“有預(yù)算，怎么做品牌營銷”可以參照的一個(gè)思維方法。適合有一定從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的朋友看。這個(gè)也不是很新奇，廣告公司都這樣做策劃，大同小異。但是我解讀的比較淺顯，要是有前輩看到了還請(qǐng)多批評(píng)。  

1.營銷目標(biāo)&衡量指標(biāo)  

生意里什么動(dòng)作都要有目的?；ㄥX的營銷活動(dòng)更是。但是目的不能太多，要有明確的主次。花錢、花人、花時(shí)間，到底要達(dá)到的目的是什么，怎么才算這個(gè)目的達(dá)到了？這就涉及到了KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）。要明確，要量化。  

比如做這事就是為了促進(jìn)銷售，擴(kuò)大曝光量，下載，點(diǎn)擊，互動(dòng)，停留時(shí)間，瀏覽，美譽(yù)，轉(zhuǎn)化，留存，存貨周轉(zhuǎn)，銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，分銷模式轉(zhuǎn)型，推出新產(chǎn)品，進(jìn)入新市場(chǎng)，加強(qiáng)產(chǎn)品滲透，樹立品牌形象，等等等，以上全部都屬于營銷目標(biāo)（MarketingObjective）的分支。清楚KPI，這本身就是一種聚焦，就看你要哪個(gè)。

2.目標(biāo)受眾&消費(fèi)者洞察  

營銷人特別容易把自己喜歡的東西也認(rèn)為是消費(fèi)者喜歡的東西。不同人對(duì)包裝、價(jià)格、功能等等各方面的口味肯定不一樣，生活習(xí)慣也會(huì)有較大差異，尤其是在做一個(gè)完全不了解的行業(yè)、品類時(shí)，要去研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾（TA，targetingaudience）。把目標(biāo)受眾再做一次聚焦，我們得知道說什么話給誰聽。  

思考目標(biāo)受眾，要能清楚地說出你要做哪個(gè)檔次的地區(qū)、年齡段、性別、受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣偏好、如何分配自己的時(shí)間等等維度去界定，越細(xì)越好。  

很多時(shí)候，花了很多工夫，說了人家不愛聽的話，一切都是徒勞。最好是能真正去扮演我們要去打動(dòng)的人群，去體會(huì)每個(gè)月3千和3萬的差別，生活情調(diào)的差異、教育背景的差異、本地習(xí)俗的差異，包括每一年，消費(fèi)者對(duì)不同調(diào)性的文案、視覺都會(huì)有差異。  

因此做營銷活動(dòng)，研究目標(biāo)受眾非常非常重要——要跟這幫人呆在一起，甚至成為他們一員。這是最好的調(diào)研方式。  

如果你是這個(gè)人，你的生活會(huì)是怎樣的？每天遇到哪些人哪些事？有哪些生活煩惱？處于一種怎樣的心理狀態(tài)？這些都是值得去挖掘的，挖出來的習(xí)慣被叫做洞察（insight）。洞察是常人看不到的事實(shí)。  

3.策略  

有了對(duì)目標(biāo)受眾的洞察，那么你的品牌要在他們的生活里扮演一個(gè)怎樣的形象？幫人訂機(jī)票的？給人快樂的？提供保障的？還是什么。這個(gè)形象可以是人格化的，可以很具像化地給消費(fèi)者一個(gè)感覺，是陪伴者，鼓勵(lì)者，保護(hù)者，還是遙遙在上的英雄形象？ 

你想傳遞的關(guān)鍵信息（keymessage）是什么？你需要目標(biāo)受眾，被激發(fā)出什么樣的想法？采取什么樣的行動(dòng)？思考后的結(jié)果即是營銷策略（strategy）。  

但是，我們總不能直接對(duì)消費(fèi)者說，我們的產(chǎn)品很好，快把錢給我們吧？  

4.創(chuàng)意  

創(chuàng)意可以是很多種藝術(shù)表現(xiàn)方式，可以是文字、圖片、音樂、影像、建筑、舞蹈等很多種方式，也可以是各種與技術(shù)手段的融合，只是不同的受眾對(duì)各種表現(xiàn)方式的接納程度會(huì)有差異。  

這個(gè)創(chuàng)意可以是新奇的，可以是娓娓道來的，可以有一個(gè)明確的#主題#，作為一項(xiàng)營銷活動(dòng)的大概念，也可以是簡簡單單講一個(gè)故事，用一句話講明主意。這里不多講。  

5.媒介渠道  

創(chuàng)意出來了，就要想通過什么傳播媒介（channel）把事情讓目標(biāo)受眾都知道?？梢允莻鹘y(tǒng)媒體，數(shù)字媒體，社交媒體，戶外廣告，零售終端，產(chǎn)品包裝，公共設(shè)施，藝術(shù)裝置等等很多媒介。  

媒介創(chuàng)新本身也可以是一種創(chuàng)意。媒介的搭配組合，與預(yù)算有關(guān)，也與創(chuàng)意本身有關(guān)，更與目標(biāo)受眾有關(guān)（你總不能在高爾夫球場(chǎng)投放方便面廣告吧）。  

6.預(yù)算  

市場(chǎng)調(diào)研要錢，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意要錢，投放／制作媒介要錢，啥都要錢。要做好成本控制??！要學(xué)會(huì)把市場(chǎng)預(yù)算和KPI關(guān)聯(lián)起來，計(jì)算營銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。太多牛逼的創(chuàng)意因?yàn)閳?zhí)行成本過高而流產(chǎn)了。時(shí)間長了，就知道了手上有多少錢，能做出來啥，能實(shí)現(xiàn)啥創(chuàng)意、能用得起啥渠道。  

7.調(diào)性  

這個(gè)可以理解為創(chuàng)意的風(fēng)格。是主觀性較強(qiáng)的描述，上面提到環(huán)節(jié)中都會(huì)滲透的對(duì)某種說不清道不明的“感覺”的追求，就是調(diào)性，比較好理解的就是我們講的文字、視覺上的“畫風(fēng)”。這跟目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)度非常高。  

8.時(shí)間線  

營銷活動(dòng)的周期是多長？啥時(shí)候需要啥東西出，啥時(shí)候需要多少錢到位，文字、美術(shù)、采購、后期制作各種環(huán)節(jié)，工期都會(huì)有差別，畫個(gè)甘特圖寫清楚。一般把每天干嘛詳細(xì)寫清楚，預(yù)算可控，基本上方案就算可以落地了。  

今天就說到這，都是一些常用的框架回顧，希望有幫助。

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