近兩年來，家居行業(yè)涌現(xiàn)了一股出海潮，聲量不小，實際收效甚微；反觀家電行業(yè)，僅美的一家的海外業(yè)務營收，即相當于定制家居行業(yè)九大上市企業(yè)海外營收的總和！

日前，歐派家居董事長姚良松在**的講話中表示，近兩年，歐派的外貿(mào)業(yè)務有所恢復，2024年上半年實現(xiàn)了40%至50%的增長，但由于基數(shù)較小，整體增長規(guī)模仍有限。他明確表態(tài)，如果一個地區(qū)的市場銷售額達不到5億人民幣，歐派不會考慮在當?shù)亟◤S。如此看來，歐派家居海外業(yè)務營收尚未達到5億元。

據(jù)最 新數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年顧家家居、歐派家居、索菲亞、志邦家居和金牌家居的海外業(yè)務收入分別同比增長13%、27%、18%、43%、34%，具體數(shù)據(jù)中，僅顧家家居收入38.87億元，志邦家居僅為0.86億元，其中歐派家居2023年海外業(yè)務營收3.2億元，其他均不披露具體數(shù)據(jù)。

反觀家電行業(yè)，2023年海外營業(yè)收入，美的達到1509億元，同比增長5.8%；海爾1357億元，同比增長7.6%；格力249億元，同比增長7%。而海外銷售占總營收的比例，美的為40.4%，海爾為51.9%，格力為12.1%。不管是從市場規(guī)模，還是營收占比，家居行業(yè)都遠遠不及家電行業(yè)。

基于此，以顧家家居、歐派家居、索菲亞、志邦家居和金牌家居等家居企業(yè)試圖以出海作為新的增長曲線，意圖如同家電行業(yè)一樣，實現(xiàn)海外營收占總營收的一半，實現(xiàn)業(yè)績翻番！那出海，家居企業(yè)可以向美的、海爾、格力等家電企業(yè)學習什么呢？

堅持品牌自主，拒絕代工依賴

2024年6月，蔚來汽車董事長李斌向海爾董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰請教海爾的出海經(jīng)驗時，周云杰其中著重提到長期主義。周云杰直言，一般情況，在一個母國之外創(chuàng)一個品牌，培扶期需要8-9年時間，要有戰(zhàn)略定力，海爾創(chuàng)牌已持續(xù)了30年。

在筆者看來，家居行業(yè)若要出海，一定要像海爾一樣，堅持品牌自主，拒絕代工依賴。而且真正的創(chuàng)牌要有“坐10年冷板凳”的心理準備，并且10年間還要投入大量的真金白銀，財務數(shù)據(jù)上很可能不好看，但管理層要對戰(zhàn)略目標堅持篤定。

據(jù)悉，曾有美國客商找到張瑞敏，希望海爾在美國用他們的品牌，銷量和價格都會提高，但張瑞敏則表示，“如果那樣，美國市場上就再也見不到海爾品牌了?！?

張瑞敏對海爾的希望是“出口創(chuàng)牌”而不是“出口創(chuàng)匯”?！俺隹趧?chuàng)牌”意味著海爾選擇了出海的“地獄模式”。從1991年開始批量出口到2016年，海爾用26年才實現(xiàn)營收平衡，此后直到2021年，海爾從盈虧平衡點到超過代工的利潤率。

海爾做了難而正確的事情。2015年，海爾有冰箱在歐洲售價2999歐元，在商場里的世界品牌處在同樣的價位，甚至還要高端。從2009年到20232年，海爾連續(xù)1415年位居歐睿國際發(fā)布的全球大型家用電器品牌零售量第 一的位置。

出海產(chǎn)品的本土化以及當?shù)乜偛科髽I(yè)文化的適配性很重要。每個國家的地圖都是自己在世界中心。中國企業(yè)在出海時，要跨越國界的無形屏障，擺脫中心國的心態(tài)是關(guān)鍵。

海爾要求員工深入了解當?shù)厝说纳顮顩r。以日本為例，當?shù)鼐用駥臻g和土地極為珍視，不容許有任何浪費。因此，日本人的生活空間通常較為緊湊，且物品的使用和擺放都十分精準。海爾在日本推出的洗衣機正是針對這種狹小空間而設計的。這款迷你洗衣機外形方正，色彩鮮艷，控制系統(tǒng)位于滾筒正上方，既節(jié)省了空間，又滿足了日本用戶對色彩搭配的喜好。

在進入市場之前，海爾會對當?shù)氐募彝ガF(xiàn)狀進行分析。以巴基斯坦為例，當?shù)匾粋€家庭平均有21人，通常是幾世同堂的大家庭。因此，家用冰箱需要具備類似小型商用冰柜的容量。

為此，海爾為巴基斯坦設計的冰箱更寬，擁有更多空間用于存放新鮮蔬菜。產(chǎn)品投放市場后，用戶反饋的主要問題是制冷效果不佳。客戶經(jīng)理通過走訪家庭發(fā)現(xiàn)，由于家庭人口眾多，尤其在炎熱天氣下，冰箱一天可能開關(guān)幾十次，這對制冷效果產(chǎn)生了較大影響。針對這一問題，海爾進行了產(chǎn)品改進設計，最終獲得用戶的滿意。

在穆斯林國家，人們每天需進行五次祈禱。海爾在巴基斯坦的公司內(nèi)部專門設立了祈禱室，以滿足員工的宗教需求。在東南亞的泰國，佛教文化深厚，人們在生活中的重要時刻都會舉行儀式，以驅(qū)邪避災、祈求平安。海爾在曼谷機場通往市中心的道路旁豎立了一塊大型廣告牌用于宣傳。為尊重當?shù)貑T工的宗教情感，海爾在廣告牌揭幕時舉行了佛教儀式，祈求好運。

從最直接的全球市場表現(xiàn)來看，海爾品牌家電已進入全球200多個國家和地區(qū)，海爾已連續(xù)16年蟬聯(lián)全球大型家用電器**品牌，品牌份額是第二名的1.57倍。在海外市場見到的中國品牌家電中，每10臺中有6臺是海爾品牌。

對于家居企業(yè)而言，不同國家和地區(qū)的文化、生活習慣和消費偏好差異巨大。例如，歐美消費者更注重家居產(chǎn)品的舒適性和個性化，而東南亞消費者可能更關(guān)注產(chǎn)品的性價比和實用性。因此，家居企業(yè)需要學習家電企業(yè)的本土化經(jīng)驗，根據(jù)不同市場的需求，進行本土化設計和生產(chǎn)。同時，通過建立本地化的銷售和服務網(wǎng)絡，尊重當?shù)匚幕L俗，提升用戶體驗，增強品牌的市場競爭力。

近年來，國際局勢動蕩，包括美國、歐盟在內(nèi)的發(fā)達國家紛紛通過增加關(guān)稅或調(diào)整售賣政策，削弱來自中國的價格優(yōu)勢。除此之外，國際海運費用以及入關(guān)成本也進一步加劇，導致倉儲物流費用持續(xù)走高，嚴重影響中國企業(yè)產(chǎn)品出海。

對此，家電企業(yè)選擇加速全球產(chǎn)能布局。以海爾為例，公司近年來持續(xù)投資海外產(chǎn)能。2019年位于越南、俄羅斯的洗衣機工廠相繼投產(chǎn)運營，GEA同時對美國本土廚電、熱水器工程進行投資擴產(chǎn)，預計2021年位于羅馬尼亞、印度等地的工廠也將陸續(xù)投產(chǎn)。

美的印度科技2018年正式奠基，首批共計劃投資135億盧比以建設為消費電器、暖通空調(diào)和壓縮機等產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，其家用空調(diào)**全資海外制造基地也于2020年在泰國奠基，其后收購泰國日立壓縮機布局全球產(chǎn)業(yè)，同時美的還在白俄羅斯、埃及、越南和巴西等國家和地區(qū)擴大制造品類和范圍，并在埃及籌備建立第18個海外生產(chǎn)基地。

格力電器在巴西、巴基斯坦等地也建有生產(chǎn)基地，產(chǎn)能規(guī)模穩(wěn)居全球前列。同時，加速海外產(chǎn)能布局，就近生產(chǎn)可以有效降低成本，一方面節(jié)約運費，另一方面，部分國家在土地、水、電等成本端具備明顯優(yōu)勢。此外，與本土居民的近距離接觸也更能把握當?shù)匦枨蟛⑨槍π陨a(chǎn)，為產(chǎn)品本土化打下基礎(chǔ)。

和家電企業(yè)一樣，家居企業(yè)的產(chǎn)品體積大、運輸成本高，供應鏈管理尤為重要。家居企業(yè)可以學習家電企業(yè)的經(jīng)驗，通過全球布局優(yōu)化生產(chǎn)資源配置。例如，在原材料產(chǎn)地建立生產(chǎn)基地，降低原材料采購成本；在靠近消費市場的地區(qū)建立組裝工廠，縮短產(chǎn)品交付周期。此外，家居企業(yè)還可以通過數(shù)字化手段優(yōu)化供應鏈管理，提升供應鏈的透明度和協(xié)同效率。

家電行業(yè)競爭激烈，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新以滿足消費者的需求。小熊電器通過精準把握消費者需求，推出了一系列小家電產(chǎn)品，并通過快速迭代和小創(chuàng)新，滿足多樣化的消費需求。例如，小熊電器的電熱飯盒、迷你榨汁機等產(chǎn)品，憑借小巧便攜、功能實用的特點，迅速在海外市場獲得成功。

美的亦然?？萍碱I(lǐng)先戰(zhàn)略是一直是美的集團四大戰(zhàn)略主軸的核心，旨在通過長期投入建立全球領(lǐng)先的研發(fā)能力。過去5年，美的集團研發(fā)投入接近600億元，且在持續(xù)增長。同時，美的在全球11個國家設立有33個研究中心，通過“2+4+N”全球化研發(fā)網(wǎng)絡建立全球研發(fā)規(guī)模優(yōu)勢。截至2024年6月30日，美的在全球擁有研發(fā)人員超過2.3萬名，占非生產(chǎn)人員比例超過50%。

得益于長期融合本土化人才和國際化人才，美的各種契合本土化需求、展現(xiàn)顛覆性和差異化的產(chǎn)品層出不窮。比如，面向歐洲空調(diào)市場，美的推出業(yè)內(nèi)**用戶DIY安裝的PortaSplit移動式分體空調(diào)，通過出廠預接管的輕量化小型外機，以及創(chuàng)新自研的多場景適配安裝支架，實現(xiàn)三步快速安裝，一舉節(jié)省上千歐元安裝費。面向北美市場采暖需求，美的又推出積木式寒冷氣候熱泵風管機，專為北美市場多樣化安裝場景設計，行業(yè)首創(chuàng)快拆積木式結(jié)構(gòu)，可實現(xiàn)不同子模塊的自由組合搭配。

家居企業(yè)同樣需要注重產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。不同國家的消費者對家居產(chǎn)品的需求差異較大，企業(yè)需要通過市場調(diào)研，精準把握當?shù)叵M者的需求痛點。以海爾為例，海爾積極推進智能制造，通過工業(yè)4.0技術(shù)提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，以滿足全球市場對高品質(zhì)家電的需求。同時，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如智能冰箱、洗衣機等，這些產(chǎn)品不僅提高了海爾的品牌形象，也滿足了全球消費者對智能家居的需求。

跨國并購是企業(yè)國際化布局的重要路徑，關(guān)鍵在于充分釋放并激活被收購方的核心資源，包括技術(shù)專長、研發(fā)實力、市場渠道、品牌價值等。美的通過并購歐洲優(yōu)勢企業(yè)，能夠快速獲得當?shù)厥袌龅钠放?、技術(shù)和客戶資源，提高自身的全球競爭力。海爾總是在當?shù)刂髽I(yè)日薄西山，債臺高筑的時候進行收購，在降低估價過高的收購風險的同時，又可以借此擴展版圖。

2010年，美的收購了開利在埃及的子公司Miraco的33%股權(quán)，進入非洲市場。隨后，美的在非洲市場推出了一系列針對當?shù)丨h(huán)境和消費者需求的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，如海島空調(diào)和變頻空調(diào)UNICOOL等，成功培育了當?shù)叵M者的空調(diào)使用習慣，提高了品牌知名度和市場占有率。

2011年，美的收購了開利拉美空調(diào)公司51%的股權(quán)，進一步拓展拉美市場。美的利用該公司在拉美地區(qū)的銷售網(wǎng)絡和品牌影響力，快速拓展市場份額。原因是拉美市場與中國市場具有一定的相似性，如消費者需求、文化背景等。因此，美的能夠?qū)⑵湓谥袊袌龅某晒?jīng)驗復制到拉美市場，實現(xiàn)快速增長。

歐洲市場是全球家電市場的重要組成部分，具有高度的市場成熟度和消費者購買力。2016年，美的收購了意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet、收購機器人巨頭德國庫卡（KUKA）以及瑞典老牌家電企業(yè)伊萊克斯旗下的吸塵器品牌Eureka，成功進入歐洲市場。

海爾同樣注重企業(yè)并購。2016年，海爾斥資54億美元收購美國通用電氣公司的家電業(yè)務資產(chǎn)，這成為海爾海外并購史上最 大的一樁買賣。海爾還通過并購多家國際品牌，如GE和Fisher & Paykel，進一步鞏固在行業(yè)的領(lǐng)導地位，推動全球業(yè)務的快速增長。

基于此，家居企業(yè)須通過收購或者本土化運營來拓展海外市場，且成熟品類要靠性價比搶奪當?shù)仄放频姆蓊~。相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，通過收購或者本土化運營，自2021年到2023年，中國品牌的大家電在海外市場（不含北美）的零售額份額呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。

家電行業(yè)出海的成功經(jīng)驗為家居企業(yè)提供了寶貴的借鑒。從品牌建設到本土化運營，從渠道拓展到產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，再到供應鏈管理和數(shù)字化營銷，家電企業(yè)已經(jīng)在海外市場積累了豐富的經(jīng)驗。家居企業(yè)應結(jié)合自身特點，學習家電企業(yè)的成功經(jīng)驗，制定適合自身的出海戰(zhàn)略。在出海過程中，家居企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品的質(zhì)量和設計，還要重視品牌建設和用戶體驗。只有這樣，家居企業(yè)才能在國際市場上站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在全球化的浪潮中，中國家居企業(yè)加速出海已成必然選擇。每一家企業(yè)都在探索適合自身的發(fā)展路徑，成功的關(guān)鍵在于制定清晰的國際化戰(zhàn)略，在重點市場實現(xiàn)本地化運營，同時通過優(yōu)化供應鏈和規(guī)避貿(mào)易壁壘來提升競爭力。

未來隨著全球市場的進一步開放和中國品牌在國際市場中的影響力增強，家居企業(yè)的出海之路將更加廣闊，家居企業(yè)應以家電企業(yè)為榜樣，勇于探索，不斷創(chuàng)新，以實現(xiàn)自身的國際化目標。

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