品牌資產(chǎn)不但能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，同樣也能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。品牌資產(chǎn)可以提高營(yíng)銷效率與效果，吸引新顧客，留住老顧客。品牌資產(chǎn)是高于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，構(gòu)建企業(yè)壁壘的重要無(wú)形資產(chǎn)。同時(shí)也是在資本市場(chǎng)被資本可感知、可估值、可預(yù)測(cè)的重要因素。  

品牌資產(chǎn)并非那么深不可測(cè)，是可認(rèn)知、可學(xué)習(xí)、可積累的，品牌資產(chǎn)包括五大維度：品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)的知名度、品牌忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他品牌資產(chǎn)積累。

品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)的知名度  

為什么品牌知名度如此重要，哪怕拿幾個(gè)億在央視喊喊口號(hào)、露露臉也值，因?yàn)槠放瞥雒瞬庞懈囝櫩?。顧客?gòu)買某個(gè)商品有錢(qián)財(cái)、時(shí)間等多種風(fēng)險(xiǎn)，人們?yōu)榱艘?guī)避風(fēng)險(xiǎn)往往喜歡購(gòu)買熟知的品牌，熟悉的品牌讓人產(chǎn)生舒服的感覺(jué)，踏實(shí)、靠譜、信賴的感覺(jué)。在人們內(nèi)心，熟悉的品牌是被普遍認(rèn)可的，較為可靠，有品質(zhì)保障，有媒體監(jiān)督，品牌犯錯(cuò)的成本高昂。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先選擇知名品牌，不會(huì)選擇不知名的品牌，人們天生對(duì)陌生、不認(rèn)識(shí)的品牌具有戒備心理。如果顧客只考慮品牌產(chǎn)品，在幾個(gè)品牌知名度相當(dāng)?shù)钠放浦凶鲞x擇，那么品牌的知名度就極為重要，成為顧客做決策的依據(jù)。而不知名的品牌幾乎沒(méi)有被選中的可能。  

打廣告，造聲勢(shì)是打開(kāi)知名度的方法，可是朗朗上口的品牌名稱和容易記憶的品牌標(biāo)識(shí)是留在顧客心智的品牌烙印。例如，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、金六福、華為、聯(lián)想等品牌名稱就契合顧客心智，真功夫的小龍哥、慕思床墊的煙斗老外、肯德基的哈蘭德·桑德斯上校等品牌標(biāo)識(shí)不僅是容易記憶的不是符號(hào)，更像是打開(kāi)顧客內(nèi)心的記憶，如同中秋節(jié)的月餅，情人節(jié)的玫瑰和圣誕節(jié)的圣誕老人。  

品牌忠誠(chéng)度  

曾經(jīng)也有營(yíng)銷專家宣言，品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度，只有知名度。筆者對(duì)此存異，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)而言，品牌成長(zhǎng)是否穩(wěn)健，除了拓展新顧客，更重要的是維護(hù)老顧客，讓老顧客成為品牌的重度消費(fèi)者，正如帕累托二八定律所言，品牌百分之八十的利潤(rùn)來(lái)自于百分之二十的顧客，而這百分之二十的就是老顧客。

在任何行業(yè)，爭(zhēng)取新顧客都需要付出高昂的代價(jià)，而維持來(lái)顧客成本相對(duì)較低，特別是勞顧客滿意于該品牌，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感、喜歡該品牌時(shí)。其實(shí)，在很多市場(chǎng)中，即使顧客轉(zhuǎn)換品牌的成本非常低，雖然顧客對(duì)現(xiàn)有品牌的忠誠(chéng)度不高，但是顧客仍然有著巨大的慣性消費(fèi)，還是會(huì)一如既往地光顧該品牌，不愿意做出改變。因此，我們可以說(shuō)，現(xiàn)有顧客群的建立主要基于過(guò)去的投資，如今帶來(lái)豐厚的回報(bào)。此外，有許多老顧客還會(huì)把品牌介紹給新顧客，他們有自己的親身體驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)歷消除了新顧客的選擇顧慮。  

顧客群的忠誠(chéng)度越高，品牌就越不輕易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)主動(dòng)把資源花費(fèi)在對(duì)其他品牌滿意度的顧客群上，另外，顧客群忠誠(chéng)度越高，對(duì)銷售店的影響也越大，因?yàn)轭櫩拖Ｍㄟ^(guò)隨時(shí)能買到某一品牌的商品。  

感知質(zhì)量  

談到某一品牌，人們往往對(duì)其質(zhì)量有一個(gè)感知，這種感知不一定建立在詳細(xì)了解產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明的基礎(chǔ)之上。感知質(zhì)量不是萬(wàn)能的，可沒(méi)有感知質(zhì)量卻萬(wàn)萬(wàn)不能，不同行業(yè)，顧客對(duì)質(zhì)量感知是不一樣，華為、蘋(píng)果、海能達(dá)的質(zhì)量感知不同于可口可樂(lè)、王老吉或娃哈哈食品的感知質(zhì)量，前者作為科技企業(yè)，技術(shù)研發(fā)是確保感知質(zhì)量的核心力，后者一個(gè)配方打天下。而對(duì)于奢侈品品牌而言，感知質(zhì)量更為重要，奔馳的工匠精神、愛(ài)馬仕手工精制、瑞士手表的精工品質(zhì)等等，再怎么強(qiáng)調(diào)感知質(zhì)量都不為過(guò)。不過(guò)，感知質(zhì)量始終是可以衡量的重要品牌特征。  

感知質(zhì)量可以直接影響顧客的購(gòu)買決策和品牌忠誠(chéng)度，尤其是顧客不想或不能進(jìn)行詳細(xì)分析時(shí)。感知質(zhì)量還可以支持品牌的高價(jià)優(yōu)勢(shì)，高價(jià)優(yōu)勢(shì)發(fā)過(guò)來(lái)又能創(chuàng)造毛利，而利潤(rùn)也能再次投資于品牌資產(chǎn)。另外，感知質(zhì)量是品牌擴(kuò)展的基礎(chǔ)，如果一個(gè)品牌能在環(huán)境中得到廣泛認(rèn)可，我們就有理由認(rèn)為，該品牌在其他類似環(huán)境中具有同樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。  

品牌聯(lián)想  

品牌名稱的潛在價(jià)值往往取決于具體的品牌聯(lián)想。例如，看到李小龍，往往會(huì)有積極的態(tài)度或者感覺(jué)的聯(lián)想，然后聯(lián)想到真功夫?？吹今R云，我們會(huì)聯(lián)系到阿里巴巴，聯(lián)想到天貓、淘寶、支付寶等等?？吹娇煽诳蓸?lè)，我們會(huì)聯(lián)想到飲料真的可口、可樂(lè)，看到行之有效公關(guān)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，我們會(huì)聯(lián)想到該公關(guān)營(yíng)銷公司真的行之有效。  

如果一個(gè)品牌在該品類產(chǎn)品的核心特征上具有良好的定位，譬如其服務(wù)支持或者技術(shù)優(yōu)勢(shì)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將無(wú)法攻擊。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起正面攻擊，直接宣布某一產(chǎn)品在這方面的優(yōu)勢(shì)，就一定會(huì)出信譽(yù)問(wèn)題。例如，一家存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的中國(guó)科技企業(yè)，宣布自己已經(jīng)在技術(shù)方面超過(guò)以技術(shù)研發(fā)聞名的華為、海能達(dá)，恐怕很難讓人相信。最后，他們只得需求其他方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，哪怕其他方面是個(gè)偽命題。由此可見(jiàn)，品牌聯(lián)想是遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要壁壘。  

其他品牌資產(chǎn)積累  

前面談到了品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想三類品牌資產(chǎn)都是顧客對(duì)品牌的感知和反應(yīng)；**類品牌資產(chǎn)是顧客忠誠(chéng)度；最后一類則是包括專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等資產(chǎn)。

能夠遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客群、損害品牌忠誠(chéng)度的品牌資產(chǎn)都是最有價(jià)值的資產(chǎn)。專利能有效構(gòu)建技術(shù)壁壘，使得品牌避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。商標(biāo)能防止競(jìng)爭(zhēng)者采用相似的名稱、標(biāo)志、包裝和廣告迷惑顧客，從而保護(hù)品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)要發(fā)揮積極作用，就必須與品牌建立關(guān)聯(lián)，例如，分銷渠道要想成為品牌資產(chǎn)的組成要素，其建立就必須基于品牌，而不是基于企業(yè)，也不是基于某一產(chǎn)品。企業(yè)無(wú)法直接接觸商店貨架，不能隨便使用一個(gè)品牌替換另外一個(gè)品牌。  

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅是一場(chǎng)消耗資金爭(zhēng)奪消費(fèi)者的得失之戰(zhàn)，更是你死我活的存亡之戰(zhàn)，當(dāng)企業(yè)被迫卷入戰(zhàn)爭(zhēng)的漩渦，品牌資產(chǎn)就成為一夫當(dāng)關(guān)萬(wàn)夫莫開(kāi)、捍衛(wèi)品牌之城的勇士。品牌資產(chǎn)就成為企業(yè)決勝戰(zhàn)爭(zhēng)的神秘力量，消費(fèi)者就是企業(yè)的擁躉，品牌資產(chǎn)高筑的品牌營(yíng)壘成為遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的護(hù)城墻，在市場(chǎng)的拼殺中立于不敗之地。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來(lái)源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶注冊(cè)發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對(duì)于用戶評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。