奧運(yùn)精神激勵(lì)地板企業(yè)品牌營(yíng)銷
舉世矚目的奧約會(huì)在巴西里約熱內(nèi)盧閉幕，今年的奧約會(huì)槽點(diǎn)比較多，奧運(yùn)賽事備受全國(guó)觀眾關(guān)注，那么，地板企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)金牌數(shù)的關(guān)注度也是相當(dāng)之高，地板市場(chǎng)一向注重品牌優(yōu)勢(shì)，這個(gè)夏天地板企業(yè)如何發(fā)揚(yáng)奧運(yùn)精神進(jìn)行品牌營(yíng)銷呢？讓我們拭目以待。因?yàn)閵W運(yùn)精神激勵(lì)我們一代又一代人的成長(zhǎng)，它是一個(gè)國(guó)家乃至全世界凝聚力的體現(xiàn)。地板企業(yè)對(duì)于奧運(yùn)的熱情讓消費(fèi)者看到了企業(yè)對(duì)于國(guó)家的責(zé)任感、榮譽(yù)感，深表每個(gè)人對(duì)于奧運(yùn)是一個(gè)離不開的個(gè)體，為此，地板企業(yè)和消費(fèi)者組建統(tǒng)一陣營(yíng)，使消費(fèi)者對(duì)于地板品牌愿意去了解，去購(gòu)買。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于奧運(yùn)明星和奧運(yùn)贊助商有好感度達(dá)到80%以上，在正式消費(fèi)時(shí)，會(huì)因?yàn)檫x擇有奧運(yùn)logo品牌購(gòu)買商品以及奧運(yùn)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品、服務(wù)的民意選擇達(dá)到75%，但是，奧運(yùn)的獎(jiǎng)項(xiàng)有限，游泳，體操項(xiàng)目數(shù)量有限，地板企業(yè)進(jìn)入奧運(yùn)賽場(chǎng)“入場(chǎng)券”也有限，關(guān)于品牌如何摘得金牌，仍需努力。目前對(duì)于已經(jīng)取得奧運(yùn)品牌權(quán)利的地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者莫名的會(huì)有一些好感，優(yōu)先選擇它們，而正在處于獲得奧運(yùn)贊助商的地板企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了取得奧運(yùn)贊助商，不得不在這條奧運(yùn)路途中經(jīng)歷風(fēng)吹雨打，方能看到彩虹，為了最后的勝利，地板企業(yè)需不斷創(chuàng)新，提高品牌知名度。中國(guó)木業(yè)網(wǎng)認(rèn)為地板企業(yè)要想強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，宣傳中國(guó)地板品牌，應(yīng)暫且放下一切，以消費(fèi)者的層面出發(fā)，以國(guó)家利益為前提。首先，地板企業(yè)要得到消費(fèi)者的支持，其次，地板企業(yè)要把自己的產(chǎn)品質(zhì)量做到優(yōu)質(zhì)，最后，地板企業(yè)要設(shè)計(jì)出合理的品牌營(yíng)銷策略，贏得消費(fèi)者的良好口碑，只有這樣，地板企業(yè)才可以傳承奧運(yùn)會(huì)精神，竭力發(fā)展品牌營(yíng)銷。（本文屬中國(guó)木業(yè)網(wǎng)原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）
家居打響“奧運(yùn)”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)
每屆奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)之外，最“亮瞎眼”的就數(shù)那些讓我們眼花繚亂、五花八門的“奧運(yùn)營(yíng)銷”。奧運(yùn)會(huì)簡(jiǎn)直就是一道天賜的營(yíng)銷好料啊，不過(guò)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，怎么把這把料做成美食，那就得要看各家策劃的功力如何了。 媒介變革與奧運(yùn)營(yíng)銷 體育本身是一種世界性語(yǔ)言，它打破了信仰、文化、語(yǔ)言和種族障礙，有利于企業(yè)和消費(fèi)者溝通，快速提升品牌價(jià)值。1984年，彼得·尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來(lái)，使得洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)，開啟了現(xiàn)代奧運(yùn)營(yíng)銷的大門。 在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，曾有機(jī)構(gòu)對(duì)民眾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：近八成中國(guó)居民對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)的好感有所增加，75%的居民會(huì)更愿意購(gòu)買貼有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的產(chǎn)品或服務(wù)。奧運(yùn)會(huì)作為一場(chǎng)全球盛事，所博得的關(guān)注會(huì)使得商家想法設(shè)法利用這一場(chǎng)盛事做對(duì)自己有利的營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí)，由于奧運(yùn)會(huì)贊助的名額有限，也導(dǎo)致各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)于該名額的角逐越演越烈。 在本屆里約奧運(yùn)會(huì)中，經(jīng)濟(jì)政治形態(tài)的變化，科技、媒體的變革，使品牌針對(duì)奧運(yùn)會(huì)采取的營(yíng)銷手段呈現(xiàn)出多維度變化。麥克盧漢說(shuō)，媒介即訊息。媒介給予奧運(yùn)帶來(lái)的巨大變化，本身就是這個(gè)時(shí)代的隱喻：電視報(bào)紙廣播時(shí)代看奧運(yùn)，民眾單向度接受奧運(yùn)信息；微博時(shí)代去中心化，大眾首次有權(quán)利自己設(shè)置社會(huì)議題；而在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的現(xiàn)在，“直播”興起，多種媒介共存共榮，一切以用戶為中心的媒介格局已經(jīng)形成。在這種人、事、媒均處于劇烈變革的環(huán)境中，奧運(yùn)營(yíng)銷有哪些趨勢(shì)？我們以家居品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷作為切入點(diǎn)來(lái)看一看。 沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng) 巴西里約奧運(yùn)會(huì)在風(fēng)情萬(wàn)種的桑巴熱舞中開幕，而在中國(guó)家居界，一場(chǎng)熱鬧的“奧運(yùn)營(yíng)銷”戰(zhàn)也在如火如荼地展開。 奧運(yùn)會(huì)開幕式中國(guó)代表團(tuán)旗手是擊劍冠軍雷聲，德?tīng)柕匕遄鳛橹袊?guó)國(guó)家擊劍隊(duì)高級(jí)贊助商，啟動(dòng)了“為奧運(yùn)榮耀喝彩”宣傳營(yíng)銷；楷模木門攜手奧運(yùn)乒乓球冠軍馬琳、王皓，推出“征戰(zhàn)里約、留念?yuàn)W運(yùn)”全國(guó)大型奧運(yùn)版家居定制活動(dòng)；夢(mèng)潔家居專門推出了一款“奧運(yùn)定制床墊”…… 緊抓當(dāng)前熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷是一個(gè)成熟行業(yè)的標(biāo)志之一。品牌的營(yíng)銷活動(dòng)與奧運(yùn)精神的結(jié)合方式不斷向著多元化的方向發(fā)展。所有企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷上都有一個(gè)理想的統(tǒng)一目標(biāo)：借奧運(yùn)之際提高品牌效應(yīng)，同時(shí)也贏得消費(fèi)者喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)提升。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)打造品牌、獲得全球關(guān)注的重要時(shí)機(jī)。奧運(yùn)是全球體育盛事，它也更是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的全球營(yíng)銷大戰(zhàn)。 多樣化的營(yíng)銷手法 在家居企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷方式中，口號(hào)型最為常見(jiàn)，比如貝爾地板喊著“早安，里約”;中國(guó)陶瓷總部喊著“四年磨一劍，試鋒在里約，為中國(guó)隊(duì)加油”；金牌廚柜喊著“里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧運(yùn)健兒加油!更高更快更強(qiáng)”；普樂(lè)美喊著“為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油助威”；華美立家廣場(chǎng)喊著“2016里約奧運(yùn)會(huì)，為奧運(yùn)喝彩，為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油助威!” 除了喊口號(hào)，商家也會(huì)注重內(nèi)容的打造，志邦櫥柜在里約奧運(yùn)會(huì)開幕式期間一連推出三支廣告篇向奧運(yùn)致敬，《因味有你》為主題的三支廣告，邀請(qǐng)女排傳奇鐵榔頭郎平，男子體操隊(duì)長(zhǎng)黃旭，以及女神槍手杜麗擔(dān)任主角，真實(shí)講述了奧運(yùn)冠軍們背后的故事，將奧運(yùn)、冠軍和味道融于一爐，烹飪出三支溫情又不失熱血的奧運(yùn)大餐。 創(chuàng)意型奧運(yùn)營(yíng)銷也讓人眼前一亮，比如TATA木門的“一扇靜音門，安心看奧運(yùn)”，在需要尖叫的奧運(yùn)熒屏面前，讓人們能夠安心地肆意呼喊，借助奧運(yùn)盛事加深TATA靜音門的標(biāo)簽，并同時(shí)植入“一元換購(gòu)靜音升級(jí)”活動(dòng)，讓被靜音門理念打動(dòng)的觀眾能通過(guò)這個(gè)渠道變身為TATA木門的消費(fèi)者。 歐琳看上去是在“為奧運(yùn)健兒吶喊助威”，仔細(xì)一看旁邊有幾排小字“女子平衡木決賽8月16日1：45—2：30”，在女子曼妙的身姿之下，歐琳燃?xì)庠罘路鸪蔀槠胶饽疽话?，下面“歐琳四翼速火燃?xì)庠?，?shí)現(xiàn)0.4kW—5.2kW超寬火力動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)”則更為詳細(xì)地陳述了這款產(chǎn)品的亮點(diǎn)，使?fàn)I銷與產(chǎn)品有力結(jié)合，落到實(shí)處。 熱點(diǎn)、爆點(diǎn)與淚點(diǎn)的完美結(jié)合 當(dāng)企業(yè)選擇奧運(yùn)營(yíng)銷，同其他營(yíng)銷方式一樣。所追求的也應(yīng)當(dāng)包含“奧運(yùn)營(yíng)銷”帶給該品牌的積極價(jià)值。這就代表著，無(wú)論噱頭有多足，內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵，將品牌理念與奧運(yùn)會(huì)所蘊(yùn)含的體育精神與突破自我、超越極限等內(nèi)涵深度融合，完成熱點(diǎn)、爆點(diǎn)與淚點(diǎn)的完美結(jié)合，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，塑造積極的品牌形象。 比如奧普借用射擊冠軍陶璐娜英姿颯爽的形象，以她的成績(jī)折射高品質(zhì)，“我與奧普在一起，冠軍見(jiàn)證品質(zhì)”；麗柏衛(wèi)浴在人們都滿腔熱血地追求金牌時(shí)，用文字提醒著“奧運(yùn)會(huì)最重要的不是勝利，而是參與，正如在生活中最重要的事情不是成功，而是奮斗，但最本質(zhì)的事情不是征服，而是奮力拼搏”。 在最重大的賽事前以觀點(diǎn)贏取相同理念的人的贊許，不失為最自然擴(kuò)充品牌粉絲的方式之一。 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合 奧運(yùn)營(yíng)銷的成功與否，并不僅僅是一場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的勝利所能決定的。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)會(huì)把奧運(yùn)營(yíng)銷作為其營(yíng)銷的主干線，作為企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)對(duì)待。 相比那些在奧運(yùn)開幕時(shí)以排山倒海之勢(shì)投放廣告的家居企業(yè)，早早瞄準(zhǔn)里約奧運(yùn)并開始運(yùn)作的家居企業(yè)有的已經(jīng)漸入佳境。比如德?tīng)栐缭?月7日就攜旗下百得勝衣柜，宣布與中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，為體育健兒征戰(zhàn)奧運(yùn)提供全方位支持，同時(shí)也將德?tīng)柕匕迤放朴绊懥ν葡蛄艘粋€(gè)全新的高度。 歐派在今年7月就開始重金贊助深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)3》，“向奧運(yùn)冠軍致敬”。展示娛樂(lè)明星、體育明星體育精神的《極3》，毫無(wú)懸念能調(diào)動(dòng)觀眾的奧運(yùn)熱情，實(shí)現(xiàn)了首期開播即獲得1.113%的收視率；涂料品牌大咖嘉寶莉7月28日也打響了奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)，攜手浙江電視臺(tái)錢江都市頻道定制《2016奧運(yùn)》倒計(jì)時(shí)標(biāo)板和金牌排行榜專屬?gòu)V告時(shí)間。 一場(chǎng)場(chǎng)賽事依次打響，一塊塊金牌欣喜而現(xiàn)，各大家居企業(yè)在場(chǎng)外爭(zhēng)相斗艷。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在奧運(yùn)營(yíng)銷中，只有重視營(yíng)銷內(nèi)容的選擇，針對(duì)不同圈層的喜好營(yíng)銷，方能真正調(diào)動(dòng)用戶的積極性和廣泛參與性，達(dá)成營(yíng)銷最初的目的。
賣場(chǎng)引回客流舉措初見(jiàn)成效 家居建材品牌營(yíng)銷回歸理性
2016年年初，濟(jì)南6家賣場(chǎng)聯(lián)合發(fā)布一份名為《關(guān)于各大家居商場(chǎng)嚴(yán)禁商戶參與各類商場(chǎng)外銷售活動(dòng)的通知》，這一“封殺令”在業(yè)內(nèi)掀起廣泛熱議，且褒貶不一。如今，記者在走訪市場(chǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，各類展會(huì)銷售活動(dòng)中已難覓知名大品牌身影，家居賣場(chǎng)引導(dǎo)客源回流的目的已經(jīng)達(dá)到，而隨著品牌營(yíng)銷逐漸回歸理性，商戶的銷售業(yè)績(jī)也并未收到太大影響。 賣場(chǎng)引導(dǎo)客源回流舉措初見(jiàn)成效 2016年之前，在濟(jì)南家居市場(chǎng)各類展會(huì)、銷售、團(tuán)購(gòu)會(huì)盛行，一方面由于各種展會(huì)的臨時(shí)性、品牌不固定性等問(wèn)題為日后的售后維護(hù)埋下了隱患，另一方面由于賣場(chǎng)對(duì)現(xiàn)金流的渴求，濟(jì)南地區(qū)的幾大知名家居賣場(chǎng)“抱團(tuán)取暖”，于2016年1月13日聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于各大家居商場(chǎng)嚴(yán)禁商戶參與各類商場(chǎng)外銷售活動(dòng)的通知》。 據(jù)調(diào)查，一般大型家居賣場(chǎng)里，超八成商戶都有參加過(guò)各類展會(huì)的經(jīng)歷，其中不乏國(guó)內(nèi)一線主流家居品牌。各大家居賣場(chǎng)發(fā)出通知之后，記者看到，在一團(tuán)購(gòu)網(wǎng)舉辦的家博會(huì)以及濟(jì)南電視臺(tái)舉辦的家居節(jié)上，已經(jīng)很難尋覓到那些展會(huì)從不缺席的大品牌，少數(shù)不敢脫離“輔食”的品牌則低調(diào)的選擇改名換姓，不敢以真面目示人。由此不難看出，賣場(chǎng)意在引導(dǎo)客源回流的舉措初見(jiàn)成效。 品牌營(yíng)銷模式逐漸回歸理性 自2013年起，家居行業(yè)進(jìn)入“寒冬期”，行業(yè)整體增速放緩，市場(chǎng)業(yè)態(tài)疲軟。為了搶奪消費(fèi)者資源，不少商戶選擇了借助各種第三方平臺(tái)拓展銷售渠道，很多知名品牌也是加入其中，一頭扎進(jìn)了和資源匱乏的小品牌大打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)漩渦。據(jù)一位家居賣場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士表示，在市場(chǎng)洪水攻擊下，不免魚龍混雜，使得展會(huì)形式流于下乘，參會(huì)品牌良莠不齊，對(duì)大型知名品牌也造成一種傷害。 “市場(chǎng)并沒(méi)有因?yàn)闋I(yíng)銷途徑的多元化而擴(kuò)大，消費(fèi)者就那么多，只是被不斷分散到各個(gè)銷售渠道，而每一個(gè)營(yíng)銷渠道都因人力、物力的投入而帶來(lái)營(yíng)銷成本的增加。營(yíng)銷成本如何消化，其實(shí)歸根結(jié)底還是由消費(fèi)者承擔(dān)。”某品牌經(jīng)銷商在跟記者溝通過(guò)程中表示，“我們現(xiàn)在更愿意把精力投入在終端店面，做好店面服務(wù)和形象展示，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)滿意度?！睜I(yíng)銷途徑多元化造成的運(yùn)營(yíng)成本提高，和戒掉“輔食”后的銷售額并沒(méi)有受到太大的影響，也是很多經(jīng)銷商選擇退出外場(chǎng)活動(dòng)的重要原因。 重視消費(fèi)者利益方能贏市場(chǎng) 目前市場(chǎng)上，由于一些中小型團(tuán)購(gòu)會(huì)、展銷會(huì)抱著 “打一槍換個(gè)地方”的心理，以營(yíng)利為目的整合了很多“三無(wú)品牌”的產(chǎn)品，商戶卷款跑路的事件常有發(fā)生。由于銷售無(wú)任何售后保障，大量投訴、糾紛案例紛至沓來(lái)，既損害消費(fèi)者的利益，又影響品牌的聲譽(yù)，長(zhǎng)此以往對(duì)整個(gè)家居行業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展或?qū)⒃斐奢^大損害。 隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性化，越來(lái)越重視消費(fèi)體驗(yàn)，單靠“低價(jià)牌”已經(jīng)很難成為占領(lǐng)市場(chǎng)的殺手锏。銀座家居售后相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“近期客訴事件明顯下降，偶爾有些品牌的售后出現(xiàn)問(wèn)題，只要帶上我們的合同，賣場(chǎng)都會(huì)第一時(shí)間給出消費(fèi)者一個(gè)滿意的解決方案?！敝挥兄匾曄M(fèi)者利益才是長(zhǎng)久贏得市場(chǎng)的法寶。 有專家表示，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)想要搶占更多的市場(chǎng)份額，不能依賴打粗暴式的“封殺牌”，增加線上體驗(yàn)渠道、提高線下服務(wù)才是根本。倘要二者兼得，就必須要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)鏈做出更高要求的精細(xì)化運(yùn)作。
家居品牌營(yíng)銷兩大新“玩法” 門窗企業(yè)get到了嗎？
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，門窗企業(yè)的品牌營(yíng)銷不再局限于明星代言，而是以此為基礎(chǔ)有了更多新的“玩法”。再加上微博營(yíng)銷等企業(yè)品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)新這兩種家居營(yíng)銷方式將賦予其更多的時(shí)代氣息與生命力。微博具有強(qiáng)烈的媒體屬性，適合用作向公眾發(fā)聲的平臺(tái)隨著微信、知乎等各類社會(huì)化平臺(tái)的崛起，很多人覺(jué)得現(xiàn)在微博似乎沒(méi)那么火了。其實(shí)，從品牌營(yíng)銷上說(shuō)，微博依然有一些不可替代的優(yōu)勢(shì)。微博具有強(qiáng)烈的媒體屬性，適合用作向公眾發(fā)聲的平臺(tái)。根據(jù)2015年微博用戶發(fā)展報(bào)告顯示，新浪微博月度活躍用戶在2.61億以上，日均活躍用戶1.2億，移動(dòng)端日活占比91%，支付用戶超過(guò)4800萬(wàn)。其中男女比例1:1,79%用戶為17-33歲之間，76%以上為大學(xué)學(xué)歷及以上。此外，微博還有低線城市用戶覆蓋增長(zhǎng)、娛樂(lè)化、內(nèi)容形式多樣、互動(dòng)率持續(xù)上升等顯著特征。除了傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷以及粉絲經(jīng)濟(jì)之外，近兩年微博自身也在積極轉(zhuǎn)型，不斷推出一些新的營(yíng)銷產(chǎn)品，例如粉絲通、BigDay、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)等等。企業(yè)可以利用微博等社會(huì)化數(shù)據(jù)與自身的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，建立起“以客戶為中心”的CRM數(shù)據(jù)庫(kù)。上海有一家韓國(guó)藝匠婚紗攝影，年銷售額達(dá)到50億，其中三分之一的銷售線索來(lái)自微博營(yíng)銷。當(dāng)用戶提到韓匠婚紗，或者有評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、搜索等互動(dòng)行為，數(shù)據(jù)都會(huì)提供給企業(yè)，從而對(duì)感興趣的用戶進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果反饋到呼叫中心，由具體對(duì)應(yīng)的客服團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)用戶做出跟進(jìn)響應(yīng)。這家公司擁有200名客服團(tuán)隊(duì)，通過(guò)微博打通其SocialCRM體系挖掘粉絲需求,從而加速粉絲沉淀，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。除了代言，品牌與明星還能這么玩為了提高產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度，很多品牌都采用明星代言的營(yíng)銷方式，借明星打造明星產(chǎn)品，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。夢(mèng)天木門與劉德華、顧家家居與鄧超、索菲亞與舒淇、頂固衣柜與范冰冰等等，都是業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)拿餍谴园咐?。但現(xiàn)實(shí)中，充分利用明星代言的優(yōu)點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)本身品牌策略并成功的明星廣告并不多見(jiàn)，類似“成龍―小霸王”“劉翔-耐克”堪稱經(jīng)典的明星廣告屈指可數(shù)，而且明星代言還存在一些知名度、道德等風(fēng)險(xiǎn)。因此很多企業(yè)在選擇代言人上非常謹(jǐn)慎。那么企業(yè)與明星除了代言還能怎么玩?目前在業(yè)內(nèi)最流行的做法是請(qǐng)明星站臺(tái)的方式。以TATA木門為例，從2015年起丁寧、林志玲、李晨、謝娜、張亮等當(dāng)紅明星都曾為TATA木門在全國(guó)的旗艦店開業(yè)助陣剪彩。TATA的每次活動(dòng)都因有明星助陣而備受業(yè)內(nèi)外關(guān)注。但TATA董事長(zhǎng)吳晨曦表示，只需明星助陣，無(wú)須明星代言。TATA木門品牌策劃部總監(jiān)王楠楠表示，在十幾年前，明星的形象或許可以代表企業(yè)的形象。但是隨著時(shí)代的發(fā)展，明星已不再高高在上，而只是一個(gè)“特別一點(diǎn)”的人，他們的形象已經(jīng)不足以代表企業(yè)的形象，但是明星又是一個(gè)“不差錢又時(shí)尚”的群體，他們的消費(fèi)理念會(huì)影響一部分消費(fèi)者。比如林志玲在TATA選了一款門，喜歡她的消費(fèi)者在買門時(shí)就很可能也會(huì)去選擇這款;同樣的那么多明星都在TATA選了門，很多消費(fèi)者在裝修時(shí)候可能也想來(lái)個(gè)“明星同款”，通過(guò)這些明星，TATA就和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)了。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，伴隨各種新應(yīng)用平臺(tái)的出現(xiàn)，企業(yè)在營(yíng)銷觀念與方式上也在與時(shí)俱進(jìn)。如今，幾乎所有大型門窗品牌都跟媒體平臺(tái)、代言人有更多的密切合作。在企業(yè)傳播上，微博營(yíng)銷與明星代言都有了新的“玩法”，越來(lái)越多的參與和互動(dòng)介入企業(yè)的品牌推廣中，幫助品牌在內(nèi)容傳播上做出亮點(diǎn)和新意。
“聚”變升級(jí) 看櫥柜品牌營(yíng)銷如何玩?
俗話說(shuō)：“酒香不怕巷子深”，隨著時(shí)代的發(fā)展，已經(jīng)到了“酒香還怕巷子深”的時(shí)代。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，除了保持產(chǎn)品品質(zhì)以及技術(shù)的優(yōu)勢(shì)之外，終端營(yíng)銷也是企業(yè)絕對(duì)不能忽視的。在當(dāng)下，櫥柜企業(yè)或許可以從以下幾大方向來(lái)調(diào)整策略，以期謀求更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。 有效升級(jí)傳播方式 櫥柜和汽車這兩個(gè)行業(yè)，看似風(fēng)馬牛不相及，但是卻都是大眾人群的生活方式，標(biāo)準(zhǔn)化、確定性和品質(zhì)化、體驗(yàn)感都是要追求的方向，汽車行業(yè)發(fā)展成熟較早，已經(jīng)完善，而櫥柜行業(yè)正在逐步走向標(biāo)準(zhǔn)化的道路上。從標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)，跳出普通傳統(tǒng)傳播方式的套路，不遺余力地給消費(fèi)者提供或者說(shuō)是營(yíng)造一種產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)，品牌升級(jí)，是櫥柜行業(yè)消費(fèi)升級(jí)中的重要工作。 視頻廣告?zhèn)鞑ジ杓记? 廣告屬于品牌營(yíng)銷的標(biāo)配，近幾年，視頻廣告從電視廣告轉(zhuǎn)向了視頻廣告、移動(dòng)端短視頻廣告，除了媒介的不同，商業(yè)信息的傳播逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容化，去向用戶滲透。除此之外，更多的品牌要肩負(fù)起促進(jìn)櫥柜行業(yè)健康發(fā)展的社會(huì)責(zé)任和人文精神。 營(yíng)銷大打“情感”戰(zhàn) 塑造走心的品牌，離不開情感營(yíng)銷，無(wú)論是快消類還是櫥柜產(chǎn)品的品牌都離不開對(duì)大眾情緒的左右，勵(lì)志是情感里最容易被品牌廣泛應(yīng)用的一種情緒，大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，除了對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格領(lǐng)域內(nèi)的了解，逐漸延伸到情感領(lǐng)域，情感營(yíng)銷變成了鏈接品牌和用戶的紐帶，有生命力的品牌都在通過(guò)情感來(lái)奠定和擴(kuò)散自己的粉絲基礎(chǔ)，提升品牌附加值，讓用戶能夠產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的欲望。 迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求 傳統(tǒng)櫥柜行業(yè)還停留在產(chǎn)品廣告的階段，在接下來(lái)，櫥柜企業(yè)更要向社會(huì)化品牌看齊。70、80后成為裝修中的主流消費(fèi)人群，為家而奮斗，北漂一族，更是刻畫了80后的社會(huì)和時(shí)代印記，而90后作為未來(lái)主流消費(fèi)人群，比起文字版廣告，視頻傳播更符合當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。線下，面對(duì)櫥柜企業(yè)的各種營(yíng)銷模式，如低價(jià)促銷、節(jié)假日優(yōu)惠活動(dòng)等等諸如此類的優(yōu)惠活動(dòng)，而在新時(shí)代的發(fā)展中，面對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求，實(shí)現(xiàn)多渠道營(yíng)銷對(duì)于櫥柜品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是對(duì)未來(lái)發(fā)展開拓更多的道路，為企業(yè)奠基長(zhǎng)遠(yuǎn)基礎(chǔ)。 很多時(shí)候，消費(fèi)者需要的并非商品本身，而是能夠幫助他們解決問(wèn)題的方法。對(duì)于櫥柜企業(yè)而言也是如此，若能為消費(fèi)者帶來(lái)舒適、健康的居室體驗(yàn)，再加上巧妙的營(yíng)銷手段為品牌錦上添花，想必自自然然就能讓他們記住你。
地板企業(yè)品牌營(yíng)銷要“走心” 傳播方式要升級(jí)
近日，一則2分27秒的《每一份堅(jiān)守都在點(diǎn)亮人生》勵(lì)志視頻在樂(lè)視熱點(diǎn)頻道被推薦，據(jù)悉，這是悅裝網(wǎng)在“全民家裝節(jié)”期間推出的勵(lì)志廣告片，無(wú)疑是對(duì)用戶情感的一次引爆。在精神匱乏的當(dāng)下，情感營(yíng)銷的作用不可忽視，此次勵(lì)志視頻對(duì)地板企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，也能起到一個(gè)極好的借鑒作用。 注重情感營(yíng)銷，提升品牌附加值 要塑造走心的地板品牌，自然離不開情感營(yíng)銷，無(wú)論是快消類還是汽車珠寶類還是地板建材類。大眾消費(fèi)品牌離不開對(duì)大眾情緒的左右，勵(lì)志是情感里最容易被品牌廣泛應(yīng)用的一種情緒，大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，除了對(duì)產(chǎn)品功能和價(jià)格領(lǐng)域內(nèi)的了解，逐漸延伸到情感領(lǐng)域，情感營(yíng)銷變成了鏈接地板品牌和用戶的紐帶。有生命力的品牌都在通過(guò)情感來(lái)奠定和擴(kuò)散自己的粉絲基礎(chǔ)，提升品牌附加值，讓用戶能夠產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的欲望。 傳播方式升級(jí)，塑造社會(huì)化品牌 在地板行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化、確定性和品質(zhì)化、體驗(yàn)感都是要企業(yè)和消費(fèi)者追求的方向，跳出普通營(yíng)銷套路，不遺余力地給消費(fèi)者提供或者營(yíng)造一種產(chǎn)品服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)行品牌升級(jí)，也是地板企業(yè)迎合消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)。目前，傳統(tǒng)地板行業(yè)還停留在產(chǎn)品廣告的階段，而今應(yīng)該向社會(huì)化品牌看齊。70、80后成為裝修中的主流消費(fèi)人群，為家而奮斗，北漂一族，更是刻畫了80后的社會(huì)和時(shí)代印記，而90后作為未來(lái)主流消費(fèi)人群，比起文字版廣告，視頻傳播更符合當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。 信息傳播內(nèi)容化，肩負(fù)社會(huì)責(zé)任 廣告屬于品牌營(yíng)銷的標(biāo)配，近幾年，視頻廣告從電視廣告轉(zhuǎn)向了視頻廣告、移動(dòng)端短視頻廣告，除了媒介的不同，商業(yè)信息的傳播逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容化，去向用戶滲透。除此之外，更多的品牌要肩負(fù)起促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的社會(huì)責(zé)任和人文精神。 當(dāng)前，地板行業(yè)正在經(jīng)歷深刻而全面的變革，品牌傳遞上也在不斷的進(jìn)化，從默默無(wú)聞到社會(huì)化傳播，行業(yè)必須要逐步升級(jí)。用情感打動(dòng)人，用情感去訴說(shuō)產(chǎn)品和品牌，不光是與用戶“談情說(shuō)愛(ài)”，更多得是與用戶“同呼吸，共成長(zhǎng)”。
紅木家具的品牌營(yíng)銷
在買什么東西都講究一個(gè)品牌的今天，品牌意識(shí)已經(jīng)越來(lái)越深的植入廣大消費(fèi)者腦海里，這對(duì)于很多紅木家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，感受到了前所未有的市場(chǎng)壓力。紅木家具企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，就必須花重金樹立強(qiáng)大的品牌及提高品牌影響力。 選定材料 選擇什么樣的紅木材質(zhì)就決定了你的產(chǎn)品檔次。如果你選擇的是中高檔材料緬甸花梨作為企業(yè)的家具用材，那么就意味著你要走的是中高端路線;如果你選擇的是小葉紫檀、黃花梨等高檔紅木材質(zhì)，就表示你要打造的是高檔紅木家具品牌，所面對(duì)的大多是高端客戶群體。 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位 紅木家具市場(chǎng)的定位決定了你的主戰(zhàn)場(chǎng)。如果你以二三線城市為主，一線城市為輔，立足北方，逐漸南移，那么你就要首先將你的主力開進(jìn)二三線城市。如以北方市場(chǎng)為主要市場(chǎng)區(qū)域，就要先占領(lǐng)北方市場(chǎng)，然后再進(jìn)入一線城市市場(chǎng)。北方人喜歡紅木家具，所以北方市場(chǎng)是全國(guó)各大紅木家具企業(yè)必爭(zhēng)之地。如要進(jìn)入北方市場(chǎng)，首先要依靠北方的二、三線城市，然后再進(jìn)入一線大城市。 選擇的紅木材質(zhì)跟你的市場(chǎng)定位有直接的關(guān)系，需要經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)研再?zèng)Q定市場(chǎng)定位。因?yàn)椴牧蠜Q定了紅木家具企業(yè)的價(jià)位是處于中等還是高檔水平，一般中等的紅木材質(zhì)符合眾多二三線城市的中等及偏上的顧客消費(fèi)，而一些高檔材質(zhì)的紅木家具則可以以一線城市為主，二三線城市為輔的策略，因?yàn)橐痪€城市的消費(fèi)水平比較高，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力購(gòu)買高檔紅木家具的消費(fèi)者大有人在。反之，如果將高檔的紅木家具設(shè)在二三線城市，效果就不一定理想了。 確定款式定位 紅木家具的款式分為傳統(tǒng)的，即以明清家具款式為主體，還有改良的。從歷史角度來(lái)看，明清款式一直是紅木家具市場(chǎng)上的亮點(diǎn)，因此，從企業(yè)的設(shè)置來(lái)看，需設(shè)置一些信息員，專門整理收集明清款式及稍有改良的明清款式。 做好市場(chǎng)推廣工作 紅木家具企業(yè)在明確的材料定位、市場(chǎng)及客戶定位、款式定位的情況下，可以開展一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。由于紅木家具企業(yè)需要在南方生產(chǎn)，北方銷售，首先需要考慮運(yùn)輸問(wèn)題，分拆的榫卯結(jié)構(gòu)正好適合運(yùn)輸，結(jié)合這些特點(diǎn)，紅木家具企業(yè)在市場(chǎng)推廣方面需要強(qiáng)化突出榫卯結(jié)構(gòu)及現(xiàn)場(chǎng)組裝的特點(diǎn)，從而體現(xiàn)在公司的廣告策略、設(shè)立北方組裝廠等。這將與傳統(tǒng)的賣家具不一樣，賣的像電腦那玩意一樣，玩起了組裝，但真正操作性如何，需要相關(guān)工藝、技術(shù)人員探索，驗(yàn)證，不可妄動(dòng)。 妙用廣告策略 廣告效應(yīng)是影響比較廣的一種手段，可以采取“買家具、看榫卯、到某紅木家具店”，有針對(duì)性的提出紅木家具企業(yè)與榫卯結(jié)構(gòu)的息息相關(guān)，也就是說(shuō)，在紅木家具行業(yè)一提到榫卯，不得不提到你那家紅木家具企業(yè);同樣，一提到紅木家具企業(yè)，立刻聯(lián)想到榫卯結(jié)構(gòu)?？梢耘浜蠌V告策略在各個(gè)紅木家具企業(yè)賣場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)演示紅木家具企業(yè)的組裝，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)自己動(dòng)手組裝，體味組裝紅木家具的樂(lè)趣。至于廣告詞，還可以用“買某紅木家具，看榫卯結(jié)構(gòu)”、“買家具，看榫卯，去某紅木家具公司”等等，突出榫卯和公司名字。 發(fā)展經(jīng)銷策略可以大力發(fā)展經(jīng)銷商，在發(fā)展材質(zhì)的紅木家具的情況下，還能很好結(jié)合木雕技術(shù)，用機(jī)雕和手工雕相配合，而北方做家具的人暫時(shí)做不到，將成為紅木家具企業(yè)在北方設(shè)立經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)。配合北方經(jīng)銷商，需要在北方設(shè)立紅木家具組裝廠，使北方的經(jīng)銷商能夠更好的開展銷售，以及售后服務(wù)工作。 與其他輔助配套工作開展 利用烘干設(shè)備配套，將所有紅木家具在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行烘干、加工好，運(yùn)到北方，只需簡(jiǎn)單的烘干，即可組裝。在組裝紅木家具的過(guò)程中，探索如何使家具更加穩(wěn)定，探索其內(nèi)部榫卯結(jié)構(gòu)，聘請(qǐng)相應(yīng)的行業(yè)頂尖人才作為技術(shù)指導(dǎo)。在市場(chǎng)推廣計(jì)劃開始的同時(shí)，需要對(duì)適合明清家具的人群進(jìn)行充分調(diào)查，真正做到心中有數(shù)， 對(duì)款式定位準(zhǔn)確 利用會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)的品牌推廣措施可以作為紅木家具行業(yè)大會(huì)、展會(huì)獨(dú)家贊助商，作為發(fā)言的嘉賓，介紹紅木家具企業(yè)情況。在網(wǎng)上各個(gè)家具網(wǎng)站、論壇、博客等大量發(fā)布軟文、產(chǎn)品信息宣傳品牌，也可在行業(yè)雜志上刊登廣告，發(fā)布相關(guān)新聞報(bào)道等等。
構(gòu)建品牌營(yíng)銷理念 助力櫥柜企業(yè)提升品牌價(jià)值
在魚龍混雜的櫥柜市場(chǎng)，一個(gè)品牌想要脫穎而出，擴(kuò)大知名度，就必須學(xué)會(huì) 做好品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷是指通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。 櫥柜企業(yè)必須轉(zhuǎn)變心態(tài) 現(xiàn)今，櫥柜企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不是以終端專賣店的數(shù)量和工廠的規(guī)模為單位了，傳統(tǒng)的渠道在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蕩滌下，在整體的強(qiáng)大整合之下，原有渠道擁有的市場(chǎng)份額可以說(shuō)是丟城失地。因此，櫥柜企業(yè)要擺正心態(tài)，不可盲目升一線。一線品牌哪個(gè)不是經(jīng)過(guò)千錘百煉，經(jīng)歷千辛萬(wàn)苦才打造出來(lái)的。在資金實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、渠道規(guī)劃、市場(chǎng)培育等各方面還不具備條件的情況下，如果盲目攀比，貪大求強(qiáng)，就有可能損兵折將。 做好服務(wù)提高品牌價(jià)值 完善的服務(wù)是為品牌贏得市場(chǎng)的不二法寶，客戶是上帝，服務(wù)無(wú)底線。對(duì)二線櫥柜品牌來(lái)說(shuō)，占有市場(chǎng)重要，做好服務(wù)更重要。最近兩年的確有些新動(dòng)向值得注意：終端前移、前段攔截，電子商城、社區(qū)店、倉(cāng)儲(chǔ)式銷售，越來(lái)越多的房地產(chǎn)商提供配套櫥柜的精裝房等等，多元化的渠道正在重新定義市場(chǎng)。 向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變 在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播方面，已經(jīng)有越來(lái)越多的櫥柜企業(yè)意識(shí)到微信等移動(dòng)互聯(lián)工具的作用，利用企業(yè)公眾號(hào)、行業(yè)媒體公眾號(hào)等進(jìn)行品牌營(yíng)銷和傳播，就活下來(lái)的階段性而言還是卓有成效。互聯(lián)網(wǎng)作為一種品牌推廣手段本無(wú)可厚非，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間里面，櫥柜品牌自?shī)首詷?lè)似的宣傳口號(hào)充塞消費(fèi)者的眼球。櫥柜企業(yè)在做好品牌推廣的同時(shí)，更應(yīng)該真正的去專研生產(chǎn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、剔除價(jià)格里面的雜質(zhì)。 一個(gè)行業(yè)如果缺少了競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)失去活力，但如果競(jìng)爭(zhēng)太多激烈，那么同樣會(huì)引發(fā)難以想象的行業(yè)亂象。作為行業(yè)的一員，櫥柜企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合自身發(fā)展情況適當(dāng)轉(zhuǎn)變品牌推廣模式和思維，逐漸從渠道營(yíng)銷向品牌營(yíng)銷邁進(jìn)。
地板企業(yè)“品牌營(yíng)銷”的盲區(qū)
地板行業(yè)，在品牌對(duì)市場(chǎng)的分割中，微妙的80/20法則神奇靈驗(yàn)：即20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占有80%的市場(chǎng)份額，80%的弱勢(shì)品牌只能分到20%的市場(chǎng)份額。這直接說(shuō)明了品牌塑造的重要性，地板企業(yè)若想擺脫在極其有限的空間中苦苦支撐的尷尬局面，開展品牌營(yíng)銷成了當(dāng)務(wù)之急。然而，地板行業(yè)的現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂。 品牌意識(shí)薄弱 空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重 由于品牌觀念傳入中國(guó)較晚，企業(yè)在品牌方面的知識(shí)根基很淺，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)表面化，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)家及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很少，甚至還有許多認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)與誤區(qū)。有的企業(yè)把知名產(chǎn)品當(dāng)作品牌;有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌;有的企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，根本沒(méi)有品牌名稱。由于對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致品牌空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多品牌只有知名度和視覺(jué)識(shí)別，品牌的品質(zhì)認(rèn)知，品牌聯(lián)想，品牌忠誠(chéng)，品牌的文化內(nèi)涵十分缺乏。 品牌定位雷同 設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性 品牌定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。品牌不僅僅是一個(gè)名稱和標(biāo)志，成功的品牌名稱具有一系列豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者通常以品牌名稱來(lái)理解和認(rèn)定產(chǎn)品及企業(yè)的價(jià)值。因此，擁有一個(gè)新穎，獨(dú)特的品牌名稱和品牌標(biāo)志對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。而我國(guó)地板品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍，地板企業(yè)想通過(guò)品牌名稱發(fā)揮其促銷產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等方面作用的愿望自然難以實(shí)現(xiàn)。 不計(jì)成本 廣告投放過(guò)于盲目 在我國(guó)企業(yè)界，有一個(gè)流行的觀點(diǎn)，即品牌塑造需要強(qiáng)有力的品牌傳播，它們的關(guān)系是成正比的。這似乎沒(méi)有錯(cuò)，品牌需要傳播，品牌建設(shè)更離不開廣告的作用。但是很多地板企業(yè)過(guò)分夸大廣告的作用，他們認(rèn)為：品牌就是廣告打出來(lái)的，只要有錢做廣告，就可以做出一個(gè)品牌，因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計(jì)成本，大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，卻不知浪費(fèi)在哪里” 據(jù)國(guó)內(nèi)一份權(quán)威的市場(chǎng)研究報(bào)告表明：中國(guó)企業(yè)廣告投入每加大一倍，只取得市場(chǎng)份額平均3.5%的增長(zhǎng)。這些企業(yè)期盼著高額的廣告投入帶來(lái)穩(wěn)定持續(xù)的市場(chǎng)占有，可能只是一廂情愿的美夢(mèng)! 忽視品牌管理 不懂產(chǎn)品創(chuàng)新 目前，地板企業(yè)的品牌意識(shí)雖然較以前有所增強(qiáng)，但對(duì)品牌的管理，卻仍然知之甚少。在實(shí)踐中，地板企業(yè)管理大多數(shù)還停留在產(chǎn)品年代，而非品牌時(shí)代。而品牌管理有不同于產(chǎn)品管理的方式與原則。如在地板企業(yè)品牌營(yíng)銷中，普遍存在著品牌壽命周期現(xiàn)象，究其原因，是由于許多企業(yè)注重品牌打造，但卻忽視了品牌管理。實(shí)際上，企業(yè)品牌營(yíng)銷是一個(gè)包括品牌塑造和品牌管理在內(nèi)的完整過(guò)程。對(duì)已經(jīng)開創(chuàng)的品牌加強(qiáng)管理，使之不斷得到修正和完善，才能提升品牌價(jià)值，積累更大的品牌資產(chǎn)。反之，忽視品牌管理，則有可能使已經(jīng)塑造成形的品牌受到損害，或使逐步提升的品牌價(jià)值遭到貶損。尤其是在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，放松品牌管理，無(wú)異于放棄精心培育的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推陳出新的過(guò)程，名牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新，企業(yè)離開了創(chuàng)新便失去了前進(jìn)的動(dòng)力。 所有的營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)價(jià)值都圍繞品牌展開是品牌時(shí)代最本質(zhì)的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷也相應(yīng)的發(fā)展為品牌營(yíng)銷。地板企業(yè)擁有品牌就是擁有市場(chǎng)，就是擁有現(xiàn)在和未來(lái)，就可以獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。
品牌營(yíng)銷成當(dāng)務(wù)之急 地板行業(yè)現(xiàn)狀令人堪憂
地板行業(yè)，在品牌對(duì)市場(chǎng)的分割中，微妙的80/20法則神奇靈驗(yàn)：即20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占有80%的市場(chǎng)份額，80%的弱勢(shì)品牌只能分到20%的市場(chǎng)份額。這直接說(shuō)明了品牌塑造的重要性，地板企業(yè)若想擺脫在極其有限的空間中苦苦支撐的尷尬局面，開展品牌營(yíng)銷成了當(dāng)務(wù)之急。然而，地板行業(yè)的現(xiàn)狀卻令人擔(dān)憂。 品牌意識(shí)薄弱 空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重 由于品牌觀念傳入中國(guó)較晚，企業(yè)在品牌方面的知識(shí)根基很淺，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)表面化，真正理解品牌內(nèi)涵的企業(yè)家及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者很少，甚至還有許多認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)與誤區(qū)。有的企業(yè)把知名產(chǎn)品當(dāng)作品牌;有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌;有的企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，根本沒(méi)有品牌名稱。由于對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致品牌空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重，大多品牌只有知名度和視覺(jué)識(shí)別，品牌的品質(zhì)認(rèn)知，品牌聯(lián)想，品牌忠誠(chéng)，品牌的文化內(nèi)涵十分缺乏。 品牌定位雷同 設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性 品牌定位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。品牌不僅僅是一個(gè)名稱和標(biāo)志，成功的品牌名稱具有一系列豐富的內(nèi)涵，而消費(fèi)者通常以品牌名稱來(lái)理解和認(rèn)定產(chǎn)品及企業(yè)的價(jià)值。因此，擁有一個(gè)新穎，獨(dú)特的品牌名稱和品牌標(biāo)志對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。而我國(guó)地板品牌名稱雷同的現(xiàn)象十分普遍，地板企業(yè)想通過(guò)品牌名稱發(fā)揮其促銷產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展等方面作用的愿望自然難以實(shí)現(xiàn)。 不計(jì)成本 廣告投放過(guò)于盲目 在我國(guó)企業(yè)界，有一個(gè)流行的觀點(diǎn)，即品牌塑造需要強(qiáng)有力的品牌傳播，它們的關(guān)系是成正比的。這似乎沒(méi)有錯(cuò)，品牌需要傳播，品牌建設(shè)更離不開廣告的作用。但是很多地板企業(yè)過(guò)分夸大廣告的作用，他們認(rèn)為：品牌就是廣告打出來(lái)的，只要有錢做廣告，就可以做出一個(gè)品牌，因此這些企業(yè)在廣告的投入上往往不計(jì)成本，大幅度的廣告投放的確可以在短期內(nèi)提升品牌的知度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但往往這樣的投放存在著很大的盲目性，“浪費(fèi)了一半的廣告費(fèi)，卻不知浪費(fèi)在哪里”據(jù)國(guó)內(nèi)一份權(quán)威的市場(chǎng)研究報(bào)告表明：中國(guó)企業(yè)廣告投入每加大一倍，只取得市場(chǎng)份額平均3.5%的增長(zhǎng)。這些企業(yè)期盼著高額的廣告投入帶來(lái)穩(wěn)定持續(xù)的市場(chǎng)占有，可能只是一廂情愿的美夢(mèng)! 忽視品牌管理 不懂產(chǎn)品創(chuàng)新 目前，地板企業(yè)的品牌意識(shí)雖然較以前有所增強(qiáng)，但對(duì)品牌的管理，卻仍然知之甚少。在實(shí)踐中，地板企業(yè)管理大多數(shù)還停留在產(chǎn)品年代，而非品牌時(shí)代。而品牌管理有不同于產(chǎn)品管理的方式與原則。如在地板企業(yè)品牌營(yíng)銷中，普遍存在著品牌壽命周期現(xiàn)象，究其原因，是由于許多企業(yè)注重品牌打造，但卻忽視了品牌管理。實(shí)際上，企業(yè)品牌營(yíng)銷是一個(gè)包括品牌塑造和品牌管理在內(nèi)的完整過(guò)程。對(duì)已經(jīng)開創(chuàng)的品牌加強(qiáng)管理，使之不斷得到修正和完善，才能提升品牌價(jià)值，積累更大的品牌資產(chǎn)。反之，忽視品牌管理，則有可能使已經(jīng)塑造成形的品牌受到損害，或使逐步提升的品牌價(jià)值遭到貶損。尤其是在品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，放松品牌管理，無(wú)異于放棄精心培育的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是推陳出新的過(guò)程，名牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新，企業(yè)離開了創(chuàng)新便失去了前進(jìn)的動(dòng)力。 所有的營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)價(jià)值都圍繞品牌展開是品牌時(shí)代最本質(zhì)的特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷也相應(yīng)的發(fā)展為品牌營(yíng)銷。地板企業(yè)擁有品牌就是擁有市場(chǎng)，就是擁有現(xiàn)在和未來(lái)，就可以獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。
