涂料行業(yè)如何突破營銷困局？
2014年是變革的一年，2014年是創(chuàng)新的一年，在這一年中，對于涂料行業(yè)來說，這是一個機(jī)遇，也是一個挑戰(zhàn)。雖然目前的涂料行業(yè)受大環(huán)境不景氣的影響，暫時處于低谷，但是涂料企業(yè)不應(yīng)該就此放棄，而是應(yīng)該主動尋找機(jī)遇、尋求變通，打破目前的傳統(tǒng)營銷困局，讓企業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。 一、不打價(jià)格戰(zhàn)，深度洞察消費(fèi)者需求 傳統(tǒng)涂料營銷常常干的活兒，就是打價(jià)格戰(zhàn)，不管價(jià)格戰(zhàn)處于主動還是被動，但結(jié)局相同，都是殺敵一千自損八百。即使把競爭對手殺死后，自己也是元?dú)獯髠Ｔ诜睜師o序的市場，要尋找屬于自己的藍(lán)海，就得跳出價(jià)格的圍墻。 首先，要深度洞察消費(fèi)者需求，孫子云：“上兵伐謀、攻心為上”，找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求無異于找到了通往財(cái)富的絲綢之路，接下來，價(jià)格只列為參考因素，而非決定因素。否則名牌的價(jià)值如何體現(xiàn)?但是比起競爭對手而言，誰更能滿足消費(fèi)者的需求?這個優(yōu)勢恰恰正是顧客所期望的，很有效的絕招就是幫顧客增值。 二、細(xì)分定位，量身定制滿足個性化需求 現(xiàn)在很多消費(fèi)者都希望能顯現(xiàn)自己的個性，消費(fèi)者對涂料色彩、圖案、風(fēng)格等有著不一而同的需求，所以DIY的風(fēng)格應(yīng)運(yùn)而生。特別是在歐美國家，DIY涂刷已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。而在中國，個人粉刷屋子的條件還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成熟起來。 但是，細(xì)分市場不等于拋棄整個市場，而是形成自己的獨(dú)特的賣點(diǎn)和競爭力，在競爭劇烈的市場中，集中力量打一點(diǎn)，做出專業(yè)化，往往會讓你贏得意想不到的驚喜。全球涂料網(wǎng)認(rèn)為如今在市面上售賣的兒童涂料、家裝漆、木器漆等，雖然某些產(chǎn)品暫時還沒有列入國家標(biāo)準(zhǔn)范疇，但至少，產(chǎn)品概念和產(chǎn)品實(shí)體已經(jīng)出現(xiàn)在市場上，且一步一步侵蝕市場份額。 市場好比江湖，營銷如劍法，如何新生?根據(jù)處于不同的市場環(huán)境，如何出劍快?招法準(zhǔn)?戰(zhàn)勝對方才是硬道理，當(dāng)我們深陷價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之中，疲憊之后不妨試試新招，尋找打破傳統(tǒng)營銷困局之道。推出的“慢遞”就收到意想不到的效果。 三、用好廣告，讓消費(fèi)者記住品牌 這是一個信息泛濫成災(zāi)的時代，當(dāng)我們拿著遙控打開電視，畫面充斥著奇裝異服的俊男靚女，可是當(dāng)我們靜下心來，回味曾看過的廣告，是否還存留腦海?恐怕早已忘卻，在諸多嘈雜的信息中，如何讓廣告做得有滋有味、大放光彩? 首先，提煉記憶點(diǎn)。沒有記憶的廣告等于沒有口味的白開水，不能根植于顧客腦海之中，更不能引起顧客購買的共鳴，這世界誰都不愿和陌生人打交道。當(dāng)涂料廣告是以家庭溫馨為賣點(diǎn)時候，那么就突出其賣點(diǎn)，以色彩為主就突出色彩，不可“以一概十”，通過一個產(chǎn)品廣告來推銷整個系列產(chǎn)品。 其次，終端生動化。廣告本身是枯燥的，說實(shí)在，沒人愿看廣告，但終端的廣告做得生靈活現(xiàn)，只要顧客一接近就打招呼，就能讓人倍感親切，主動想接近，讓顧客近水樓臺先得月。通過銷售店面的色彩裝扮和設(shè)計(jì)，來吸引更多客戶的購買欲望。 最后，增強(qiáng)互動性。廣告原本只能感知，看似不可互動，如若增加溝通的公關(guān)活動，并與之互動，增進(jìn)產(chǎn)品與顧客之間的交流，以頗得顧客會心一笑，在滿意的微笑之后就是銷售的開始?；?，已經(jīng)成為現(xiàn)時所有廣告的附屬點(diǎn)之一，通過網(wǎng)絡(luò)或線下實(shí)體店的互動來爭取客戶的眼球，從而培養(yǎng)更多忠實(shí)“粉絲”。
預(yù)測：2014年涂料行業(yè)發(fā)展新趨勢
據(jù)公開報(bào)道，立邦收購秀珀后，簽約收購歐龍漆前，嘉寶莉、展辰、大寶、君子蘭、巴德士、長潤發(fā)、匯龍等七個民族涂料企業(yè)的大佬聚會。 不管涂料大佬在“密謀”什么，交流什么，單從時間上看，如何破解共同的競爭對手立邦收購秀珀和歐龍漆，所帶來的競爭壓力和被并購的危險(xiǎn)，或是涂料大佬聚會的原因或話題之一。 并購風(fēng)起云涌 首先，值得一提的是立邦并購中國地坪龍頭老大秀珀。秀珀所屬的地坪市場，甚至防水涂料市場相對應(yīng)立邦來說，是很好產(chǎn)品和渠道補(bǔ)強(qiáng)，立邦此舉旨在全面深入涉足地坪涂料市場。毫無疑問，立邦已經(jīng)在最大程度上拓寬了對“涂料”市場的界定范圍，產(chǎn)品外延擴(kuò)展在加速，未來我們或許看到立邦在專業(yè)細(xì)分市場更多的涉入。 其次，立邦收購歐龍漆品牌。歐龍漆的大東家Dulux Group對中國的零售木器漆早已失去信心，急于出手，故此可以推斷，立邦能以非常合理的價(jià)格收購其品牌。對于立邦來說，零售漆品牌或者不是其戰(zhàn)略重心，筆者大膽揣測家具漆才是其重點(diǎn)所在，這也許是立邦在專業(yè)細(xì)分市場的又一戰(zhàn)略重地。 最后，Nippon以德國子公司的名義收購德國B&K股份。顯然立邦在亞洲區(qū)的工業(yè)涂料占比和拓展力度無法與其國內(nèi)相比，此舉雖然以德國子公司名義收購，但其戰(zhàn)略企圖心筆者揣測亦在中國。在日系車系上，Nippon有天然之優(yōu)勢。而最近幾年我們看到歐美車系在中國的蓬勃發(fā)展你，立邦在此時收購B&K股份，顯示其下一步在工業(yè)汽車漆領(lǐng)域的重要將是攻克歐美車系市場。并補(bǔ)強(qiáng)其工業(yè)漆，尤其是汽車漆在亞洲市場的占有率。 轉(zhuǎn)型升級依舊火熱 “涂料行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭是品牌理念和文化的競爭，是綜合實(shí)力的競爭。隨著行業(yè)的日漸成熟，行業(yè)也進(jìn)入了艱難的轉(zhuǎn)型時期，在這個歷程中，一些靠低價(jià)位、低品質(zhì)產(chǎn)品做市場的企業(yè)將逐漸被淘汰，行業(yè)進(jìn)入一個快速技術(shù)升級時期，能真正為客戶提供高附加值的企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展?！睆V東匯龍涂料有限公司董事總經(jīng)理陳輝庭表示。 未來，加快城鎮(zhèn)化建設(shè)將成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一亮點(diǎn)。渝三峽董事長兼總經(jīng)理蘇中俊表示，這無疑是渝三峽發(fā)展中面臨的又一重大機(jī)遇。為了將機(jī)遇轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，公司已成立了建筑涂料子公司。目標(biāo)是滿足公租房、新型城市建設(shè)中創(chuàng)造出的對建筑涂料產(chǎn)品的巨大市場需求。 在全球金融危機(jī)影響下，積極調(diào)整轉(zhuǎn)型，重新定位自己在市場中的地位，以此來應(yīng)對當(dāng)前及未來市場的新變化，這是外資企業(yè)2013年的最大亮點(diǎn)。而對于國內(nèi)涂料企業(yè)來說，我們所面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場環(huán)境相比以前發(fā)生了深刻變化，也亟須通過調(diào)整轉(zhuǎn)型來尋求新一輪的增長。 未來發(fā)展新趨勢 某涂料知名企業(yè)2011年通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)的銷售收入達(dá)到了近2000萬元，該企業(yè)負(fù)責(zé)人透露“雖然，目前網(wǎng)絡(luò)銷售占總銷售份額的比例很小，但是增長十分迅速，今后我們將增加更多的力量在網(wǎng)絡(luò)銷售這部分。” 在目前涂料行業(yè)，傳統(tǒng)的門店式銷售模式造成成本居高不下，利潤日益攤薄;與之相反的是，網(wǎng)絡(luò)銷售的利潤要高于實(shí)體店。所以，如何更好的把網(wǎng)店和實(shí)體店結(jié)合起來，線上線下形成優(yōu)勢互補(bǔ)，已成為涂料行業(yè)電子商務(wù)急需解決的難題。 水性漆也成為了發(fā)展的關(guān)鍵，隨著國家政策和市場的雙向要求水性漆現(xiàn)在所占的市場比重也越來越大。盡管水性漆的發(fā)展還處于摸索階段，但在市場上，水性漆產(chǎn)品的影子大有增多之勢。相信只要水性樹脂技術(shù)取得突破，水性漆產(chǎn)品的質(zhì)量就能得到很大提高，就會在市場上迅速鋪開。
新商標(biāo)禁用馳名商標(biāo) 涂料行業(yè)敲響警鐘
在建材市場上，標(biāo)有“中國馳名商標(biāo)”的涂料隨處可見，“馳名商標(biāo)”濫用似乎達(dá)到了失控的地步，2014年實(shí)施的新消法規(guī)定：“馳名商標(biāo)”不得用于廣告宣傳，這一規(guī)定給涂料企業(yè)敲響了警鐘，新商法將在涂料行業(yè)里引起軒然大波。 產(chǎn)品要想貼上“中國馳名商標(biāo)”需要先進(jìn)行注冊，注冊成功之后三年內(nèi)申請成為省著名商標(biāo)，只有成為省著名商標(biāo)兩到三年才可以申請成為中國馳名商標(biāo)。但是在涂料行業(yè)，每一款涂料產(chǎn)品似乎都能輕而易舉地貼上“馳名商標(biāo)”。 8月30日，全國人大常委會通過了關(guān)于修改商標(biāo)法的決定，禁止生產(chǎn)、經(jīng)營者將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。 根據(jù)《全國人民代表大會常務(wù)委員會關(guān)于修改<中華人民共和國商標(biāo)法>的決定》，修改后的《商標(biāo)法》自2014年5月1日起施行。也就是說，從現(xiàn)在算起，“馳名商標(biāo)”字樣合法存在于廣告宣傳、包裝容器、展覽等商業(yè)活動中的時間不足8個月。當(dāng)初有涂料企業(yè)表示，8個月的時間足以讓他們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但是現(xiàn)在，這個緩沖期不到一個月的時間。 違反“禁宣”規(guī)定者，或?qū)⒏冻龈甙旱倪`法成本。根據(jù)新商標(biāo)法第五十三條，對于發(fā)現(xiàn)的違反“禁宣”規(guī)定的生產(chǎn)、經(jīng)營者，由地方工商行政管理部門責(zé)令改正，處十萬元罰款。 新商標(biāo)的出臺對規(guī)范涂料市場起到助力作用，涂料行業(yè)對于“中國馳名商標(biāo)”的濫用現(xiàn)象嚴(yán)重，一些小企業(yè)生產(chǎn)的涂料輕易貼上馳名商標(biāo)，一些有實(shí)力的大企業(yè)也投機(jī)取巧不愿意去參評馳名商標(biāo)，導(dǎo)致馳名商標(biāo)在行業(yè)內(nèi)的影響貶值。一些涂料企業(yè)為了提高品牌形象，不斷給產(chǎn)品冠上“中國著名品牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“世界知名品牌”等光環(huán)，不僅欺騙了消費(fèi)者，還擾亂了涂料市場。 新商標(biāo)的出臺對涂料行業(yè)進(jìn)行了整頓，清掃了行業(yè)的暗黑角落，禁止涂料企業(yè)把“中國馳名商標(biāo)”當(dāng)成宣傳的契機(jī)，杜絕弄虛作假，將涂料企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到提高產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè)上來，促成涂料行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。 （本文屬中國木業(yè)網(wǎng)原創(chuàng)，如需轉(zhuǎn)載請注明出處?。?/p>
網(wǎng)絡(luò)營銷成涂料行業(yè)渠道銷售新寵
在近數(shù)十年的發(fā)展過程中，我國涂料市場逐步從小到大，從國內(nèi)走向國外，成為全球生產(chǎn)和消費(fèi)大國。在數(shù)十的發(fā)展過程中，主要是通過傳統(tǒng)的代銷模式。然而，隨著目前網(wǎng)絡(luò)時代的到來，這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，很多涂料些企業(yè)已逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。 一位涂料廠家老板試圖通過各種方式“擠入”涂料市場，以建筑材料超市舉例，進(jìn)入超市需繳納大量的進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)、廣告費(fèi)，往往有時需要聘請專業(yè)的員工進(jìn)行促銷管理和貨物運(yùn)輸，這樣在超市的售價(jià)必然水漲船高，競爭力同時開始下滑，“生意難做，進(jìn)退兩難?！保磥?，涂料市場發(fā)展至今，必須尋求一些新的涂料銷售渠道，創(chuàng)新模式的開啟似乎已經(jīng)成為涂料廠家刻不容緩的首要任務(wù)。 在當(dāng)下以至今后的發(fā)展過程中，涂料廠家在打破營銷僵局方面，必須另尋渠道。目前越來越多的人接觸到網(wǎng)絡(luò)，由于網(wǎng)絡(luò)具有的一系列優(yōu)點(diǎn)，很多企業(yè)也進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)招商代理受到了越來越多的企業(yè)和代理商的看好，逐漸成為招商代理的主流模式。九正建材網(wǎng)認(rèn)為由于越來越多的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)洽談，涂料廠家及代理商也不得不重視這一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十余年，在其他行業(yè)如新聞、娛樂、體育等都以趨于成熟，而涂料行業(yè)至少在現(xiàn)在看來，仍然存在許多為開發(fā)的領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)投入少，成本低、速度快、效率高的特點(diǎn)，無疑也是一些組織結(jié)構(gòu)年輕化的小型涂料廠家的機(jī)遇。
十八屆三中全會或?qū)⒓觿?font style="font-style:normal;color:#c00;">涂料行業(yè)洗牌
涂料行業(yè)作為房地產(chǎn)的依附產(chǎn)業(yè)，“靠地吃飯”。房地產(chǎn)行業(yè)的一舉一動，直接影響建材行業(yè)包括涂料行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》(以下簡稱“《決定》”)中，對于“房價(jià)”“房地產(chǎn)調(diào)控”等熱點(diǎn)話題雖未置一詞，但有關(guān)“建立城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場”、“把進(jìn)城落戶農(nóng)民完全納入城鎮(zhèn)住房和社會保障體系”，以及“加快房地產(chǎn)稅立法并適時推進(jìn)改革”等重大基礎(chǔ)性改革舉措，被專家視為頂層設(shè)計(jì)下的住房政策新路。房地產(chǎn)行業(yè)的市場化程度決定了其可持續(xù)的深度發(fā)展。同時對其依附的建材和裝飾產(chǎn)業(yè)意義重大，影響深遠(yuǎn)。 涂料業(yè)是房地產(chǎn)行業(yè)的依附產(chǎn)業(yè) “人們不應(yīng)該只關(guān)注政府是否對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)控，更應(yīng)該重視長效機(jī)制的建設(shè)?！闭劦绞藢萌腥珪Ψ康禺a(chǎn)行業(yè)的影響，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心原主任、中國城鄉(xiāng)建設(shè)經(jīng)濟(jì)研究所所長陳淮這樣表示。 在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士看來，《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》從深化改革的指導(dǎo)思想到財(cái)稅、土地、宏觀調(diào)控等方面的具體決定，折射到房地產(chǎn)就勾勒了房地產(chǎn)長效機(jī)制雛形，有關(guān)條款分別關(guān)聯(lián)房地產(chǎn)市場的價(jià)格形成、土地供應(yīng)、融資渠道、稅收調(diào)節(jié)等。 房地產(chǎn)的生死存亡直接決定涂料行業(yè)的生死。以市場為杠桿，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展將迎來一個新的發(fā)展階段。涂料產(chǎn)業(yè)也將“隨波逐流”。 決定指出，堅(jiān)持走中國特色新型城鎮(zhèn)化道路，推進(jìn)以人為核心的城鎮(zhèn)化，推動大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)和城鎮(zhèn)融合發(fā)展，促進(jìn)城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)協(xié)調(diào)推進(jìn)。優(yōu)化城市空間結(jié)構(gòu)和管理格局，增強(qiáng)城市綜合承載能力。推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化，逐步把符合條件的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)居民。 涂料作為房地產(chǎn)行業(yè)的配套材料，國家提出大力發(fā)展新型城鎮(zhèn)化，將會拉動涂料市場需求。我國城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點(diǎn)，就可帶動1000多億元的消費(fèi)需求，相應(yīng)增加的投資需求會更多。目前，我國農(nóng)民工總量已達(dá)2.4億人，其中外出農(nóng)民工約1.5億人，農(nóng)村還有相當(dāng)數(shù)量的富余勞動力，城鎮(zhèn)化至少還有10年、20年甚至更長的路要走。城鎮(zhèn)化建設(shè)作為未來中國新的經(jīng)濟(jì)增長動力，是涂料行業(yè)的利好因素。 有專家認(rèn)為，伴隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，將直接帶動基建、房地產(chǎn)、交通等系統(tǒng)發(fā)展，能夠增加40萬億元的投資需求，能有效拉動內(nèi)需。 對于國家提出大力發(fā)展新型城鎮(zhèn)化政策，廣東匯龍涂料有限公司董事總經(jīng)理陳輝庭表示：“其實(shí)，十年前我就認(rèn)為，二三線城市將主導(dǎo)中國內(nèi)需市場，中央提出新型城鎮(zhèn)化，對于我國涂料產(chǎn)業(yè)來說，意義重大，將會有效拉動涂料市場需求。” 涂料行業(yè)是充分競爭的行業(yè) 雖然中國涂料行業(yè)雖然產(chǎn)值只有約3000億，但是一個充分競爭的行業(yè)，是市場化程度很高的行業(yè)。中國涂料企業(yè)特別是最近20多年的快速發(fā)展，基本是由市場主導(dǎo)下的發(fā)展。20世紀(jì)90年代初，民營涂料企業(yè)在廣東、上海、江蘇、浙江等地如雨后春筍層出不窮，開創(chuàng)了民營涂料企業(yè)的快速發(fā)展之道。自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、公平競爭，客戶自由選擇品牌，正是涂料行業(yè)最真實(shí)的寫照。 十八屆三中全會的《決定》指出，建設(shè)統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系，是使市場在資源配置中起決定性作用的基礎(chǔ)。必須加快形成企業(yè)自主經(jīng)營、公平競爭，消費(fèi)者自由選擇、自主消費(fèi)，商品和要素自由流動、平等交換的現(xiàn)代市場體系，著力清除市場壁壘，提高資源配置效率和公平性。這為涂料行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展指明了發(fā)展方向。提高資源配置，這正是要求涂料行業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級方面多下功夫。
涂料行業(yè)發(fā)展核心競爭力
近年以來，我國涂料行業(yè)的發(fā)展速度超出了預(yù)期，大批量涂料企業(yè)的投產(chǎn)，給涂料行業(yè)的快速發(fā)展帶來了強(qiáng)大的動力，但同時也為涂料行業(yè)的發(fā)展埋下了很多不利因素。最明顯的就是競爭產(chǎn)品時，在若大個市場中，想要立足發(fā)展，就必須競爭，然而很多企業(yè)為了能夠在市場中立足，不惜一切代價(jià)，利用各種手段去競爭，造成了涂料行業(yè)的惡性競爭。 縱觀涂料行業(yè)的發(fā)展，由于行業(yè)準(zhǔn)入門檻低的特點(diǎn)，涂料企業(yè)規(guī)模與實(shí)力參差不齊，行業(yè)洗牌的格局不可避免，于是競爭力弱的涂料企業(yè)淘汰出局，有競爭優(yōu)勢的企業(yè)獨(dú)占鰲頭，最終的結(jié)果是金字塔結(jié)構(gòu)更加突出。對于處于金字塔底層的企業(yè)來說，增強(qiáng)企業(yè)優(yōu)勢，獲得生存籌碼顯得十分迫切。 部分涂料企業(yè)將炒作視為提升品牌附加值的有效途徑。在某種程度上說，在一個相對封閉的市場環(huán)境中，這種模式非常有利，尤其是價(jià)格上的炒作，是涂料企業(yè)常用的營銷方法。但是，這也導(dǎo)致了涂料行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，最終使得產(chǎn)品同質(zhì)化。當(dāng)市場逐漸走向成熟，回歸理性的時候，依靠炒作的企業(yè)只有兩種結(jié)果：要么轉(zhuǎn)型，要么走向死亡。
涂料行業(yè)發(fā)展減速 結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力驟現(xiàn)
進(jìn)入新世紀(jì)，我國涂料行業(yè)發(fā)展迎來了黃金十年，產(chǎn)量增長了近7倍。但近兩年行業(yè)發(fā)展卻明顯“失速”，各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速放緩、下游產(chǎn)銷形勢不佳、原材料人工成本上漲、結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力凸顯。 撇開增速明顯降低，有一個事實(shí)我們必須直面：中國涂料行業(yè)仍是一個附加值不高的行業(yè)，一直徘徊在5%～10%的低利潤率水平，高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品比例不高;企業(yè)的創(chuàng)新投入和創(chuàng)新動力不足，產(chǎn)品在低端徘徊，產(chǎn)業(yè)集中度不高，同質(zhì)化競爭沒有得到根本解決。業(yè)內(nèi)人士據(jù)此判斷，當(dāng)前，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品升級換代、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展是涂料行業(yè)的主要矛盾和主攻方向。 經(jīng)歷國際金融危機(jī)、歐債危機(jī)的洗禮，2012年中國涂料行業(yè)增長實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”，更難能可貴的是在轉(zhuǎn)型升級上邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。2013年，中國涂料行業(yè)發(fā)展仍處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，涂料行業(yè)的客戶端均出現(xiàn)了向好的趨勢，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化加快推進(jìn)，新興產(chǎn)業(yè)快速崛起，為涂料行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長提供了廣闊的舞臺。 這些有利因素為涂料行業(yè)走出困境、由大做強(qiáng)提供了難得的契機(jī)。涂料行業(yè)應(yīng)該從根本上轉(zhuǎn)變生產(chǎn)、營銷以及使用、消費(fèi)的理念，走差異化、涂料涂裝一體化、細(xì)分專業(yè)化的新路，加快向綠色發(fā)展轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)中國涂料行業(yè)的強(qiáng)國夢。
涂料行業(yè)制假猖獗 企業(yè)發(fā)展需自律
據(jù)悉，近日重慶市質(zhì)監(jiān)局對重慶市內(nèi)地產(chǎn)涂料進(jìn)行監(jiān)督檢查。共抽檢88個批次，其中8個批次不合格，不合格率為9.09%。其中，巴南朱宗芳建材廠生產(chǎn)的水溶性內(nèi)墻涂料與雅涂涂料公司生產(chǎn)的內(nèi)墻膩?zhàn)臃鄄缓细裨驗(yàn)橛坞x甲醛超標(biāo)。潼南星火涂料廠、潼南敖涂料生產(chǎn)的水溶性內(nèi)墻涂料粘度未達(dá)標(biāo)，永川中發(fā)涂料廠生產(chǎn)的合成樹脂乳液內(nèi)墻面漆對比率項(xiàng)目不合格。這意味著，重慶每10批涂料就有1批不合格。 馬克思說過，資本如果有百分之五十的利潤，它就會鋌而走險(xiǎn)，如果有百分之百的利潤，它就敢踐踏人間一切法律，如果有百分之三百的利潤，它就敢犯下任何罪行，甚至冒著被絞死的危險(xiǎn)…… 涂料企業(yè)制假的新聞不絕于耳，經(jīng)常是這邊還在打假，那邊卻又發(fā)現(xiàn)了制假售假的窩點(diǎn)。這一現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn)的原因當(dāng)然是多方面的。在筆者看來，首先，無良生產(chǎn)廠家受到豐厚利潤的驅(qū)使。古話有云：“有錢能使鬼推磨”， 國人長期在這樣的價(jià)值觀指導(dǎo)下讓然更容易滋生不良的行為。因此，在豐厚利潤的驅(qū)使下，無良廠商不惜鋌而走險(xiǎn)步入了涂料行業(yè)的生產(chǎn)和制造過程中。 其次，生產(chǎn)者缺乏足夠的專業(yè)知識和法律知識。據(jù)報(bào)道，制假窩點(diǎn)的涂料生產(chǎn)者有些甚至并不知道他們的這一行為已經(jīng)涉嫌違法了，在他們看來，生產(chǎn)涂料很簡單，無非就是配幾個工具，把幾種原料夾雜在一起攪拌的過程。再次，制假事件頻發(fā)的另一個重要原因還在于監(jiān)管部門監(jiān)管不到位，處罰力度不夠，且造假風(fēng)險(xiǎn)成本低。哪怕是造假被抓到了，無非也就是罰款和拘留。如此低的違法成本，難免會有人以身試法。因此，監(jiān)管部門的打假行動就只能是游擊式的，而不能從源頭上杜絕制假現(xiàn)象的發(fā)生。 涂料廠商摻假售假的新聞也常見報(bào)端，涂料廠家的摻假自然不用多說，經(jīng)銷商售假的情況也越來越普遍，有媒體報(bào)道，有些商家在柜臺上只擺出少量或者僅僅擺出一桶某種品牌的涂料產(chǎn)品，但是卻告知消費(fèi)者如果需要這類產(chǎn)品，倉庫里有更多。這樣的好處在于，就算遇上了監(jiān)管部門的突擊檢查，他們也只能是收繳這擺在外面的一桶涂料成品，這是最安全的做法。而九正建材網(wǎng)卻發(fā)現(xiàn)，精明的商人對于監(jiān)管部門的檢查早已有了對策，看來，只有涂料企業(yè)自律了，生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品了，才能從源頭上減少類似事件的發(fā)生，從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的鄭重承諾。 君子愛財(cái)，取之有道。我相信，只要涂料生產(chǎn)企業(yè)自律，嚴(yán)于要求自己，履行好對企業(yè)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的職責(zé)，涂料企業(yè)定能收獲更豐厚的利潤和更好的口碑。
聚焦：產(chǎn)學(xué)研合作破水性涂料行業(yè)瓶頸
水性涂料在歐洲的使用率已經(jīng)達(dá)到80%-90%，而在我國的使用率卻大大低于歐洲，上升空間很大。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2016年亞太地區(qū)水性涂料市場的銷售收入將增長至167億美元，進(jìn)入高速發(fā)展期，其中中國將成為亞太地區(qū)水性涂料發(fā)展的主力軍。 以水性漆為代表的水性涂料的出現(xiàn)被業(yè)界譽(yù)為“第三次涂料革命”。然而，由于與傳統(tǒng)溶劑型涂料(俗稱“油性涂料”)在性能上存在一定的差異，成本也較高，水性涂料在我國的應(yīng)用率并不高。如何通過產(chǎn)學(xué)研合作，提升水性涂料的性能，促進(jìn)其在國內(nèi)的應(yīng)用，已經(jīng)成為該行業(yè)亟待解決的問題。 近日，河北晨陽工貿(mào)集團(tuán)有限公司與中國科學(xué)院過程工程研究所簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將以“納米復(fù)合水性涂料”為合作切入點(diǎn)，組建“納米功能材料聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，促使水性涂料向高、精、尖的方向邁進(jìn)。 事實(shí)上，除晨陽集團(tuán)外，目前包括嘉寶莉化工集團(tuán)股份有限公司、三棵樹涂料有限公司、迪邦涂料實(shí)業(yè)有限公司在內(nèi)的一大批水性涂料生產(chǎn)企業(yè)都在與高校、科研院所展開積極的產(chǎn)學(xué)研合作，以提升企業(yè)技術(shù)水平。這表明，通過加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作來提升技術(shù)創(chuàng)新能力已經(jīng)成為水性涂料企業(yè)發(fā)展的一種新趨勢。 應(yīng)用推廣遇阻礙 在業(yè)界，以水性漆為代表的水性涂料的出現(xiàn)被稱為“第三次涂料革命”，這是因?yàn)榕c油性涂料相比，水性涂料更加環(huán)保。油性涂料中的多種溶劑是從石油中提取的，這種提取物中含有大量的揮發(fā)性有機(jī)化合物(VOC)，會污染空氣、危害人體健康;而水性涂料則是用水做溶劑，可有效降低VOC的排放，減少環(huán)境污染。然而，由于與油性涂料在性能上存在一定的差異，成本也較高，環(huán)保的水性涂料在我國的應(yīng)用率并不高。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前水性涂料在硬度、豐滿度、耐久度等方面與油性涂料相比還處于劣勢，這種性能上的劣勢成為影響其應(yīng)用推廣的一個重要因素。卓創(chuàng)資訊分析師邊建偉認(rèn)為，水性涂料在建筑涂料市場發(fā)展較快，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前水性涂料在建筑涂料中的占比達(dá)38%。但在木器涂料行業(yè)中，水性涂料占比只有10%，發(fā)展相對緩慢。“由于水性涂料與傳統(tǒng)涂料在應(yīng)用工藝及技術(shù)上存在差異，加之相對成本較高及施工便利性較差，多數(shù)企業(yè)對水性涂料應(yīng)用較為消極”。 萬博產(chǎn)業(yè)研究院分析師朱翔表示：“由于油性涂料相對比較成熟，操作性比較好，因此很多家具廠不愿更換操作條件相對苛刻、成本相對較高、大部分物理性能不如油性涂料的水性涂料。另外，一些不良的水性涂料制造商為節(jié)約成本，生產(chǎn)出大量低劣的水性涂料，致使一些消費(fèi)者對水性涂料的使用持懷疑態(tài)度，從而導(dǎo)致水性涂料的發(fā)展之路艱難?！? 產(chǎn)學(xué)研合作破瓶頸 目前，水性涂料在應(yīng)用中所遇到的難題已經(jīng)引起了一些企業(yè)的重視，包括嘉寶莉化工集團(tuán)股份有限公司、三棵樹涂料有限公司、迪邦涂料實(shí)業(yè)有限公司在內(nèi)的一大批水性涂料企業(yè)都在與高校、科研院所等展開積極的產(chǎn)學(xué)研合作，以克服這些難題。 近日，河北晨陽工貿(mào)集團(tuán)有限公司與中國科學(xué)院過程工程研究所簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將以“納米復(fù)合水性涂料”為合作切入點(diǎn)，開展納米水性易清潔內(nèi)墻系列涂料、納米水性易清潔外墻系列涂料、水性反射隔熱戶外涂料、納米水性防水涂料、納米抗菌涂料、玻璃用透明反射隔熱涂料等6個方面的產(chǎn)品及技術(shù)研發(fā)，促使水性涂料向高、精、尖技術(shù)邁進(jìn)。 而嘉寶莉化工集團(tuán)股份有限公司繼與華南理工大學(xué)合作成立華南理工大學(xué)嘉寶莉涂料技術(shù)中心、華南理工大學(xué)博士后科研基地、華南理工大學(xué)研究生校外實(shí)習(xí)基地后，2012年12月又與華南理工大學(xué)簽署產(chǎn)學(xué)研合作協(xié)議。同樣，迪邦涂料實(shí)業(yè)有限公司也與華南理工大學(xué)達(dá)成產(chǎn)學(xué)研一體化戰(zhàn)略合作。三棵樹涂料有限公司近年來則聯(lián)合中國科學(xué)院、廈門大學(xué)、福州大學(xué)、湖南大學(xué)、國外化工專家開展技術(shù)合作，目前已掌握了多項(xiàng)具有國際先進(jìn)水平的科研成果。 顯然，通過加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作提升技術(shù)創(chuàng)新能力，已成為水性涂料企業(yè)發(fā)展的新趨勢。 產(chǎn)業(yè)鏈合力促發(fā)展 雖然水性涂料行業(yè)目前還存在一些不足，但業(yè)內(nèi)人士大多對水性涂料的發(fā)展前景充滿信心。 據(jù)邊建偉分析，隨著環(huán)保理念深入人心，環(huán)保屬性優(yōu)異的水性涂料發(fā)展前景十分廣闊?！澳壳碍h(huán)保型的水性涂料在歐洲的使用率已經(jīng)達(dá)到80%-90%，而水性涂料在我國的使用率卻大大低于歐洲，上升空間很大”。 萬博產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年，亞太地區(qū)水性涂料市場的銷售收入將由119億美元增長至167億美元，年均增長率達(dá)8.9%，水性涂料行業(yè)的發(fā)展將進(jìn)入高增長期。其中中國將成為亞太地區(qū)水性涂料市場發(fā)展的主力軍。 朱翔表示，防治工業(yè)污染是工業(yè)發(fā)展過程中的呼聲，因此，發(fā)展更加環(huán)保的水性涂料是大勢所趨。根據(jù)部署，未來北京市將深化工業(yè)污染防治的各項(xiàng)措施，以水性涂料替代油性涂料。這說明政府已經(jīng)意識到發(fā)展水性涂料的重要性。他認(rèn)為，未來隨著企業(yè)安全生產(chǎn)的需求、員工安全意識的提高、人工成本的提高、原材料企業(yè)重視水性木器涂料的研發(fā)、涂料企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展水性木器涂料等因素，將促成水性涂料不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展大勢。 此外，朱翔介紹，目前水性涂料行業(yè)已經(jīng)意識到資源整合的重要性，如涂料原材料供應(yīng)商、涂料生產(chǎn)商、粘結(jié)劑生產(chǎn)商、設(shè)備商以及中海油常州涂料化工研究院聯(lián)合組織發(fā)起成立了水性平臺(中國)，旨在通過集聚整個產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)力量，共同推廣水性涂料產(chǎn)品和技術(shù)，推動涂料行業(yè)相關(guān)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的制定，促進(jìn)水性涂料行業(yè)發(fā)展邁上新的臺階。
中國涂料行業(yè)如何角逐市場？
在同立邦、多樂士等品牌的競爭中，國內(nèi)涂料品牌的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)出來。不過按目前的情況，國內(nèi)涂料市場的強(qiáng)勢地位仍然還是跨國品牌所占據(jù)，加上大師、佐敦、來威等品牌陸續(xù)增強(qiáng)在中國地區(qū)的投入，預(yù)計(jì)還將有一場比較激烈的角逐。 同時，國內(nèi)涂料品牌還承擔(dān)著走出國門，參與全球競爭，贏取海外市場的重任，在這一征程中，鄧超明認(rèn)為，國內(nèi)涂料企業(yè)需要像家電、PC等行業(yè)一樣，大膽地、開放地借助外部智慧力量，尤其是戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)、營銷、資本運(yùn)作四個領(lǐng)域的高級智囊。 一、戰(zhàn)略與管理智囊 企業(yè)戰(zhàn)略可分為三個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，在公司戰(zhàn)略層面，發(fā)展到一定階段的涂料企業(yè)是需要進(jìn)一步厘清未來幾年中的發(fā)展路線，比如企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域、企業(yè)經(jīng)營所需資源如何配置;分析企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢和競爭能力，確定進(jìn)入或退出部分市場及具體方案，提供可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo)等;而業(yè)務(wù)和競爭這部分，則需要根據(jù)公司整體的戰(zhàn)略制定新產(chǎn)品或服務(wù)、建立研究與開發(fā)設(shè)施、新的業(yè)務(wù)性質(zhì)調(diào)整和管理模式(比如引入信息技術(shù)、流程再造等)，同時制定實(shí)施計(jì)劃、監(jiān)督控制和相應(yīng)的KPI關(guān)鍵績效指標(biāo)，來確保戰(zhàn)略得以付諸實(shí)施。而在職能戰(zhàn)略方面，則主要是涂料企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)化問題，包括各職能部門，如營銷、財(cái)務(wù)和生產(chǎn)等，如何更好地為各級戰(zhàn)略服務(wù)，從而提高組織效率。 鄧超明認(rèn)為，國內(nèi)的一些涂料企業(yè)正處于這樣一個需要戰(zhàn)略與管理智囊的階段，這些戰(zhàn)略與管理方面的診斷、分析和方略制定迫切需要專門的智囊團(tuán)隊(duì)予以實(shí)施，尤其是現(xiàn)在國內(nèi)那數(shù)十家發(fā)展得比較良好的涂料企業(yè)，有必要委托專門的戰(zhàn)略顧問團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)針對企業(yè)核心競爭力提升、業(yè)務(wù)多元化方向和方式、國際化發(fā)展方向和步驟、業(yè)務(wù)流程再造或優(yōu)化、公司治理結(jié)構(gòu)、集團(tuán)管理模式和區(qū)域規(guī)劃等重點(diǎn)熱點(diǎn)問題進(jìn)行專項(xiàng)研究和規(guī)劃。 二、技術(shù)智囊 涂料功能用途已經(jīng)是相當(dāng)細(xì)分，建筑涂料、木器涂料、工業(yè)涂料、防腐涂料、汽車摩托涂料及其他各類特種涂料、功能涂料在技術(shù)要求上都有各自的特殊要求，比如建筑涂料主要是在環(huán)保、健康、色彩、易施工、易擦洗等十多種技術(shù)性能上再進(jìn)行提升，以達(dá)到更卓越的表現(xiàn)。一般來講，現(xiàn)在各個涂料企業(yè)都有自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)或研發(fā)基地，然后會引進(jìn)一些研究機(jī)構(gòu)或國外知名品牌的技術(shù)，比如嘉寶莉和華南理工大學(xué)合辦涂料技術(shù)研究開發(fā)中心，致力于水性涂料的研究;天津燈塔涂料技術(shù)中心，已經(jīng)是國家級的企業(yè)技術(shù)中心;引進(jìn)擁有近70年發(fā)展歷程的杜邦Teflon表面保護(hù)科技等。 贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)首席合伙人、高級營銷顧問鄧超明認(rèn)為，涂料技術(shù)研發(fā)的力度還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，如果在建筑涂料、木器涂料等領(lǐng)域，國內(nèi)涂料企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)涂料的’快速消費(fèi)品化’，這對國內(nèi)整涂料銷售的變革及民族涂料品牌的崛起，會起著相當(dāng)大的推動。更重要的是，扎實(shí)的先進(jìn)的技術(shù)和過硬的產(chǎn)品，這是做品牌和營銷的基礎(chǔ)。 三、營銷智囊 涂料行業(yè)的競爭強(qiáng)度也并不比任何一個行業(yè)小，對渠道的重視也不比任何一個行業(yè)差，但整體的營銷水平卻遠(yuǎn)低于快消、3C產(chǎn)品、家電等行業(yè)。當(dāng)然，涂料行業(yè)中也沒有誕生出像聯(lián)想、娃哈哈、匯源、海爾、海信等規(guī)模和影響力的企業(yè)。 鄧超明認(rèn)為，目前涂料品牌正面臨著營銷升級的重要時刻，不僅僅在渠道建設(shè)與成長上有更好的表現(xiàn)，而且要在品牌的建設(shè)、口碑的培養(yǎng)等方面，不能落后于跨國品牌。而企業(yè)自身的市場、品牌、渠道、業(yè)務(wù)等部門由于人力和工作側(cè)重點(diǎn)的不同，很難獨(dú)立承擔(dān)這樣的重任，需要外部思維的補(bǔ)充，從而獲得更強(qiáng)大的動力。 同時，鄧超明認(rèn)為，目前涂料企業(yè)在借助外部營銷智囊團(tuán)時，集中需要解決這樣幾個問題，一是如何在品牌知名度和影響力上先趕上立邦、多樂士等幾個品牌;二是如何從一個行業(yè)內(nèi)的品牌成為廣為大眾知曉的公眾型品牌，從行業(yè)的局限里走出來;三是在營銷網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上如何實(shí)現(xiàn)密集化，并且能夠形成多個重點(diǎn)支柱產(chǎn)品和市場區(qū)域;四是如何在上面的基礎(chǔ)上，趕超現(xiàn)有的一些跨國品牌，并且開始在海外市場上有所表現(xiàn)。 四、資本智囊 涂料企業(yè)要上臺階，要實(shí)現(xiàn)更大的理想和目標(biāo)，成就一家公眾企業(yè)是一個比較好的選擇，而如何快速、穩(wěn)健地實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，就需要在企業(yè)的財(cái)務(wù)管控、并購、融資、上市等方面有出色的表現(xiàn)。尤其是在企業(yè)實(shí)力積累到一定程度時，引進(jìn)專業(yè)的力量通過并購彌補(bǔ)企業(yè)發(fā)展脆弱點(diǎn)，完善市場布局和產(chǎn)品線，同時在適當(dāng)時機(jī)運(yùn)作上市。 鄧超明認(rèn)為，這個工作應(yīng)該也是有必要做的，尤其是國內(nèi)的一些發(fā)展得比較好的涂料企業(yè)，完全可以將資本運(yùn)營的事情提上戰(zhàn)略日程。
