花了那么多錢，為什么品牌傳播效果還是不理想？如果您的企業(yè)產品質量、服務與競爭者相差無幾，每年花了大量的品牌傳播費，卻仍然不能推動品牌營銷，達不到預期效果，那么一定是品牌傳播有問題，品牌傳播無非包括推廣資源和傳播內容，既然花費了大量的推廣費，那么說明推廣力度是很大的，而出問題的就是品牌傳播的內容。  

在品牌傳播層面，無論是新品牌還是老品牌，宣傳內容的策劃決定了品牌傳播是否成功，否則花費了大量的推廣資源不僅沒有效果，甚至會影響品牌建設進程。品牌傳播已經進入了優(yōu)質內容的新常態(tài)，而在內容策劃上很多新手、甚至老司機都很難摸準：到底品牌傳播的內容如何創(chuàng)意才有效？有沒有評價標準或什么好的方法？  

其實，評價品牌傳播內容是否有效，是有評價標準和方法的，其核心就是推廣內容是否有統(tǒng)一的信息，是否有推廣傳播概念，如果有傳播概念是否與目標人群的既有經驗相結合、并讓人產生記憶？而品牌傳播的傳播概念是決定品牌傳播是否有效的核心。  

或許有人會認為，概念屬于哲學范圍內的事，與品牌傳播有什么關系？然而在品牌傳播實戰(zhàn)中，概念這個詞匯是無法繞過的，因為品牌傳播中的定位、主張、產品名稱……等等，都是概念。概念是我們與目標人群快速溝通、并產生記憶最便捷的方法。  

那么品牌傳播該怎么“玩概念”，才能達到事半功倍的效果？  

品牌傳播概念，就是琢磨一些容易記住的新詞  

先說一下，什么是概念？概念是反映對象的本質屬性的思維形式。人類在認識過程中，從感性認識上升到理性認識，把所感知的事物的共同本質特點抽象出來，加以概括，就成為概念。表達概念的語言形式是詞或詞組。概念都有內涵和外延，即其涵義和適用范圍。  

真夠學術的，讀起來都費勁！不過以上答案來自網絡，與本人無關。在這里，我們設想一下在一般讀者對這段關于概念的文字的反應，以及我們嘗試在對他們反應的回答中，來共同探討概念在傳播中的作用。  

“哇！真TMD抽象哇，啥玩意??？能通俗點嗎？”  

“通俗點吧，概念就是詞，或由兩三個詞組成的短句?！? 

“為什么要整詞?。坎徽恍袉?？”  

“不行啊！因為你的工作就是要讓別人記住你要對他們說的事，目前你能記得住的都是詞或短句，不信你回想一下看，‘屌絲、女神、度娘、裸奔、吐槽、給力、郁悶、神馬都是浮云……。’”  

“好像是哦，形成詞或短句的確是容易記住哦！”  

“順便說一句，概念成功，才能獲得了品牌傳播的巨大成功。“  

當你在說“洪荒之力”時，你已經記住了“傅園慧”。  

當你在說“電子商務”時，你已經記住了“馬云”．．．  

品牌傳播概念，貫穿整個傳播過程  

在傳播中幾乎處處都要用到概念。舉個例子，比如說，我們接到了一個新產品推廣的案子。首先，要為產品想一個產品定位，這個產品定位就是我們碰到的**個概念。接著，我們還要想一個產品名稱，這個產品名稱就是第二個概念，跟著品牌定位是第三個概念，品牌主張是第四個概念。比如說王老吉，它的產品定位是“飲料”，它的產品名稱是“王老吉”，它的品牌定位是“可預防上火的飲料”，它的品牌主張是“怕上火喝王老吉！”?；四敲炊噱X，為什么品牌傳播效果還是不理想？以上這幾個是品牌傳播的“核心概念”。往下延展時還會碰到很多的概念，比如王老吉的“過吉祥年喝王老吉”、“生活不上火”也是當時延展出來的概念。值得我們注意的是，無論何時，階段性概念的延展都要緊密圍繞王老吉的核心概念，那就是“可預防上火的飲料”。  

如上，我們可以認為，概念就是我們在傳播中想讓目標受眾接收到的關于產品和品牌的核心利益點的信息，它分為兩個層面，一是核心概念，二是延展概念。知道了這一點，我們在工作中創(chuàng)作核心概念的時候，就要使得核心概念的內涵足夠準確，如此，則能夠產生更多的延展概念，也能夠使得我們品牌的傳播更加深入人心。  

創(chuàng)意三步法，孵化品牌傳播概念，  

傳播工作要形成概念，的確是一項艱苦的工作，尤其是要形成核心概念，是一個十月懷胎、一招分娩的過程，不僅需要醞釀時間，還有臨盆的陣痛。  

為什么會這么痛苦？因為品牌傳播是一個同時需要理性思考和感性表達的行業(yè)。如果說理性思考或者還能做到有章可循的話，那創(chuàng)意的表達似乎就有點羚羊掛角，無跡可尋了。  

品牌傳播概念，表面上看只是一個詞，或者一個短句，實際上，他要求這個詞能和產品和品牌的特性、核心利益掛鉤，并且能夠以目標受眾喜聞樂見的形式表達出來，“玩概念”難玩的地方就在于此。  

那么概念如何得到呢？具體的創(chuàng)意方法真的不容易說出來，然而大體的方法還是有一些的，我總結的三步方法就是“發(fā)散”、“追問”加“感悟”。  

一、發(fā)散。就是尋找出一個概念來生動地描述我們的產品或品牌。這個概念一定要生動、容易記憶、業(yè)內的話就是，“有洞察”、“撓人”、“抓痛點”。  

二、追問。追問就是在尋找概念的過程中不斷地追問這個概念和產品、品牌、目標消費者到底有什么樣的內在聯(lián)系？概念就像是一個中介，它來源于產品、品牌，它的對象是目標消費者，因此，我們要不斷地檢驗概念和它們之間的聯(lián)系。如果不符合，我們就要重新發(fā)散。  

三、感悟。這就是經過上兩個階段的反復琢磨，而讓與會的人都對概念得到認可。為什么是感悟而不是推理論證？這里面涉及了人的先天直覺和人類的統(tǒng)覺，我就不過多探討了，反正最后就是大家都心領神會了。  

品牌傳播概念，**境界是“出位”  

“這個說法很到位！”如果在產品說明書中被人這樣評價，那已經是足夠了。然而在傳播中一個概念需要的不僅僅是“到位”，而是“出位”。也就是，它出乎了所有人的意料，而又在情理之中，同時又準確傳達出了產品的利益點。比如說麥當勞的“我就喜歡！”，耐克的“justdoit！”等等。  

如果說，品牌傳播概念是廣告人需要具備的能力，那么“出位”就是廣告人的一種追求。相信任何一個廣告人都希望聽到這樣的一句評價，那就是——“你的這個概念玩的夠出位！”

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