時(shí)間追溯到2007年11月6日，F(xiàn)acebook剛剛推出“主頁(yè)”功能，**天就有可口可樂(lè)、威瑞森、百視達(dá)等10萬(wàn)個(gè)企業(yè)主頁(yè)上線。隨后的幾年里，數(shù)百萬(wàn)的公司都爭(zhēng)相通過(guò)社交媒體擴(kuò)大自己的影響力。  

而在2016年末的幾個(gè)月，社交媒體的力量減弱了。一方面，社交世界的某些角落已經(jīng)變得丑陋不堪，這令人們的信任與興趣喪失殆盡；另一方面，從實(shí)際的效果出發(fā)，在社交媒體上擁有很多的受眾并不意味著能夠與其產(chǎn)生真正的交流。  

總的來(lái)說(shuō)，社交媒體對(duì)品牌及營(yíng)銷人員的“紅利”在減少，這一情況在2017年將愈發(fā)明顯。  

事情是怎么發(fā)展到如今的地步？  

從2012年開(kāi)始，F(xiàn)acebook開(kāi)始通過(guò)算法削減一項(xiàng)數(shù)據(jù)：實(shí)際能看到品牌主頁(yè)更新的平均粉絲數(shù)占粉絲總數(shù)的百分比。這意味著品牌主頁(yè)的**內(nèi)容并不一定會(huì)出現(xiàn)在粉絲的信息流中，更不一定會(huì)出現(xiàn)在顯著的位置。  

最開(kāi)始，這一數(shù)據(jù)被削減到16％左右，后來(lái)?yè)?jù)報(bào)道稱在Facebook上發(fā)帖的大品牌只觸及到了2％的受眾，或是1/50的關(guān)注者。經(jīng)過(guò)去年夏天的調(diào)整后，一些品牌發(fā)的帖子的平均瀏覽量再度減少了一半。  

如今新聞的推送空間已經(jīng)滿溢，所以Facebook會(huì)設(shè)定優(yōu)先級(jí)，用其自定義的算法自動(dòng)選擇給用戶觀看的內(nèi)容。來(lái)自朋友和家人的內(nèi)容會(huì)被優(yōu)先排列，這也就意味著公司的主頁(yè)更新內(nèi)容往往會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)淘汰。  

并非只有Facebook在將這些公司推向社交網(wǎng)絡(luò)的邊緣。社交網(wǎng)絡(luò)中的Instagram、Twitter，也越來(lái)越受這種趨勢(shì)影響。  

這不是一個(gè)秘密或**新聞，但許多人卻一直不愿承認(rèn)。2017，是時(shí)候正視這一真相了：社交媒體可能不會(huì)死亡，但它的生命的確在流逝。但是，這并不能說(shuō)明企業(yè)應(yīng)該放棄它。  

一個(gè)社交悖論  

社交媒體將在今年重獲新生，成為一個(gè)高度集中的商業(yè)工具——它更具針對(duì)性、更易于使用，而且可能比以前更高效。  

如果這聽(tīng)起來(lái)有些盲目樂(lè)觀，但不妨看一下這一結(jié)論：隨著公司在社交媒體上與用戶進(jìn)行有機(jī)接觸的能力下降，一個(gè)奇怪的事情發(fā)生了——社交媒體對(duì)購(gòu)買決策的影響力激增。  

在迄今為止最全面的一項(xiàng)研究中，麥肯錫公司近期在歐洲調(diào)查了兩萬(wàn)名消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)他們有四分之一以上的購(gòu)物都源于社交媒體推薦。這遠(yuǎn)高于早期研究中所估計(jì)的10％至15％。麥肯錫報(bào)告還發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)情況下，這些社交更新信息對(duì)購(gòu)買決策有直接影響。  

社交媒體從未有過(guò)如此的影響力，但正如前文所說(shuō)，如何讓用戶看到廣告或公司主頁(yè)的更新內(nèi)容也成為一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。這成為需要不斷嘗試去解答的社交悖論。  

為社交媒體付費(fèi)  

在一份新的報(bào)告中，Gartner咨詢公司的行業(yè)分析師指出：“社交媒體營(yíng)銷的持續(xù)成功需要依靠付費(fèi)推廣?！北M管許多平臺(tái)已經(jīng)這么做了，但根據(jù)報(bào)道，有80%的公司計(jì)劃在2017年實(shí)施類似的戰(zhàn)略。付費(fèi)模式可能會(huì)成為社交媒體營(yíng)銷行為的基礎(chǔ)模式。  

付費(fèi)模式對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，意味著更加精準(zhǔn)的投放，營(yíng)銷的結(jié)果更容易得到量化，廣告的內(nèi)容、形式因此也可以隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整，這無(wú)疑是更高效的花錢方式。但如果社交平臺(tái)想要讓公司持續(xù)掏腰包，就需要付出更多，比如提供更加精準(zhǔn)的算法，以及更加簡(jiǎn)單、自助的操作流程。  

但總的來(lái)說(shuō)，在社交媒體上登廣告不僅有效果、可調(diào)整，而且越來(lái)越自助。  

發(fā)動(dòng)員工的力量  

一個(gè)幾乎不需要付出額外成本的辦法是：發(fā)動(dòng)員工的力量。比如：邀請(qǐng)同事在自己的社交媒體帳戶上分享品牌信息。這至少會(huì)產(chǎn)生以下影響：  

首先，可以擴(kuò)大受眾人群；  

其次，由于這些信息是通過(guò)個(gè)人帳戶而非企業(yè)賬號(hào)分享，更容易讓人覺(jué)得可靠；  

再次，通過(guò)員工分享的內(nèi)容，平均獲得的參與度是通過(guò)品牌渠道分享的8倍——而且再分享率是后者的25倍。  

但是，鼓勵(lì)員工分享的方法永遠(yuǎn)不應(yīng)是強(qiáng)制性的。必須是員工真正想分享公司信息，并且需要與員工自己關(guān)注的內(nèi)容相關(guān)。  

激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容  

激發(fā)用戶的創(chuàng)造力和參與度，而不僅是被動(dòng)旁觀。這樣的方式既可以與客戶建立聯(lián)系，又能發(fā)揮用戶的眾包靈感和創(chuàng)造力。另外，由于算法會(huì)限制通過(guò)企業(yè)帳戶發(fā)布的帖子的推廣，鼓勵(lì)自己的客戶創(chuàng)造并分享品牌內(nèi)容無(wú)疑是一種討巧的方法。  

但是，如何鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容呢？不妨舉辦一次比賽，雖老套但屢試不爽。  

這是我們發(fā)起過(guò)的一個(gè)“在此工作”（#IWorkFromHere）的活動(dòng)，鼓勵(lì)關(guān)注者發(fā)布關(guān)于特殊辦公地點(diǎn)的照片。為了贏得去往世界任何地方往返機(jī)票，1400余人分享了參賽作品——從安地斯山脈這般有異國(guó)情調(diào)的地方到直升機(jī)駕駛艙等。這些帖子一天內(nèi)有220萬(wàn)人瀏覽，其中有超過(guò)2000人成為了新的移動(dòng)用戶。 

不過(guò)也應(yīng)具備一些常識(shí)：用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容總會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。  

這里就有些前車之鑒：  

麥當(dāng)勞原本希望借助Twitter展開(kāi)一場(chǎng)營(yíng)銷，并于1月創(chuàng)造了#McDstories話題標(biāo)簽。但只用了2個(gè)小時(shí)，他們就被迫終止這一活動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)簽下充斥著各種與食品安全相關(guān)的負(fù)面消息。  

再比如，OprahWinfrey對(duì)微軟Surface贊賞有加，他在Twitter中寫道：“不得不說(shuō)，我太愛(ài)Surface了！我已經(jīng)買了12臺(tái)想作為圣誕禮物送給別人?！钡恍业氖?，這些消息后面卻跟著一行“viaTwitterforiPad”的標(biāo)簽。

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