品牌是企業(yè)決勝未來市場競爭的核心武器。隨著全球化進程，中國企業(yè)越來越認識到品牌的重要性，加強了品牌方面的建設(shè)和投入，很多企業(yè)得到了品牌的紅利，取得了不錯的投資回報率。諸如王老吉、海爾、華為、海能達、華潤怡寶、百雀羚等等?？墒?，中國企業(yè)至少有80%的企業(yè)高管并不懂品牌資產(chǎn)該管理什么？  

有人說品牌資產(chǎn)是瞬間聯(lián)想，有人說品牌資產(chǎn)是口碑，有人說品牌資產(chǎn)是質(zhì)量好，有人說品牌資產(chǎn)是核心技術(shù)等等，大家眾說紛紜。今天我們就來與大家談談品牌資產(chǎn)到底管理什么？品牌資產(chǎn)背后的機理到底是什么？  

首先，品牌資產(chǎn)是指與品牌（名稱和標志）相聯(lián)系的，可為公司或顧客增加或削弱產(chǎn)品價值或服務價值的資產(chǎn)和負債。品牌資產(chǎn)基于的資產(chǎn)和負債大體可以分為以下5類：  

1.品牌忠誠度  

2.知名度  

3.感知質(zhì)量  

4.除感知質(zhì)量以外的品牌聯(lián)想  

5.其他品牌專屬資產(chǎn)------專利、商標、渠道關(guān)系等等。  

80%的企業(yè)高管不懂品牌資產(chǎn)該管理什么？第三，品牌資產(chǎn)通常具有較高的邊際收益：一方面，品牌具有高價優(yōu)勢；另一方面，品牌對降價促銷的依賴程度低。在很多情況下，品牌資產(chǎn)的基本維度都支持著品牌的高價優(yōu)勢。另外，假如某一品牌的品牌資產(chǎn)出了問題，那么該品牌一定會在促銷活動上投入更多的資金，目的也往往只是守住自己在分銷渠道上的地位。這5類資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的基本維度。  

品牌資產(chǎn)不但能夠使通過產(chǎn)品或服務所提供給顧客的價值增大，并且能創(chuàng)造邊際現(xiàn)金流。品牌資產(chǎn)創(chuàng)造邊際現(xiàn)金流大概有以下幾種方式：  

**，品牌資產(chǎn)可以提高營銷計劃的效果，從而吸引新顧客，奪回老顧客。假如顧客對某一品牌較為熟悉，而且對品牌質(zhì)地也表示信任，那么在這種情況下進行促銷活動就會促使顧客嘗試新品味或新用途。從而使促銷活動產(chǎn)生更好的效果。  

第二，知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他品牌專屬資產(chǎn)這四類品牌資產(chǎn)均可以提高品牌忠誠度。感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和知名度是顧客購買產(chǎn)品的理由，同時也會影響顧客使用產(chǎn)品時的滿意度。即便這些維度不是選擇品牌的關(guān)鍵，但它們可以增加顧客信心，降低顧客嘗試其他產(chǎn)品的可能性。假如競爭對手通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)了競爭優(yōu)勢，我們就尤其需要提高顧客購買產(chǎn)品時的忠誠度。注意，品牌忠誠度既是品牌資產(chǎn)的一種，也會受到其他四類品牌資產(chǎn)的影響。而且，這四類品牌資產(chǎn)對品牌忠誠度的影響非常大，因此，品牌忠誠度被直接列為品牌資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造價值的一種方式。  

第四，有了品牌資產(chǎn)，企業(yè)便可通過品牌擴展實現(xiàn)自身的發(fā)展。例如云南白藥，從藥業(yè)擴大到日化等產(chǎn)品后，擴大了企業(yè)的經(jīng)營范圍。如果沒有云南白藥這個名稱而直接進軍這些領(lǐng)域，其成本要遠遠高于現(xiàn)在。  

第五，品牌資產(chǎn)可以對分銷渠道產(chǎn)生影響。商家和顧客一樣，面對已經(jīng)取得認可和建立聯(lián)想的成熟品牌，內(nèi)心的不確定性減少了。大品牌往往具有很多優(yōu)勢，他們既能獲得貨架來展示，又能得到營銷支持。  

第六，品牌資產(chǎn)是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是遏制競爭對手的直接壁壘。品牌聯(lián)想可以預先占領(lǐng)消費者對某類產(chǎn)品重要特征的聯(lián)想。例如：汰漬洗衣粉適合去頑漬，則其他品牌就很難在“去頑漬”方面與汰漬競爭。  

品牌資產(chǎn)基于資產(chǎn)和負債必須與品牌的名稱和標志相聯(lián)系。如果品牌名稱或標志發(fā)生變化，部分甚至全部品牌資產(chǎn)或負債就會受到影響，甚至消失，盡管部分資產(chǎn)或負債有可能會轉(zhuǎn)移到新的品牌名稱或標志上。  

以上品牌資產(chǎn)的這5個維度，就是企業(yè)高管要管理品牌資產(chǎn)的主要課題。在構(gòu)建品牌競爭力層面，每個維度的建設(shè)都不可或缺，每個維度都需要保值，自然每個維度都需要資金支持，否則就會隨著時間的流逝而逐漸消失，直到您的品牌成為負債。

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