主要集中在“五一”假期開(kāi)展。

白云區(qū)歐亞達(dá)家居商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理部負(fù)責(zé)人王先生接受采訪提到，賣(mài)場(chǎng)平時(shí)的客流量不算多，周末的客流量有500至700人，但是每個(gè)月以及重要節(jié)假日都會(huì)組織設(shè)計(jì)各類(lèi)活動(dòng)。比如元旦、“315”、“五一”、國(guó)慶等。在活動(dòng)期間，賣(mài)場(chǎng)一天的人流量可達(dá)到2000人。

與之呼應(yīng)的是，日前，由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的信息顯示，2月份全國(guó)建材家居景氣指數(shù)（BHI）為79.97，環(huán)比下降4.96點(diǎn)，同比上漲37.69點(diǎn)。全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)2月銷(xiāo)售額為450.3億元，環(huán)比下降40.39%，同比上漲11604.9%；1-2月累計(jì)銷(xiāo)售額為1205.8億元，同比上漲98.95%。

從BHI各分指數(shù)來(lái)看，“經(jīng)理人信心指數(shù)”環(huán)比大幅上漲132.32點(diǎn)，且其絕對(duì)值達(dá)到73.38（高于50看好后市、低于50看弱后市），位于高位景氣區(qū)間。中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)分析稱(chēng)，這體現(xiàn)出部分地區(qū)疫情的局部反復(fù)，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響相對(duì)有限，企業(yè)、消費(fèi)者對(duì)疫情常態(tài)化防控已逐漸適應(yīng)，企業(yè)對(duì)春節(jié)后行業(yè)發(fā)展信心增強(qiáng)。

“坐地收租”模式難以為繼，賣(mài)場(chǎng)承壓力加大

商家交租賣(mài)貨，賣(mài)場(chǎng)收租運(yùn)營(yíng)。一直以來(lái)，收租被看作是家居賣(mài)場(chǎng)的基本收入來(lái)源。但隨著家居賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整，其盈利模式早已突破了傳統(tǒng)界限，在疫情影響下尤為明顯。

以紅星美凱龍為例，其2020年年報(bào)顯示，在自營(yíng)商場(chǎng)方面，紅星美凱龍的租賃及相關(guān)收入為66.82億元，同比下降14.3%，占營(yíng)業(yè)收入46.9%。

《2020年建材家居市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，出租率在70%以上的企業(yè)占比近九成。與上年相比，出租率在90%以上的賣(mài)場(chǎng)下降了近10%（2019年是64%，2020年是54%）。同時(shí)，與2019年合同期的租金水平相比，超過(guò)半數(shù)的賣(mài)場(chǎng)2020年合同期的租金下降。

報(bào)告分析指出，一方面是大量賣(mài)場(chǎng)在疫情期間主動(dòng)減租，與商戶(hù)分擔(dān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，商戶(hù)銷(xiāo)售額的整體下降，是租金水平下降的主要原因。

王先生對(duì)此深有同感。他向記者表示，目前很多賣(mài)場(chǎng)的商鋪出租率基本都是70%左右，較少能達(dá)到百分之百的比例。這與賣(mài)場(chǎng)的地理位置、裝修的新舊程度、當(dāng)?shù)厥忻竦南M(fèi)水平有關(guān)。

“前幾年，賣(mài)場(chǎng)每年都會(huì)按一定比例增加租金額度。因受房地產(chǎn)行業(yè)不景氣的影響，2019年賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始減租。去年疫情，我們?yōu)檎麄€(gè)商場(chǎng)的商鋪免租一個(gè)月，大約是300萬(wàn)元?！?

值得注意的是，《報(bào)告》顯示，2020年超過(guò)六成的賣(mài)場(chǎng)遇到空租率上升、招商困難的問(wèn)題；其次是客流量明顯下滑，不知如何引流，以及促銷(xiāo)活動(dòng)支出增加，效果變差的困境。

在2019年的報(bào)告中，選擇空租率明顯上升的企業(yè)占比為53.5%，2020年，這一數(shù)字上漲到64.5%。此外，2020年上半年，57%的賣(mài)場(chǎng)因免租、降租、退租等原因所減少的租金在5%-20%的應(yīng)收租金總額中。

“觸電”新玩法，蓄力線上直播引流

面對(duì)疫情，不少家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始“觸電”新零售玩法，緊抓線上渠道拓展的機(jī)會(huì)。

去年2月，居然之家在全國(guó)范圍內(nèi)的232家門(mén)店進(jìn)行了4810場(chǎng)淘寶直播。對(duì)于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)而言，線上直播不僅能滿足和迎合消費(fèi)者的選購(gòu)需求與習(xí)慣，而且也可以增加企業(yè)本身的獲客渠道。

然而，這種通過(guò)線上直播對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行彌補(bǔ)的方式，又是否適用于所有家居賣(mài)場(chǎng)呢？

王先生表示，線上直播的產(chǎn)品價(jià)格一般會(huì)壓得比較低，適合走量。歐亞達(dá)家居走的是中高端產(chǎn)品，從實(shí)際操作而言，雖然不能在線上實(shí)現(xiàn)同線下同等的銷(xiāo)售量，但可以為線下的實(shí)體商鋪帶來(lái)一定的客源。

“打個(gè)比方，我有10款窗簾，用其中一款產(chǎn)品作為特價(jià)銷(xiāo)售。顧客可能會(huì)因?yàn)椴粷M意線上的產(chǎn)品而前往線下選購(gòu)，從而達(dá)到客源引流的效果?，F(xiàn)實(shí)中，至少可以實(shí)現(xiàn)線上30%的客源引流到線下?！?

不過(guò)，他補(bǔ)充道，“線上直播只是為賣(mài)場(chǎng)引流多提供了一種渠道，未來(lái)也有可能會(huì)過(guò)時(shí)。目前關(guān)于直播帶貨的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也不夠完善?！?

除了直播帶貨，有些家居賣(mài)場(chǎng)還開(kāi)拓小程序商城等線上平臺(tái)、加入天貓同城站、投放線上廣告等。

《報(bào)告》指出，與去年相比，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上漲的占到了42%。有81.58%的企業(yè)選擇采取廣告的方式進(jìn)行線下引流，其次是與物業(yè)和裝飾公司合作。

在線上引流方式中，朋友圈廣告、運(yùn)營(yíng)自有微信號(hào)占據(jù)主要流量、使用社群營(yíng)銷(xiāo)的也有過(guò)半賣(mài)場(chǎng)選擇。

賦能商戶(hù)經(jīng)營(yíng)，助力賣(mài)場(chǎng)升級(jí)轉(zhuǎn)型流

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)壓力加大，如何在困境中求生，是家居賣(mài)場(chǎng)面臨的考題。

有的家居賣(mài)場(chǎng)在原有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，做強(qiáng)做大單店；有的則跳出賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)，培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，豐富賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)。

《報(bào)告》顯示，2020年賣(mài)場(chǎng)的總銷(xiāo)售額呈下降趨勢(shì)的占比63%，與上年基本持平的占比32%。但仍有5%的賣(mài)場(chǎng)，總銷(xiāo)售額呈上漲趨勢(shì)。企業(yè)在2020年實(shí)施的重點(diǎn)舉措中，選擇優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)、服務(wù)升級(jí)，助力商戶(hù)全渠道引流和品牌升級(jí)的都超過(guò)了半數(shù)。

在王先生看來(lái)，賣(mài)場(chǎng)與商戶(hù)是“一榮俱榮，一損俱損”的關(guān)系。如何為商戶(hù)賦能也是實(shí)現(xiàn)家居賣(mài)場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的重要議題。

他介紹道，賣(mài)場(chǎng)的工作人員除了日常工作管理，還要帶領(lǐng)商戶(hù)直播帶貨、宣傳引流、進(jìn)入小區(qū)推廣、聯(lián)系工廠對(duì)接資源等。

“我們的理念是以服務(wù)為主，管理為輔。現(xiàn)在已經(jīng)不單單局限于收租這一方面，而是要和商戶(hù)做朋友，秉持共同發(fā)展原則，推動(dòng)雙方持續(xù)發(fā)展?！彼岬剑u(mài)場(chǎng)在此過(guò)程中，更多的是發(fā)揮了橋梁紐帶的作用。關(guān)鍵還是商戶(hù)要突破以往“坐店等客”的經(jīng)營(yíng)模式，要及時(shí)跟上消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)形式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，多方面嘗試新業(yè)態(tài)新模式，為自身發(fā)展開(kāi)拓更大空間。

張泉靈說(shuō)“這個(gè)時(shí)代扔掉你的時(shí)候，都不會(huì)跟你說(shuō)一聲再見(jiàn)”。如果你走進(jìn)時(shí)下的家居賣(mài)場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)所言不虛。零散的客戶(hù)，空置的店鋪，整個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)正在不斷萎縮。

誰(shuí)“殺死”了家居賣(mài)場(chǎng)？

家居賣(mài)場(chǎng)被時(shí)代拋棄了，如今家居行業(yè)的普遍困境，原因復(fù)雜：

1、全裝修時(shí)代來(lái)臨

由于各地政府提高新房交付標(biāo)準(zhǔn)，全裝修成為趨勢(shì)，據(jù)中國(guó)社科院報(bào)告顯示，目前70%的家裝需求來(lái)自新建樓盤(pán)，許多固定家具都由開(kāi)發(fā)商集中采購(gòu)，一部分終端消費(fèi)需求在減少。家居企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)商或提供全套定制服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，從而繞開(kāi)傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)。

2、90后家裝消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)變

家居消費(fèi)者變得越來(lái)越年輕，新一代家裝消費(fèi)者的用戶(hù)習(xí)慣已發(fā)生劇變。他們更傾向于在網(wǎng)上選購(gòu)部分家具、軟裝，電商大潮對(duì)傳統(tǒng)線下家居賣(mài)場(chǎng)造成的沖擊難以抵擋。

目前，90后，95后這些“互聯(lián)網(wǎng)原住民”正逐漸成為家裝消費(fèi)的中堅(jiān)力量，和上一輩不同，他們習(xí)慣于線上線下打通的新零售體驗(yàn)，“親自逛賣(mài)場(chǎng)”并非必選項(xiàng)，線下體驗(yàn)、線上碎片式購(gòu)物才是常態(tài)。

3、低頻的家居消費(fèi)

家居消費(fèi)是一項(xiàng)低頻消費(fèi)，家具屬于大件非標(biāo)品，裝修一次夠用很多年，尤其是一些固定家具，但客單價(jià)卻很高。

4、房地產(chǎn)熱潮減退

目前整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，央行今年的報(bào)告第四部分開(kāi)篇**句話就是今年全球經(jīng)濟(jì)衰退已成定局，國(guó)際貨幣基金組織189個(gè)成員國(guó)當(dāng)中的170多個(gè)國(guó)家人均收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

反觀國(guó)內(nèi)，**季度GDP同比下降6.8%，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資下降7.7%，**季度土地出讓收入同比下降7.9%，房地產(chǎn)行業(yè)萎靡已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、房產(chǎn)調(diào)控政策不僅對(duì)房地產(chǎn)本身造成巨大壓力，也會(huì)對(duì)房地產(chǎn)下游的家具、衛(wèi)浴甚至廚衛(wèi)整個(gè)泛家居行業(yè)都帶來(lái)影響。2017年下半年開(kāi)始家居行業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)增速整體開(kāi)始下滑，也讓使其在產(chǎn)品和商業(yè)模式上不得不變化。

5、疫情之下，復(fù)有完卵

每年3月份的家具展覽會(huì)，是經(jīng)銷(xiāo)商集中切換品牌的時(shí)候，也是家具工廠集中優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)期。家裝行業(yè)“金三銀四”的線下銷(xiāo)售旺季，被一場(chǎng)突發(fā)疫情擊得粉碎，當(dāng)然時(shí)至2021年，家居市場(chǎng)在不斷地恢復(fù)與回暖。

在2020年，經(jīng)銷(xiāo)商考慮的不再是切換哪一個(gè)品牌，而是直接撤店，造成家居賣(mài)場(chǎng)的空租率會(huì)創(chuàng)歷史新高。裝修項(xiàng)目全面停工延期、家具賣(mài)場(chǎng)空無(wú)一人、家居建材展會(huì)紛紛取消……2020年，賦能是家具行業(yè)的高頻詞，對(duì)于無(wú)賦能能力的家居賣(mài)場(chǎng)而言，有可能會(huì)撐不過(guò)2020年。

只有倒閉的企業(yè)，沒(méi)有倒閉的行業(yè)

現(xiàn)在到了家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型期，影響轉(zhuǎn)型主要有消費(fèi)市場(chǎng)和銷(xiāo)售形勢(shì)兩個(gè)方面的因素。**，整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變，原來(lái)的消費(fèi)需求是比較統(tǒng)一的，現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始分層化，個(gè)性化需求也表現(xiàn)得比較突出，原來(lái)的服務(wù)統(tǒng)一市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)很難適應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

另外，零售形式也在變，原來(lái)單一的到店零售場(chǎng)景，變成了目前到家、O2O、社區(qū)零售等新形式越來(lái)越多，需要由原來(lái)的到店的功能調(diào)整為滿足用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的便利化。

中國(guó)家居市場(chǎng)仍有上升空間廣闊，家居市場(chǎng)已經(jīng)成為萬(wàn)億賽道。淘寶極有家的負(fù)責(zé)人無(wú)歡曾在采訪中表示，“將線上和線下渠道同時(shí)計(jì)算進(jìn)去，中國(guó)的家居市場(chǎng)規(guī)模光是軟裝這塊就在5萬(wàn)億左右。現(xiàn)在線上渠道占到的份額都還沒(méi)有達(dá)到20%-30%，上升空間非常大”。

從時(shí)間維度來(lái)看，中國(guó)家居市場(chǎng)也擁有極強(qiáng)的后發(fā)韌性，每一次挑戰(zhàn)過(guò)后，家居市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)力都會(huì)向前躍進(jìn)一大步，這或許就是大浪淘沙的作用。

只有有倒閉的企業(yè)，沒(méi)有倒閉的行業(yè)，只要不斷有創(chuàng)新模式出現(xiàn)。未來(lái)整個(gè)家居領(lǐng)域，一定會(huì)走出轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)。

跑快些，跑向全裝修和線上

面對(duì)巨變的形勢(shì)，家居賣(mài)場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略多元，擁抱線上和全裝修，以及線下大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型成為燃眉之急。

宜家是全球家居市場(chǎng)市占率**的王者，是全球最成功的的家居零售企業(yè)。2016年宜家的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別達(dá)到351億歐元、42億歐元，同比分別增長(zhǎng)7.3%以及20%。

然而，在最看重的亞洲市場(chǎng)，從2016年到2018年，宜家中國(guó)交出的是連續(xù)三年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率下滑的成績(jī)。時(shí)代變了，已經(jīng)入華二十年的宜家，如夢(mèng)初醒。

各個(gè)家裝品類(lèi)中定制類(lèi)商品和建材類(lèi)商品的增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，目前，定制產(chǎn)品已是線上化發(fā)展的潛力品類(lèi)。家庭結(jié)構(gòu)變小以及房?jī)r(jià)壓力使得小戶(hù)型住房越來(lái)越受歡迎，能夠滿足個(gè)性化需求的定制家具逐步興起。

雖然定制家具當(dāng)下主要集中在櫥柜、衣柜等領(lǐng)域，但未來(lái)逐步會(huì)向全屋家具領(lǐng)域拓展。

后起之秀居然之家和紅星美凱龍更處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。線下國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)零售渠道巨頭紛紛進(jìn)入大家居行業(yè)，有自己的家裝公司，同時(shí)也布局家居零售。線下，京東、阿里等電商平臺(tái)，在探索家居行業(yè)的電商化。

居然之家在跟阿里合作后，正在往綜合MALL轉(zhuǎn)型，向大消費(fèi)邁進(jìn)，圍繞“家”做產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，準(zhǔn)備在傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)之外，向進(jìn)口食品超市、健身中心，養(yǎng)老用品超市，兒童娛樂(lè)，影院，數(shù)碼智能等多業(yè)態(tài)發(fā)展，引入盒馬鮮生、耀萊影院、兒童游樂(lè)等項(xiàng)目，從泛家居布局吃喝玩樂(lè)、衣食住行等高頻次的生活零售業(yè)態(tài)。

紅星美凱龍跟居然之家一樣也在努力摘掉“家居賣(mài)場(chǎng)”帽子。2017年，紅星美凱龍開(kāi)始走“家居+百貨”雙MALL模式，綜合MALL除了家具建材商戶(hù)之外，還有餐飲、住宿、金融、辦公、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、休閑等設(shè)施，形成多業(yè)態(tài)覆蓋。

家居市場(chǎng)正經(jīng)歷整體失速，家居賣(mài)場(chǎng)以太效應(yīng)盡顯，洗牌階段對(duì)中小賣(mài)場(chǎng)的挑戰(zhàn)尤甚。家居賣(mài)場(chǎng)不再是圈地、出租、引流、收租這么簡(jiǎn)單。

未來(lái)賣(mài)場(chǎng)們將扮演更多的角色，還要被補(bǔ)很多課，比如家裝后市場(chǎng)，也就是物流、安裝、維修等家居服務(wù)，提升的空間還很大。變則通，通則達(dá)。

作為全裝修產(chǎn)業(yè)鏈上的家居市場(chǎng)，正在經(jīng)歷慘烈的轉(zhuǎn)型，“活下去”再次被強(qiáng)調(diào)。

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