品牌文化的長盛不衰，源自于對自身內(nèi)涵的深入挖掘。品牌文化的傳播要牢牢把握三個字：“快”、“準(zhǔn)”、“狠”。傳播速度“快”，直擊眼球。常言道：“先下手為強?！痹谄放莆幕麄鞣矫?，速度尤為重要。  

一.文化品牌傳播特征  

1.品牌價值呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)。文化產(chǎn)品屬于體驗性產(chǎn)品，消費者沒使用前是不知道其品質(zhì)的，只有體驗過才知道產(chǎn)品質(zhì)量如何，因此消費具有一定的風(fēng)險，因而消費者更加注重外界的評價，也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)的出現(xiàn)，即越多人使用的文化產(chǎn)品，其品牌價值越大;越暢銷的文化產(chǎn)品，消費的人就越多。  

2.構(gòu)建品牌的高風(fēng)險性。文化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和消費的不確定性程度高，“大拇指法則”突出，品牌構(gòu)建的風(fēng)險大，因而如何降低品牌構(gòu)建的風(fēng)險，成為文化企業(yè)非常關(guān)注的問題。  

3.品牌具較強延伸性，品牌價值具外溢效應(yīng)。因為文化產(chǎn)品品牌不僅開發(fā)風(fēng)險非常高，而且具有虛擬性和文化性特征，因此，品牌一旦成功之后，他們樂于也能很容易實現(xiàn)品牌延伸。如小說暢銷后，很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橥娪盎螂娨晞?演出成功后，也能較為容易地發(fā)行DVD、畫冊等衍生產(chǎn)品。文化產(chǎn)品的核心創(chuàng)意通過傳播媒介的拓展實現(xiàn)品牌價值的滲透和外溢，可以拓展到其他行業(yè)，如《喜羊羊與灰太狼》的核心角色形象從動畫片滲透到各個行業(yè)。  

4.品牌外部性強。文化產(chǎn)品品牌的外部性主要通過文化消費的外部性來實現(xiàn)。文化消費不僅滿足消費者的效用，而且也是消費者學(xué)習(xí)知識，進行人力資本投資的過程;文化產(chǎn)品品牌不僅具有經(jīng)濟功能，而且還具有社會功能和文化功能。  

5.產(chǎn)品品牌比企業(yè)品牌知名度高。不同于其他行業(yè)的企業(yè)知名品牌很多，文化產(chǎn)業(yè)更看重的是產(chǎn)品品牌，如國內(nèi)觀眾都知道《喜羊羊與灰太狼》，但只有少數(shù)觀眾知道這個節(jié)目背后的企業(yè)是廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司;再比如很多觀眾都看過《1942》這部電影，但不一定記得電影的制作公司是華誼兄弟還是中影集團。  

6.品牌的壟斷性。一方面，一些文化產(chǎn)品品牌只能在特殊的地域生產(chǎn)?！队∠?劉三姐》就只能在桂林生產(chǎn)和消費，換個地方就不行。另一方面，為保護文化產(chǎn)品，各國都制定了一系列的保護法律，比如版權(quán)法和專利法，這種保護一方面極大地激勵了創(chuàng)新，但也一定程度上造成了壟斷，一些文化產(chǎn)品品牌沒有替代品。  

二.文化品牌傳播的“三要一不要”  

1.文化品牌傳播要有價值  

品牌的核心價值是消費者對該品牌認(rèn)可的原始動力。因此，品牌文化要突出該品牌的核心價值，著眼于消費者長遠需求，同時兼顧潛在消費者的心理感受。  

2.文化品牌傳播要能持久  

品牌文化在傳播過程中要堅持一致性、持久性，潛移默化地融入到消費者生活中;切忌隨意改變，讓消費者摸不著頭腦，分不清東西，那樣很容易使消費者對品牌產(chǎn)生不良感受，失去對品牌的興趣。  

3.文化品牌傳播要有事件  

品牌文化傳播可以借助熱點，這樣可以在短時間內(nèi)迅速吸引目光，達到事半功倍的效果。如蒙牛贊助航天，伊利贊助奧運。  

4.文化品牌傳播要避成廣告  

品牌文化傳播與品牌廣告宣傳不同，前者以傳播品牌文化信息、文化內(nèi)涵為主，而后者則以塑造品牌和推銷產(chǎn)品為目的，所以說品牌文化傳播要把握好度，避免做成商品推銷廣告。  

文化品牌傳播，企業(yè)的無形廣告牌  

三.文化品牌傳播作用  

1.通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能 

塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機支配的：通過品牌文化來強化品牌力，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強調(diào)要塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，具有復(fù)雜的個性特征，但由于同一經(jīng)濟、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。  

2.品牌文化滿足了目標(biāo)消費者物質(zhì)之外的文化需求  

行為科學(xué)的代表人物梅奧·羅特利斯伯格提出“社會人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會各理方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。  

3.品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠群，是重要的品牌壁壘  

按消費者的忠誠型式，一個市場可分為堅定型、不堅定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。其中品牌堅定忠誠群對企業(yè)最有價值。最理想的是培養(yǎng)一個品牌的堅定忠誠者在買主中占很高比例的市場，但事實不能如此完美。由于市場競爭十分激烈，往往會有大量的消費者從堅定者成為不堅定者和轉(zhuǎn)移者。因此維護、壯大品牌的忠誠群體至關(guān)重要。該品牌能保持強有力的商品力無疑是最關(guān)鍵的。但另一方面，在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費者通過使用該品牌的產(chǎn)品，達到物質(zhì)和精神兩方面的滿足。尤其在競爭激烈的今天，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異縮小，要讓消費者在眾多的品牌中在心理上能鮮明地識別一個品牌，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化?？梢詫⒋朔Q為品牌的文化差異戰(zhàn)略。

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