談到品牌營(yíng)銷，應(yīng)該所有的人都會(huì)有一個(gè)核心共識(shí)：最有效的品牌傳播與營(yíng)銷效果達(dá)成，就是“口碑營(yíng)銷”。  

在今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫的時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。在今天，大家只對(duì)新奇、偶發(fā)、**次發(fā)生的事情有興趣，因此口碑營(yíng)銷的內(nèi)容要新穎奇特。同時(shí)口碑營(yíng)銷的**的特點(diǎn)是，它的傳播導(dǎo)向是從人到人，從用戶到用戶，相比較需要通過(guò)企業(yè)和媒體這個(gè)主體發(fā)出的信息，口碑傳播的可信度與社交貨幣價(jià)值更大，也能夠最快最有效的引發(fā)人們的關(guān)注。  

在新媒體時(shí)代，口碑營(yíng)銷的效應(yīng)不但沒(méi)有減弱，反而越來(lái)越成為現(xiàn)在最有效傳播的主要形式。人們現(xiàn)在關(guān)注的，已經(jīng)不是品牌主體說(shuō)什么，而是更看重我身邊的人怎么說(shuō)這件事情。我們承認(rèn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是“HumantoHuman”，網(wǎng)絡(luò)上的每一條信息都連接著兩端的人，可以便捷的為雙方建立起聯(lián)系。因此現(xiàn)代的新媒體營(yíng)銷，就是要基于H2H模式，實(shí)施傳播營(yíng)銷策劃，從而能夠引發(fā)成功的品牌價(jià)值傳播。  

1、杜絕自嗨，看新媒體傳播的實(shí)際路徑  

很多企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的時(shí)候，總是對(duì)傳播路徑有很多誤解，不能夠切中社交媒體傳播的核心要害。往往做著各種品牌新媒體事件，都是一種自嗨行動(dòng)，僅限于你以及周邊的圈子的了解，無(wú)法引發(fā)大眾的關(guān)注和激發(fā)二次擴(kuò)散。  

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題呢？就是因?yàn)閷?duì)于社交媒體的傳播模型理解不夠深刻，總認(rèn)為自己做一個(gè)很好看的內(nèi)容，或者是很有意思的內(nèi)容，通過(guò)社交媒體一分享就可以萬(wàn)事大吉，但是對(duì)于如何激發(fā)人們的分享，實(shí)現(xiàn)一次傳播、二次傳播甚至更大范圍內(nèi)的擴(kuò)散，卻沒(méi)有任何的設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備。

從有效新媒體的營(yíng)銷傳播過(guò)程來(lái)看，**圈層的影響，只要做好內(nèi)容的輸出和內(nèi)容分發(fā)，就能夠有效實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樗麄儽旧砭褪悄愕钠放品劢z，或者是你身邊關(guān)系最近的人，你的動(dòng)態(tài)與表現(xiàn)，總能夠**時(shí)間傳遞給他們。這個(gè)效果和我們?nèi)粘０l(fā)發(fā)朋友圈效果非常類似，曬曬旅游、曬曬娃，然后讓自己的朋友們點(diǎn)贊留言。  

但是如果停留在這個(gè)角度，則根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)真實(shí)的品牌營(yíng)銷宣傳價(jià)值，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷傳播的目標(biāo)，除了給自己的粉絲增加宣傳曝光之外，更重要的是，通過(guò)大范圍的宣傳，讓更多的人來(lái)幫助你進(jìn)行內(nèi)容傳播。內(nèi)容就需要激發(fā)**圈層，導(dǎo)致第二圈層傳播的出現(xiàn)，這個(gè)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于價(jià)值滿足。  

當(dāng)完成有效的第二圈層傳播后，由于涉及的影響面更廣泛，因此就會(huì)引發(fā)更多的人參與進(jìn)來(lái)，成為內(nèi)容的擁躉和更廣泛傳播，這種驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于社會(huì)廣泛意義上的輿情發(fā)酵。  

你明白了這個(gè)過(guò)程，也就明白，新媒體的傳播價(jià)值，最后在H2H中的表達(dá)，是最為關(guān)鍵的。  

2、將品牌營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)為社交貨幣  

這幾天順豐成功上市的消息刷遍了我們的朋友圈，除了順豐廣泛的知名度以及老板的影響力之外，更重要的是，順豐這一次的上市活動(dòng)中，大老板居然邀請(qǐng)了2016年在北京被打的快遞小哥。那位快遞小哥被打的事件，當(dāng)時(shí)已在全社會(huì)激發(fā)了廣泛高度的關(guān)注，順豐用此舉向全社會(huì)證明了企業(yè)對(duì)于員工的高度關(guān)注。同時(shí)也將一個(gè)社會(huì)廣泛關(guān)注的因素，植入到了此次上市活動(dòng)中（無(wú)論是有意還是無(wú)意，這樣的效果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了）。順豐成功的將一個(gè)重大的財(cái)經(jīng)事件，瞬間轉(zhuǎn)化成為了一次婦孺皆知的社會(huì)化事件。這個(gè)事件的發(fā)生，不知道你看懂了沒(méi)？  

當(dāng)然不是所有的企業(yè)度能夠有這樣的機(jī)會(huì)，自身就能產(chǎn)生一個(gè)社會(huì)化影響力事件，然后加以充分的應(yīng)用。在這樣的局面下，熱點(diǎn)營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷就有了自己的突破機(jī)會(huì)。雙十一、春節(jié)、圣誕節(jié)、社會(huì)突發(fā)熱點(diǎn)事件、熱門電影等，能夠讓全民或者是大部分人關(guān)注的熱點(diǎn)，如果能夠有效地把握機(jī)會(huì)，將自己的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)與熱點(diǎn)的聯(lián)系，那么也能夠起到非常不錯(cuò)的作用，這也是有效的社交貨幣制造。  

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，分享的無(wú)處不在，社交貨幣的獲取變得異常簡(jiǎn)單和高頻。社交貨幣簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用人們樂(lè)于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或思想，從而達(dá)到口碑傳播的目的。品牌創(chuàng)造的內(nèi)容，越能夠與用戶的切身利益和感受強(qiáng)烈，越能夠激發(fā)用戶某種情緒的共鳴，就越能夠?qū)崿F(xiàn)社交貨幣的流通，并達(dá)成品牌營(yíng)銷的目的。  

在如何打造社交貨幣的方面，網(wǎng)上已經(jīng)有很多新媒體人做了系統(tǒng)化的詮釋和闡述，在這里推薦千古劉傳的《如何為你的品牌打造「社交貨幣」？》、徐小婷的《如何選一份好工作？要看社交貨幣報(bào)酬高不高！》、賀祺森的《起底社交貨幣》等人的文章，感興趣的小伙伴，可以在微信搜索中找到。  

3、品牌主體的人格化加速  

品牌人格化問(wèn)題，在現(xiàn)代新媒體傳播實(shí)踐與理論中，已經(jīng)被討論過(guò)很多次了。說(shuō)白了，就是企業(yè)的新媒體主體，在社會(huì)化傳播中，表現(xiàn)的更像是一個(gè)活生生的人，而不是一個(gè)死板的微信公眾號(hào)。例如馮侖的風(fēng)馬牛、支付寶、海爾等微信公眾號(hào)和微博，表現(xiàn)的完全就是以一個(gè)人的形象，而不是一個(gè)公司組織的面孔。一個(gè)人出現(xiàn)在市場(chǎng)上，他就有優(yōu)點(diǎn)，就有缺點(diǎn)，也會(huì)開(kāi)心，也會(huì)生氣，就是一個(gè)陪伴在你身邊的朋友。  

企業(yè)新媒體要學(xué)會(huì)做用戶身邊的朋友  

既然我們講，新媒體傳播的核心路徑，就是實(shí)現(xiàn)H2H的傳播，實(shí)現(xiàn)的就是對(duì)人的驅(qū)動(dòng)價(jià)值，那么品牌主體變成一個(gè)活脫脫的人，就能在品牌源頭上做好社交貨幣的可行性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了信息金字塔式的傳播邏輯，傳播越來(lái)越扁平化和去中心化，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系也變得越來(lái)越平等。平等化實(shí)現(xiàn)的最有效策略，也是品牌人格化的實(shí)現(xiàn)。高高在上的組織形象應(yīng)該拋棄，你要的是和大家做朋友，不是裝牛逼。  

4、構(gòu)建實(shí)現(xiàn)傳播的利益分享機(jī)制  

總而言之，你必須在內(nèi)容策劃中，就要設(shè)計(jì)好能夠引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的內(nèi)在價(jià)值動(dòng)力。從這兩年無(wú)數(shù)的品牌營(yíng)銷案例來(lái)看，這種利益的構(gòu)建，與社交貨幣的生產(chǎn)邏輯是完全一致的，因此這也是考驗(yàn)品牌策劃者的重要性因素。

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