如何尋找營銷中消費(fèi)者的心智按鈕

2016/11/30 10:28:40來源:互聯(lián)網(wǎng)熱度:4624

市場是一個蛋糕,你手中的刀和叉是打開消費(fèi)者心智按鈕、市場沖突的觸發(fā)點。  

NO1:何謂沖突的觸發(fā)點  

觸發(fā)點就如同營銷的心智按鈕,通常依靠品牌概念、關(guān)鍵詞匯、特殊符號呈現(xiàn)和傳達(dá),ta預(yù)埋在消費(fèi)者的左腦右腦的交界處,一旦開啟就能引發(fā)消費(fèi)的認(rèn)同感,從而促成購買——在某時某刻,有些念頭會更容易從我們的腦海中蹦出,這些東西是習(xí)慣性的隨時都會想到的,比如圣誕節(jié),你會想到圣誕老人、圣誕樹等等,在營銷中,使用一種產(chǎn)品或者選擇一個品牌,其實就是選擇了一種強(qiáng)烈的觸發(fā),而觸發(fā)的源頭,就是藏在消費(fèi)者腦海中的,提醒他相關(guān)概念、想法、經(jīng)驗的“東西”。  

如何尋找營銷中消費(fèi)者的心智按鈕

唯有“思想”能夠征服“思想”;  

唯有“思想”能夠改變“思想”;  

各位看官,您覺得這個世界上最難征服的是什么?  

拿破侖認(rèn)為是人的思想。  

營銷界中,我們認(rèn)為這個思想就是提醒他相關(guān)概念、想法、經(jīng)驗的觸發(fā)點。  

當(dāng)下的世界,讓消費(fèi)者掏空口袋是容易,但讓他跟隨你的思想,才是艱難的;  

正如著名人生導(dǎo)師卡耐基說:“世界上唯一能影響他人的方法,就是談?wù)撍?,而且還要告訴他,如何才能得到他所要的?!?nbsp;

伴隨市場升級,中產(chǎn)階級成為中流砥柱,價格的利器越來越被品質(zhì),品牌,品格所取代;在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的時代,誰能“征服”消費(fèi)者的思想,才能真正成為商業(yè)社會的意見領(lǐng)袖。  

畢竟:這不是有錢人的世界,也不是沒錢人的世界,更不是省錢人的世界——這是一個思想者的世界;  

如何征服“思想”,成為品牌營銷的首要任務(wù)——心理學(xué)已經(jīng)成為營銷入門課程,羅永浩推薦的《怪誕心理學(xué)》已經(jīng)成功改版了N次,仍舊占據(jù)熱銷書排行榜前十的位置;征服思想之前,營銷首先要洞察到思想的入口,因為和消費(fèi)者溝通,最美好的狀態(tài)就好像賈寶玉初見林黛玉,一句“這個妹妹我以前見過”,瞬間就抹掉了陌生感,拉近了距離——因為這個妹妹一直住在賈寶玉的靈魂深處呢。而品牌營銷何嘗不是呢?  

而要有“這個妹妹,我以前見過”的效果,我們必須找到品牌和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的那個按鈕;找到思想的共同點,才能找到品牌的機(jī)會點。  

各位看官,當(dāng)我們自己作為消費(fèi)者的時候,有沒有在某時某刻,一個念頭自己從腦海中蹦了出來,好像是習(xí)慣性的,自發(fā)性的跳了出來,這個念頭,就好像本來就活在腦子里,一直以來,就只是等著你觸動他的那一刻——這就是觸點!就是沖突的觸發(fā)點! 

沖突的觸發(fā)點:在某時某刻,有些念頭會更容易從我們的腦海中蹦出,這些東西是習(xí)慣性的隨時都會想到的,使用一種產(chǎn)品或者選擇一個品牌,其實就是選擇了一種強(qiáng)烈的觸發(fā),而觸發(fā)的源頭,就是藏在消費(fèi)者既有心智中的,提醒他相關(guān)概念、想法、經(jīng)驗的“東西”。而不是脫離消費(fèi)者心智,隨意而造的“東西”。  

為此,音樂研究學(xué)家亞瑞安.諾斯和大衛(wèi).哈格雷夫斯,在超市做過一個實驗:他們在超市播放各國的音樂,播放中國音樂的時候,中國的酒銷量就會上去;播放英國的音樂時,則英國的酒銷量會上去,經(jīng)過計算消費(fèi)者購買不同紅酒種類的數(shù)量,從而論證了,音樂也可以影響購買,音樂讓這些國家的相關(guān)概念觸發(fā)了消費(fèi)者的聯(lián)想,從而影響了購買。  

所以,觸點一直都存在于我們的左腦或者右腦之中,如同我們的思想一般,是無法改變和逆轉(zhuǎn)的,是時間的積累和沉淀,是人們大腦中的圖騰、喜好或文化;但觸點就如同星星之火,點燃之后燃燒的正是消費(fèi)者的欲望之火,驅(qū)動著消費(fèi)者購買的熱情以及對品牌的追求。  

NO2:觸點在哪里?  

美國社會心理學(xué)家費(fèi)斯汀格(Festinger),有一個很出名的法則,即被人們稱為“費(fèi)斯汀格法則”:生活中的10%是由發(fā)生在你身上的事情組成,而另外的90%則是由你對所發(fā)生的事情如何反應(yīng)所決定。觸點其實就藏在這10%之中,但是他將影響你90%的抉擇:  

1、觸點來自經(jīng)驗,認(rèn)知,習(xí)慣  

人的行為是有慣性的,人喜歡趨從于以往的經(jīng)驗而來判斷當(dāng)下的選擇;時間累積的經(jīng)驗將直接指導(dǎo)我們的每一次抉擇;因此,不要企圖是教育或者改變消費(fèi)者,我們首先要迎合消費(fèi)者,迎合消費(fèi)者的認(rèn)知,才能找到入口所在。觸點的形成,往往建立在以往的經(jīng)驗和認(rèn)知上,觸點一定不會違背長久以來形成的消費(fèi)慣性。  

2、觸點來自需求和滿足  

觸點能夠引發(fā)動機(jī),而動機(jī)必然來自消費(fèi)者尚未被滿足的需求;輕輕觸動觸點,你的內(nèi)心就會發(fā)出一句:是??!我就是需要這種感覺呢!好像期待已久的渴望,被瞬間滿足了。  

需求包括需要和想要,需要是滿足物理功能,想要則是滿足情感功能,根據(jù)品牌的屬性,比如工業(yè)產(chǎn)品、b2b產(chǎn)品觸點較多來自物理功能。而時尚品、快速消費(fèi)品更多來自對情感功能的洞察。  

3、觸點來自認(rèn)可和欲望  

“大的沖突來自人的欲望”,而人作為社群化產(chǎn)物天生希望得到社群的認(rèn)可和支持,因此觸點常伴隨著社會認(rèn)同感以及欲望的滿足感。  

國外紅酒在中國遠(yuǎn)不及白酒,原因就是中國的酒文化是酒桌文化,中國人對本土白酒品牌有長期的認(rèn)可度,酒桌之上不輕易改變干杯的熱情,這也是為什么茅臺、五糧液等白酒在中國市場依然占據(jù)很大的市場份額,就是源于中國人認(rèn)知中的觸點深埋于社群認(rèn)可中。當(dāng)然,紅酒雖有養(yǎng)生觸點,可要改變中國人的文化及行為的確需要時間。  

品牌,尤其是新品牌,在和消費(fèi)者建立聯(lián)系的時候,最好能洞察到觸發(fā)點的所在,才能在品牌亮相之時,造成賈寶玉對林黛玉“這個妹妹,我以前見過”的認(rèn)知,降低品牌傳播的難度。  

NO3:觸點源自問題  

在尋找觸發(fā)點之前,我們必須先從自我出發(fā),多問一些問題:  

·了解消費(fèi)者為什么要購買你的產(chǎn)品?  

·了解消費(fèi)者如何購買你的品牌?  

·了解消費(fèi)者是什么時候想起你企業(yè)的品牌、注意到你企業(yè)的品牌的?  

·了解你企業(yè)的品牌是怎樣契合和進(jìn)入消費(fèi)者的生活的?  

·了解你企業(yè)的品牌是否可能占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的一席之地,是否有改善的空間?  

·了解你企業(yè)的品牌和消費(fèi)者之間是否建立了心理關(guān)聯(lián)的可能性?  

……  

觸發(fā)點,是將產(chǎn)品及品牌和消費(fèi)者聯(lián)系在一起的“點”;觸發(fā)點介于左腦認(rèn)知和右腦認(rèn)知的核心地帶,因此ta是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗的總和所在,與消費(fèi)者的文化息息相關(guān),也是能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)所在,找到了觸發(fā)點,也就找到了沖突的關(guān)鍵所在,那么品牌營銷的核心問題將迎刃而解。

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