曾經(jīng)有一個業(yè)務員問老板：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎么辦？”  

老板反問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？”  

實際上，低價在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。在對抗性競爭中，高價經(jīng)常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。  

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場上銷量最差的商品，通常也是價格**的商品。除非有絕對的成本優(yōu)勢和產(chǎn)品結構優(yōu)勢，低價不再是常規(guī)競爭手段，而是戰(zhàn)略競爭手段。在常規(guī)的價格競爭中，低價經(jīng)常被有經(jīng)驗的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。  

價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科特勒說：“你不是通過價格出售產(chǎn)品，而是出售價格?！崩蠋熣f：“推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去?！? 

價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構成了營銷體系。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區(qū)別。  

我們經(jīng)?？吹?，低價決定了營銷的核心要素只能是價格，因為低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產(chǎn)生的政策空間決定的。  

高價打敗低價是市場的常態(tài)，低價打敗高價是個案。當然，產(chǎn)業(yè)集中過程中戰(zhàn)略性的價格戰(zhàn)是例外。營銷是把價格賣出去，學會賣價格才領悟了營銷的真諦。大眾對于價格的“常識”，恰恰是營銷專業(yè)角度的誤區(qū)。  

低價的無能  

無論什么價格，都需要相應的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性，獲得價格認同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認識誤區(qū)。  

很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身就是證明。  

我們經(jīng)?？吹?，“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”，就是價格到底，除此之外，沒有營銷費用?！奥銉r”上市的產(chǎn)品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產(chǎn)生影響。  

消費者的購買必須建立在他們對產(chǎn)品的認同基礎之上。這種認同源于包裝、價格、消費體驗（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產(chǎn)品上市之后，除了包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的營銷支持。  

價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產(chǎn)生購買行為；二是價格與價值的關聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。  

低價本身只產(chǎn)生**種認同，不產(chǎn)生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之后所產(chǎn)生的認同。  

價格認同不是源于價格本身，而是來源于證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。

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