為什么有些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和線下的產(chǎn)品沒(méi)有什么區(qū)別卻能高速成長(zhǎng)？  

為什么那么多傳統(tǒng)的管理理論越來(lái)越無(wú)法融入互聯(lián)網(wǎng)？  

為什么近幾年的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐表明，中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)成本不斷上升，已悄然位居世界前列，但是失敗的多，成功的極少！

互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)——無(wú)數(shù)本土品牌不得不痛苦面對(duì)、苦苦探索卻屢戰(zhàn)屢敗、找不到正確方向的課題！  

很多品牌決策者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵觀念沒(méi)有很清楚的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致付出了巨大的代價(jià)；我們需要找出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)和根本，需要透過(guò)眼花繚亂的表象，看清楚他的本質(zhì)！越本質(zhì)的東西就越簡(jiǎn)單，越本質(zhì)的東西越使人進(jìn)步！這才是決策者引導(dǎo)品牌走向成功的必備素質(zhì)。  

一、互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)比拼的是產(chǎn)品嗎？  

很多決策者自詡擁有業(yè)內(nèi)最好的產(chǎn)品，感覺(jué)笑到最后的非已莫屬，這其實(shí)只是幻想！互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是達(dá)成產(chǎn)品在消費(fèi)者或者粉絲心智中認(rèn)知。  

如果還抱著這樣的觀念：我的產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)是同行里最好的，在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)肯定也沒(méi)問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只是產(chǎn)品之間好與不好的競(jìng)爭(zhēng)，僅僅是消費(fèi)者識(shí)不識(shí)貨的問(wèn)題。這實(shí)在是一個(gè)重大的思維誤區(qū)。  

我們來(lái)看看一些產(chǎn)品今天的命運(yùn)：李寧的運(yùn)動(dòng)鞋曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的領(lǐng)跑者，是中國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)品牌之一，今天卻淪落到減庫(kù)存、全線收縮的境地；迅速被匹克、踏步等本土品牌超過(guò)。一個(gè)具有數(shù)十年體育文化積淀和運(yùn)動(dòng)品牌傳統(tǒng)的品牌沒(méi)有倒在耐克等洋品牌的攻勢(shì)面前，卻在更年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的國(guó)內(nèi)對(duì)手面前不堪一擊！  

按理說(shuō)產(chǎn)品基本一樣，對(duì)手的實(shí)力也差不多，應(yīng)該享有同樣的市場(chǎng)地位才對(duì)，但是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)從來(lái)只是比拼消費(fèi)者認(rèn)知的戰(zhàn)場(chǎng)，而非產(chǎn)品本身的戰(zhàn)場(chǎng)。在這里沒(méi)有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有你對(duì)消費(fèi)者灌輸?shù)恼_品牌認(rèn)知！  

如何低成本、快速獲得這種認(rèn)知？總體相對(duì)弱勢(shì)的線下品牌如何與互聯(lián)網(wǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)？如何快速、高效的建設(shè)新的互聯(lián)網(wǎng)品牌？這才是互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)中的本質(zhì)所在！  

二、互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)還在做廣告嗎？  

很多的營(yíng)銷(xiāo)人和決策者還是將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告等同，這是個(gè)重大思維誤區(qū)！  

當(dāng)品牌還在互聯(lián)網(wǎng)上大打廣告的時(shí)候，他的傳統(tǒng)渠道和營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性和能動(dòng)性就會(huì)相對(duì)弱化，他們會(huì)想：反正互聯(lián)網(wǎng)這塊我不懂，但只要有廣告扛著，效果和原來(lái)差不多，不用著急！同理，決策者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)變化的敏感度和責(zé)任心也會(huì)隨之下降，他們更會(huì)用以前的經(jīng)驗(yàn)慣性認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)廣告沒(méi)什么不同，都是一個(gè)提升業(yè)績(jī)的工具。而忽視與線上消費(fèi)者的溝通、真正的需求滿(mǎn)足等問(wèn)題；事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)上成功的品牌很大一部分是不打廣告的，他們照樣成為行業(yè)的超越者和攪局者?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的“六”大本質(zhì)和觀點(diǎn)！  

三、互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)也得做促銷(xiāo)嗎？  

每次我們走在馬路上，走在商場(chǎng)、購(gòu)物中心、車(chē)站等人流密集處時(shí)，往往被無(wú)數(shù)的優(yōu)惠信息和促銷(xiāo)廣告所包圍，“買(mǎi)三贈(zèng)一”、“買(mǎi)大贈(zèng)小”、“免費(fèi)體驗(yàn)”、“抽獎(jiǎng)送禮”，各種層出不窮的誘惑充斥在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這些促銷(xiāo)的效果來(lái)得快去得也快，從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)促銷(xiāo)能造就品牌的成功。

四、互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)也得搞價(jià)格戰(zhàn)嗎？  

很多品牌習(xí)慣把線下常用的價(jià)格戰(zhàn)搬到了線上，以為價(jià)格戰(zhàn)能贏得一切。于是拼命降低價(jià)格，用殺敵一千，自損八百的勇氣與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手火拼，希望用規(guī)模和資金優(yōu)勢(shì)壓倒對(duì)手，美其名曰“洗牌”，自詡為消費(fèi)者出頭、爆出行業(yè)成本黑幕等。事實(shí)上，這些價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者往往使自己背上了巨大的包袱。當(dāng)然，有強(qiáng)大的外來(lái)資本幫助“燒錢(qián)”的除外。 

比如方便面行業(yè)前幾年發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果是規(guī)模增長(zhǎng)了利潤(rùn)卻一直下滑，大傷行業(yè)元?dú)?。價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)給正常的品牌運(yùn)營(yíng)帶到了一個(gè)低利潤(rùn)、低口碑、低效益的境地。沒(méi)有一個(gè)正常的品牌是在無(wú)利潤(rùn)支撐的情況下獲得成功。

五、互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)就是做平臺(tái)的嗎？  

一些品牌決策者經(jīng)常會(huì)舉出一些范例：我有這樣或那樣的互聯(lián)網(wǎng)渠道和平臺(tái)，能產(chǎn)生多大的流水和業(yè)績(jī)。這些平臺(tái)真的屬于你嗎？能支撐品牌多少空間？  

這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和渠道其實(shí)是共有的社會(huì)資源！互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的功能就是激活這些平臺(tái)資源來(lái)與品牌自身的運(yùn)營(yíng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)和溝通。才能激活這個(gè)平臺(tái)的資源，為您所用！  

如果把互聯(lián)網(wǎng)比喻成我們熟悉的海洋；那么這些平臺(tái)就相當(dāng)于海洋上的一個(gè)個(gè)島嶼，品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用就是用一艘艘巨輪運(yùn)輸?shù)暮骄€把這些島嶼聯(lián)接在一起，將各種資源和產(chǎn)品輸送到它們需要的地方。  

互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的道理：用品牌作為載體，用利益和資源作為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)這些平臺(tái)和品牌間的合作交流。當(dāng)他們認(rèn)為和品牌合作有利可圖，才會(huì)買(mǎi)賬，否則就會(huì)轉(zhuǎn)向別人。所以整合各種平臺(tái)的資源是互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但不是根本，不是有了這些平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)就可以戰(zhàn)無(wú)不勝。  

六、互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)要想突破，必須讓消費(fèi)者建立起對(duì)品牌的正確認(rèn)知  

消費(fèi)者盡管對(duì)產(chǎn)品有一點(diǎn)點(diǎn)模糊的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但是他們只會(huì)選擇自己認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)和正確的產(chǎn)品。  

面對(duì)復(fù)雜、龐大的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)和消費(fèi)人群，最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略就是清晰的劃分出自己產(chǎn)品的獨(dú)特人群、社區(qū)圈層、平臺(tái)區(qū)隔、價(jià)格政策區(qū)隔、品類(lèi)區(qū)隔、差異化和位次高低等，在消費(fèi)者心智中劃分出讓消費(fèi)者接受我們、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的獨(dú)立空間，從而構(gòu)建高效的互聯(lián)網(wǎng)品牌成長(zhǎng)路徑。 

營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)更好，是賣(mài)不同，這個(gè)不同是符合消費(fèi)者心理需求和潛意識(shí)的不同優(yōu)勢(shì)！  

差異化和獨(dú)特性，是互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的有效手段，它能微妙的改變和對(duì)手的力量對(duì)比，從而實(shí)現(xiàn)追趕和超越。  

相反，如果我們不面對(duì)復(fù)雜的、差異化極大的人群和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)、需求制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，不去尋找有利我們的消費(fèi)者認(rèn)知（痛點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)），同時(shí)避免和強(qiáng)大對(duì)手正面碰撞的策略，而是整體的操盤(pán)發(fā)力，一定會(huì)陷入投入、產(chǎn)出比失衡和事倍功半的境地。首先在戰(zhàn)略上犯了大錯(cuò)。  

互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，如果你不去差異化區(qū)隔互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)空間，試圖獲得所有線上人群的青睞，這不僅違背了互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化、獨(dú)特的消費(fèi)規(guī)律，而且本質(zhì)上是和所有對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)作戰(zhàn)，其結(jié)局是一定只有失敗。

免責(zé)聲明：凡注明稿件來(lái)源的內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載稿或由企業(yè)用戶(hù)注冊(cè)發(fā)布，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載出于傳遞更多信息的目的；如轉(zhuǎn)載稿和圖片涉及版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)作者聯(lián)系我們刪除，同時(shí)對(duì)于用戶(hù)評(píng)論等信息，本網(wǎng)并不意味著贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。