著名的西班牙作家塞萬提斯，曾言：“美名勝過財(cái)富”，此處的美名就是知名度。自古江湖有揚(yáng)名立萬、聞名遐邇之說，在品牌的江湖知名度著實(shí)舉足輕重，打造品牌知名度就是要讓顧客認(rèn)得出品牌、想得起品牌，然而如何打造品牌知名度讓很多老板、管理者迷茫，因?yàn)槌＠碇麓蠹艺J(rèn)為打開品牌知名度就是做廣告，而廣告的費(fèi)用水漲船高，不見得有效。  

其實(shí)，打造品牌知名度主要包括兩個(gè)方面的任務(wù)：一是取得品牌身份，二是將品牌與某類產(chǎn)品聯(lián)系起來。對(duì)于新品牌，兩項(xiàng)任務(wù)缺一不可。不過，在某些情況下，如果其中一項(xiàng)任務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，那么工作安排就會(huì)有所不同。例如，像比薩地帶這類品牌名稱已經(jīng)表明了產(chǎn)品門類，我們只需要把品牌名稱建立起來即可。如果孫思邈這個(gè)名頭響亮的品牌要進(jìn)軍醫(yī)藥行業(yè)，我們也只需把既有名稱同新的產(chǎn)品門類聯(lián)系起來即可。知名度應(yīng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)、保持并提高呢？雖然**方案取決于具體環(huán)境，但我們根據(jù)心理學(xué)、廣告學(xué)的權(quán)威研究，對(duì)成功建立知名度、維持知名度的品牌進(jìn)行觀察后，最終給出以下幾條方法。 

**個(gè)：與眾不同，令人難忘  

要讓產(chǎn)品眾所周知，就要給出讓別人關(guān)注產(chǎn)品的理由，而且這種理由一定要令人難忘。方法有很多，但最好的辦法就是獨(dú)具一格、與眾不同。我們不妨看一看中國(guó)營(yíng)銷策劃大師葉茂中。它采用了幽默的手法把羽絨服同太空人聯(lián)系起來，以“地球人都知道”的廣告語，與其他品牌的傳播手段形成了差異。  

在很多產(chǎn)品門類中，品牌的傳播方法非常相似，讓品牌很難脫穎而出。例如，大多數(shù)食品、飲料、汽車、科技產(chǎn)品的廣告千篇一律，令顧客眼花繚亂，無從辨別。據(jù)資料顯示，曾經(jīng)有一位廣告客戶把電視廣告中可口可樂的聲道切換成七喜的，結(jié)果居然沒有人注意到。  

當(dāng)然，在品牌和產(chǎn)品門類之間建立聯(lián)想是有必要的。例如，把汽車置于孤立的山巔，也許讓人難忘，但觀眾往往想不起來置于山巔的究竟是哪款汽車。  

第二個(gè)：使用口號(hào)或押韻  

傳播是建立品牌知名度的主要載體，使用口號(hào)或押韻可以極大的改變傳播效果。中國(guó)最早有順口的三字經(jīng)、四字成語和詩(shī)詞歌賦等等，其實(shí)都是為了便于傳播和記憶?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”或“你的能量超乎你的想象”等口號(hào)有助于加深人們的印象。說起某類產(chǎn)品，比如說茶飲料，我們就很容易想到“預(yù)防上火的飲料”，繼而想到王老吉、加多寶，而不是直接想到王老吉這個(gè)牌子，由于口號(hào)中包括了非常直觀的產(chǎn)品特征，因而更容易產(chǎn)生聯(lián)想。因此，建立易于聯(lián)想到品牌、產(chǎn)品門類的口號(hào)是值得的。  

押韻是創(chuàng)造知名度的有力武器。據(jù)資料，有人設(shè)計(jì)了一個(gè)新產(chǎn)品模型，用以預(yù)測(cè)新產(chǎn)品推出13周后的知名度水平。在對(duì)58款新產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品的回想水平高于其他產(chǎn)品。原因在于朗朗上口的廣告詞起了極其重要的作用。有一個(gè)回想水平高的大益茶品牌使用了一句廣告語：“大益茶，茶有大益”，深圳行之有效公關(guān)營(yíng)銷公司就使用了這樣一句廣告語：“公關(guān)營(yíng)銷，行之有效”。  

第三個(gè)：標(biāo)志宣傳  

如果標(biāo)志已經(jīng)存在或者可以設(shè)計(jì)出來，那么標(biāo)志在創(chuàng)造知名度、維持知名度上就能起到重要作用。例如，M型的麥當(dāng)勞，真功夫的李小龍或行之有效公關(guān)營(yíng)銷公司的無限符號(hào)，都與品牌密切相關(guān)。標(biāo)志屬于視覺感知的圖形形象，比單詞或短語更容易識(shí)別，更容易回想。而且，除了廣告之外，標(biāo)志還可以通過很多創(chuàng)造性方法達(dá)到宣傳目的。例如，筆者服務(wù)的華潤(rùn)怡寶舉辦世界水日活動(dòng)，安琪舉辦馬拉松比賽，諸此等等。  

第四個(gè)：公關(guān)營(yíng)銷  

廣告宣傳非常適于提升品牌的知名度。在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告信息和廣告受眾可以準(zhǔn)確定位，從而滿足品牌的需要，而且廣告一般是獲得曝光的有效方法，不過，公關(guān)營(yíng)銷也可以起一些作用，有時(shí)甚至起主要作用。美國(guó)知名營(yíng)銷專家艾里斯曾說，公關(guān)營(yíng)銷是打開市場(chǎng)的手段，廣告是維護(hù)市場(chǎng)的手段。公關(guān)營(yíng)銷不僅成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于媒體廣告，而且效果更佳，置信度更高。與單純的廣告相比，人們往往更喜歡了解并閱讀新聞故事。  

假如產(chǎn)品本身就是有趣的，那么這種情況最理想不過了。例如新能源汽車，或新型機(jī)器人芯片。不過，萬一產(chǎn)品本身不具備新聞點(diǎn)，我們就需要制造事件、設(shè)計(jì)標(biāo)志，或者采取其他手段。例如，我們?yōu)槿A潤(rùn)怡寶公司策劃了“午后奶茶”的活動(dòng)，在全國(guó)重點(diǎn)銷售區(qū)域進(jìn)行路演，所到之處免費(fèi)贈(zèng)送午后奶茶。這件事至少在所在城市是具有新聞價(jià)值的。  

第五個(gè)：活動(dòng)贊助  

大多數(shù)活動(dòng)贊助的主要作用在于制造或維持知名度。因此，雪花啤酒贊助勇闖天涯登山穿越活動(dòng)，晨光牛奶贊助世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，奔馳贊助網(wǎng)球錦標(biāo)賽，凡此種種都讓它們暴露在現(xiàn)場(chǎng)觀眾、電視觀眾、賽前讀者、賽后讀者的眼前。很早以前，啤酒品牌就發(fā)現(xiàn)了宣傳推廣的價(jià)值，因此青島、金威、燕京等品牌經(jīng)常與數(shù)以百計(jì)的體育賽事聯(lián)系在一起。  

第六個(gè)：品牌擴(kuò)展  

要想讓顧客想得起品牌，要想讓品牌更加引人注目，我們可以把品牌名稱擴(kuò)展到其他宣傳物料上，又可稱之為品牌VI視覺識(shí)別的應(yīng)用?？煽诳蓸?、恒大地產(chǎn)、華為、蘋果等品牌把自己的名稱擴(kuò)展到其他經(jīng)過宣傳、展示并使用的物品上，從紙杯、信紙、名片到辦公用品、環(huán)境應(yīng)用、禮品等等，都可以將品牌標(biāo)志、輔助標(biāo)識(shí)和名稱應(yīng)用到上面，并將其得到宣傳。  

第七個(gè)：運(yùn)用提示  

產(chǎn)品提示或（和）品牌提示往往可以在知名度宣傳活動(dòng)中直到輔助作用。其中，包裝是特別有用的一種品牌提示。包裝是消費(fèi)者直接面臨的刺激因素，決定著消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品有興趣。莫頓鹽業(yè)或瘦身特餐的包裝就是產(chǎn)品的提示。職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員安德烈阿加西則會(huì)給人以球拍產(chǎn)品的提示。在某些情況下，提示還可以用來提醒人們?cè)趶V告中宣傳的品牌聯(lián)想。例如，生活公司針對(duì)谷類食品策劃了米奇系列廣告。廣告中有一個(gè)聰明的小男孩叫米奇，他非常喜歡生活公司的谷類食品，最后連他哥哥都覺得難以置信。生活公司把米奇的小照片印在包裝上，形成廣告提示，大大提高了廣告的宣傳效果。  

第八個(gè)：重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)  

讓顧客回想品牌比讓顧客認(rèn)知品牌更難，重復(fù)就是讓品牌沉淀最好的方法。我們需要讓品牌名稱更加醒目，讓品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系更加緊密。我們知道，時(shí)間久了，顧客對(duì)于以前僅有幾次接觸的品牌也許還認(rèn)得出，但卻未必想得起。品牌回想是困難的，而不斷重復(fù)的傳播方法是讓顧客回想起該品牌的唯一方法。當(dāng)然，要想成為顧客在未提名的情況下首先想到的品牌，則是難上加難。像華為、可口可樂這樣的品牌，之所以總是被顧客首先想到，這與他們的重復(fù)宣傳是密切相關(guān)的。  

此外，通過重復(fù)宣傳來維持聯(lián)想知名度，不僅可以提高品牌知名度，還可以提升品牌特征，阻止顧客回想其他品牌。因?yàn)槿说拇竽X對(duì)某一品牌品類的瞬間記憶是有限的，這也是為什么顧客常常選擇**、第二或第三品牌，而常常忘記三名以外的品牌。  

總之，不管你是新品牌還是舊品牌，品牌知名度是幫助顧客選擇你的重要因素，你都應(yīng)該加強(qiáng)運(yùn)用八個(gè)方法：與眾不同，令人難忘；公關(guān)營(yíng)銷；標(biāo)志宣傳；使用口號(hào)或押韻；運(yùn)用提示品牌擴(kuò)展活動(dòng)贊助；重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。

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