小時候有人會問我們，把大象放進冰箱需要幾個步驟？  

答案當然不言而喻。打開冰箱門，把大象放進去，關(guān)上冰箱門。  

我們大部分人做品牌會怎么做？  

最通常的做法是先總結(jié)自己的產(chǎn)品優(yōu)點，然后大肆地利用媒體宣揚，做廣告?zhèn)鞑ァ? 

可你們想過這種做法有效么？現(xiàn)在跟大家分享一個小故事：  

一個父親把兩個兒子叫到一起，問他們?nèi)绾巫屫堖涑岳苯贰? 

大兒子先舉手說：“讓貓咪吃辣椒分為三步，**步把貓嘴打開，第二步把辣椒放進去，第三步把貓嘴合上”。  

這時候爹失望地搖頭說：“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道，哪里有壓迫哪里有反抗，所以你這招不靈”。  

二兒子說：“不如直接給貓吃辣椒，把辣椒放在肉包子里給貓吃，貓肯定就吃了”。  

爹也是失望地搖頭，“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道，欺騙只會有一次，你這招不但以后貓不吃辣椒了，連肉包子它也不碰了”。  

這時候兩個兒子互相對視，問他們的爹應(yīng)該怎么辦？  

爹說：“你把辣椒磨成辣椒油抹到貓屁股上貓就會吃。  

為什么貓會吃？因為貓會疼，它一疼它就會去舔，舔完了你再抹它又吃。貓就做到了自動自發(fā)地吃辣椒。”  

為什么你的產(chǎn)品沒有人買？那是因為你沒有一個好故事  

這是出自佛教《百喻經(jīng)》里面的小故事，這個故事告訴了我們一個道理，讓特定人群改變他的行為和認知，然而達到你的目的。 

那改變別人的行為和認知，我們做常用的手段是什么？  

一個是強加的暴力，一個是欺騙。  

一個是你不做就要損失，另一個是騙你做了就會得到。  

其實大部分這兩招都是沒有用的。  

兩個兒子的方法都是“我非要你干什么”，而父親的方法是“讓你自發(fā)的去做”  

為什么你的產(chǎn)品沒有人買？那是因為你沒有一個好故事  

從傳播到營銷，你其實只差一個好故事  

想想很多人都喜歡買奢侈品，但有時我們是真的覺得那些包包好看么？他們的款式變化其實都很小，那我們?yōu)槭裁匆I它們呢？ 

其實我們購買的原因是為了告訴別人，我們買得起。  

其實這就是劇場效應(yīng)。  

每個人都是演員也是觀眾，在不知覺的情況下放下自我，卻成為了儀式的慣性俘虜。  

所以你要做一個品牌，首先要引導別人對你個人品牌的認知，形成一個劇場效應(yīng)，在識別你的劇場化符號。  

那在互聯(lián)網(wǎng)的時代如果我們要去包裝一個企業(yè)家，那要分幾個步驟呢？  

**步，解析這個人的價值觀。  

第二步，找一些我們平時沒有的價值觀素材

第三步，把這些找來的價值觀和這個塑造的人結(jié)合在一起，編一個新名詞（這也要是國內(nèi)不常見的）  

其實編新名詞，是用新的符號去占領(lǐng)人們的心理，把這個新的名詞夸大，用力渲染，然后大家一提到一個名詞就會想到你，然后這個符號塑造就成功了。  

所以，品牌傳播才是真正有效的。  

那怎么才能講一個好故事呢？  

互聯(lián)網(wǎng)那么發(fā)達、其實看了太多的東西對于大家來說，所有的東西都是熟知的。細節(jié)其實才是角色定制最關(guān)鍵的東西，我們創(chuàng)造細節(jié)把握一點，一定要用陌生的角度寫一個熟悉的事物。  

1.細節(jié)  

比如你要用一張照片介紹北京特色，大部分人肯定會拿起手機正常視角拍一張。  

為什么你的產(chǎn)品沒有人買？那是因為你沒有一個好故事  

那好的廣告會怎么做？可能會以俯拍的形式，為什么用這個角度？因為我們不常用這個角度。  

為什么你的產(chǎn)品沒有人買？那是因為你沒有一個好故事  

所以要以你獨特的觀點，給故事灌輸干貨，這就是細節(jié)。  

2.情緒  

我們看電影時，當好人被壞人打的很慘的時候，如果注意一下前后左右的觀眾，很多觀眾會下意識地往后躺，這時觀眾把自己當成了電影中的好人。這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。  

為什么你的產(chǎn)品沒有人買？那是因為你沒有一個好故事  

所以好的故事還要有情緒，能夠更好地帶入，引發(fā)人的共鳴。  

3.角色  

一般評書的表達是：“打南邊來了個金甲金盔的老將，打北邊來了一個銀甲銀盔的小將，老將怒視小將一眼打馬上前，跟小將殺得個天昏暗地，大戰(zhàn)300回合，小將敗下陣來，落荒而逃，老將乘勝追擊?！? 

這是評書常見的段子，但是現(xiàn)實中的人類戰(zhàn)爭沒有任何一場是兩位將軍在陣前殺的天昏暗地，兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧的。  

但如果故事按真實情況來講，這個場景就會變成：“從南邊來了5千人，從北邊來了5千人。這邊5千人和那邊5千人混戰(zhàn)在一起……”。  

整個故事就會變得干澀，要把五千個人當成一個人來寫，這樣才能有空間展示精彩的細節(jié)，整個故事才能吸引人。  

所以故事要充分聚焦，這樣的故事才會立體，才會耐看。  

4.懸念  

我們看美劇的時候看了前面幾集總是會想之后發(fā)生了什么？但為什么美劇的故事怎么吸引人？  

女主到底是不是殺人魔？是雙時間線么？最后男主死了么？大boss究竟是誰？美劇的懸念感和故事帶入感特別強。  

懸念制造時，一定把握一點，當你懸念結(jié)束之時，一定是你故事結(jié)束之時，這個非常重要。所以我們看寫的非常好的軟文，廣告出場的位置一定是在文章結(jié)尾。它不可能在中間，因為廣告出現(xiàn)在這里，故事就沒辦法往下看了。懸念一定是放在最后。  

上一步說了，角色，細節(jié)，懸念，情緒是創(chuàng)作故事的四大要素。有了這四個要素，還要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式的敘事結(jié)構(gòu)。  

一、遇到問題  

二，解決問題  

三，道德升華  

美國總統(tǒng)選舉，希拉里打出一個廣告：  

“午夜三點，當白宮電話一響，你希望接電話的人是誰？”。  

午夜三點白宮電話鈴聲響起，一定是非常緊急的大事。這時候你要用最短時間從你臥室跑到能接電話的地方，在電話鈴聲響完之前你首先做到一點：對白宮非常熟悉。誰熟？希拉里。  

希拉里作為**夫人在白宮住過八年，白宮她最熟。奧巴馬呢？一個黑人，大半夜黑燈瞎火的時候，大家想象一下，就覺得他會絆倒在去接電話的路上。  

這句口號很巧妙地告訴你，如果說午夜三點白宮電話鈴聲響起，接電話的一定是我希拉里。她用了一種很隱喻的方式凸顯自己。 

這就是世界級的故事高手要做的事情：不但要建立品類**，而且要做到我是唯一，這是最牛的地方。  

最后送給大家一句話，我非常喜歡的一個藝術(shù)家叫安迪·沃霍爾，他說：  

“在未來每個人都可以成名15分鐘”  

我們現(xiàn)在進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，機會會眷顧每一個人，但是問題來了，當你15分鐘到來的時候，你是不是真的有能力把自己最好的一面展示給大家。

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