在每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)中，都必然遇到一個(gè)問(wèn)題——品牌老化，品牌老化是指品牌形象、品牌價(jià)值、品牌審美等一系列品牌附加價(jià)值全面老化過(guò)時(shí)，逐漸被時(shí)代淘汰。在一些老品牌或者傳統(tǒng)行業(yè)品牌上多能發(fā)現(xiàn)這個(gè)這個(gè)問(wèn)題。據(jù)有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，自步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，每一個(gè)小時(shí)都有13.6個(gè)品牌因?yàn)槠放评匣呦蛩ヂ洹? 

誘發(fā)品牌老化的兩大“元兇”  

誘發(fā)品牌老化的原因是多方面的，主要可分為內(nèi)外兩個(gè)方面，內(nèi)部因素是品牌自身在品牌建設(shè)過(guò)程中固守不前，跟不上市場(chǎng)和時(shí)代的步伐，久而久之被市場(chǎng)所拋棄。我們熟知的手機(jī)品牌諾基亞就是其中之一，諾基亞曾一度稱(chēng)霸全球手機(jī)市場(chǎng)，但是在市場(chǎng)推陳出新、智能觸屏手機(jī)大行其道之時(shí)，諾基亞卻依舊固守功能機(jī)市場(chǎng)，終被市場(chǎng)拋棄。  

▲諾基亞——一個(gè)王朝的衰敗  

而外部因素則主要是消費(fèi)群體的新老更替與消費(fèi)市場(chǎng)的急劇變化。如今的消費(fèi)主力漸漸變成80后、90后，相對(duì)于老一輩，他們需求和審美都大不相同，很多傳統(tǒng)品牌很難滿(mǎn)足他們的要求。  

而現(xiàn)今的市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的告訴發(fā)展，更是進(jìn)入到人類(lèi)交易市場(chǎng)誕生以來(lái)變化速度最快的，同時(shí)也是最復(fù)雜的一個(gè)時(shí)代，每天都有無(wú)數(shù)新需求產(chǎn)生，每天也有無(wú)數(shù)老產(chǎn)品被淘汰。很多品牌或因?yàn)榈俣炔粔蚩?，或因無(wú)法快速適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，最終也難逃淘汰厄運(yùn)。  

全球范圍內(nèi)的快消品品牌老化  

我國(guó)很多老品牌和傳統(tǒng)行業(yè)品牌都面臨著品牌老化的問(wèn)題，拿快消品行業(yè)為例，就有很多品牌因?yàn)槠放评匣饾u喪失市場(chǎng)，像飲料巨頭娃哈哈就面臨品牌老化的問(wèn)題，其年銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)兩年下降，從2014年的782.8億到2016年的494億，降比達(dá)37%。方便面領(lǐng)軍品牌康師傅更是連續(xù)五年銷(xiāo)量下降，市值下跌達(dá)千億。  

▲快消品如何走出品牌老化的困境  

其實(shí)不僅是國(guó)內(nèi)快消品牌，許多國(guó)外著名快消品牌也是一樣，像可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基等品牌均出現(xiàn)了連續(xù)多年銷(xiāo)量下降的現(xiàn)象，其中可口可樂(lè)已經(jīng)連續(xù)11年銷(xiāo)量下降，因?yàn)槔麧?rùn)下降，這些品牌還在全球范圍內(nèi)掀起裁員的浪潮，狀態(tài)不容樂(lè)觀?？梢?jiàn)，對(duì)于全球眾多快消品品牌來(lái)說(shuō)，品牌老化已經(jīng)是不容忽視的一個(gè)問(wèn)題。  

那么，對(duì)于快消品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)該進(jìn)行怎樣的品牌策劃，才能在這場(chǎng)品牌老化的全球風(fēng)暴中獨(dú)善其身，甚至迎難而上呢？長(zhǎng)沙品牌策劃公司夢(mèng)工場(chǎng)對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的答案是——品牌年輕化。  

克制品牌老化的法寶——品牌年輕化  

品牌年輕化對(duì)應(yīng)品牌老化，聽(tīng)起來(lái)好像相互對(duì)應(yīng)，理所當(dāng)然，但實(shí)際操作起來(lái)卻并不是那么簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單的品牌年輕化通常采用更換產(chǎn)品包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)，可口可樂(lè)就是個(gè)中好手，無(wú)論是前幾年的賣(mài)萌瓶，還是最近的集贊瓶，都是在試圖通過(guò)產(chǎn)品包裝上的“年輕”達(dá)到品牌年輕化的效果。  

▲王老吉的年輕化包裝  

在國(guó)內(nèi)快消品牌中，也不乏做此類(lèi)嘗試的品牌，國(guó)民涼茶王老吉就在最近更新了自己的經(jīng)典包裝，新包裝變得更加時(shí)尚，元素也變得更加多元，明顯也是在做品牌年輕化的嘗試。  

但是，只在包裝設(shè)計(jì)上花心思是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雖然能夠讓品牌暫時(shí)獲得些許活力，但如果無(wú)法徹底更新老化的品牌形象和品牌價(jià)值，終究只能是治標(biāo)不治本。  

夢(mèng)工場(chǎng)認(rèn)為，針對(duì)品牌老化的問(wèn)題，應(yīng)該深挖市場(chǎng)、深挖行業(yè)，綜合線下市場(chǎng)調(diào)研和線上大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，再結(jié)合品牌自身的具體情況進(jìn)行全方位診斷，最后采用品牌價(jià)值更新、品牌重新定位、品牌形象重塑、品牌理念創(chuàng)新等一系列品牌策劃方法來(lái)幫助品牌達(dá)到年輕化的目的。而在這一系列復(fù)雜的策劃中，產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新只是其中的一個(gè)小環(huán)節(jié)。  

雖然品牌老化在國(guó)內(nèi)是一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象，但是很多企業(yè)和品牌卻并沒(méi)有及時(shí)采取行動(dòng)。拿2016年的快消品市場(chǎng)舉例，在娃哈哈、康師傅等眾多快消品巨頭因品牌老化紛紛衰退之時(shí)，我們還是能在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)許多價(jià)值老套、定位過(guò)時(shí)、包裝陳舊的品牌，這是為什么呢？  

根據(jù)夢(mèng)工場(chǎng)多年的觀察，這些品牌一般都是一些老品牌，成立多年，擁有一定的市場(chǎng)。也正因?yàn)檫@些品牌成立時(shí)間長(zhǎng)，所以體制僵硬、思想固化、品牌思維落后，這也自然導(dǎo)致了這些品牌市場(chǎng)份額的逐年下降，逐漸淡出年輕消費(fèi)者的視線。  

對(duì)于這些品牌，長(zhǎng)沙品牌策劃公司夢(mèng)工場(chǎng)建議將解決品牌老化放在企業(yè)發(fā)展的首要位置上，否則隨著市場(chǎng)變化的加快和消費(fèi)者的更替，幾乎可以預(yù)見(jiàn)到這些品牌將來(lái)發(fā)展道路將會(huì)異常艱辛。  

而夢(mèng)工場(chǎng)提到過(guò)，解決品牌老化的最有效的方法就是進(jìn)行品牌年輕化，當(dāng)然，這需要進(jìn)行一系列復(fù)雜的品牌設(shè)計(jì)和策劃，從前期的市場(chǎng)調(diào)研和大數(shù)據(jù)分析到后期的品牌新形象營(yíng)銷(xiāo)、新包裝推廣、店面設(shè)計(jì)創(chuàng)新缺一不可。那么，品牌年輕化具體要怎么進(jìn)行呢？下面，夢(mèng)工場(chǎng)就結(jié)合自身成功案例來(lái)仔細(xì)講解。  

市場(chǎng)調(diào)研+大數(shù)據(jù)分析，線上線下雙管齊下  

辣妹子，一個(gè)經(jīng)營(yíng)了近20年中國(guó)食品加工業(yè)的企業(yè)，**制定國(guó)內(nèi)辣度標(biāo)準(zhǔn)，旗下辣醬、桔片爽兩款產(chǎn)品長(zhǎng)年熱銷(xiāo)，一度是國(guó)內(nèi)食品加工行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，稱(chēng)得上是傳統(tǒng)老字號(hào)。但自中國(guó)步入電商時(shí)代以來(lái)，眾多強(qiáng)勁的電商品牌競(jìng)相成立，并且迅速占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)，食品加工行業(yè)也受到了巨大的沖擊，辣妹子明顯感受到來(lái)自年輕品牌的挑戰(zhàn)。在此情況下，辣妹子找到了夢(mèng)工場(chǎng)，希望能夠借助夢(mèng)工場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)能力，讓品牌浴火重生，煥發(fā)新活力。  

▲湖南著名食品加工企業(yè)——辣妹子  

夢(mèng)工場(chǎng)欣然接受了任務(wù)，并且馬上開(kāi)始一系列準(zhǔn)備工作，首先是進(jìn)行前期的調(diào)研工作。夢(mèng)工場(chǎng)出動(dòng)專(zhuān)業(yè)的線下市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，對(duì)長(zhǎng)沙市中心商圈內(nèi)全部大型商場(chǎng)進(jìn)行了全方位的調(diào)查走訪，統(tǒng)計(jì)并分析了大大小小數(shù)百款競(jìng)爭(zhēng)商品。另一方面，夢(mèng)工場(chǎng)聯(lián)合大數(shù)據(jù)分析公司，重點(diǎn)對(duì)辣妹子分布在全國(guó)各大電商平臺(tái)的產(chǎn)品進(jìn)行了大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行了客戶(hù)人群畫(huà)像，并且對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了全方位的數(shù)據(jù)分析。  

在得出結(jié)果之后，我們結(jié)合調(diào)查結(jié)果對(duì)辣妹子品牌進(jìn)行了綜合診斷，品牌診斷結(jié)果顯示辣妹子已經(jīng)處于品牌老化的中期階段，進(jìn)行品牌年輕化是最好的選擇。在決定對(duì)辣妹子進(jìn)行品牌年輕化后，我們又進(jìn)行了一系列的分析和策劃，最終確定了品牌策劃案，該策劃案也得到了辣妹子團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)可。  

品牌形象人格化與年輕化  

首先是品牌形象的重塑。辣妹子創(chuàng)立于20年前，品牌價(jià)值和品牌形象方面都比較模糊，而隨著市場(chǎng)的不斷變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴(lài)性越來(lái)越高，沒(méi)有一個(gè)明確的品牌價(jià)值和具象的品牌形象是無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的。  

▲對(duì)“辣妹子”進(jìn)行品牌人格化處理  

夢(mèng)工場(chǎng)基于調(diào)研結(jié)果，對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，根據(jù)新定位對(duì)辣妹子的品牌形象進(jìn)行重新塑造，賦予辣妹子人格化的品牌形象，并且進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，以此創(chuàng)造出一個(gè)更加貼近消費(fèi)者更加能引起消費(fèi)者情感共鳴的品牌形象。這個(gè)品牌形象不是刻板化的，是生動(dòng)而立體的，更加符合年輕消費(fèi)者在品牌上的情感需求。  

▲對(duì)“辣妹子”進(jìn)行品牌LOGO年輕化處理  

夢(mèng)工場(chǎng)基于科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研結(jié)果，對(duì)辣妹子品牌重新定位，并且賦予辣妹子人格化的品牌形象，建立與消費(fèi)者在情感上的鏈接，以此引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴。這樣一方面可以增強(qiáng)品牌形象的生動(dòng)性，一方面可以增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的粘性，培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)。  

在這一步驟中，還需要注意一個(gè)細(xì)節(jié)：品牌形象盡量貼近目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)消費(fèi)者人群畫(huà)像確定消費(fèi)者的共同特征，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行品牌形象的重塑。  

▲辣妹子品牌形象年輕化  

辣妹子原先的品牌形象已經(jīng)深入人心，為了保持消費(fèi)者的一貫認(rèn)知，不宜進(jìn)行大刀闊斧的改革，但卻可以進(jìn)行巧妙的調(diào)整，以更加符合年輕一代的審美，因此，夢(mèng)工場(chǎng)的設(shè)計(jì)師在其基礎(chǔ)上化繁為簡(jiǎn)，改變了稍顯陳舊的字體設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了整體上的視覺(jué)活力。 

產(chǎn)品的年輕化：產(chǎn)品規(guī)劃和包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新  

在品牌年輕化的重塑部分初步完成后，便可以著手進(jìn)行產(chǎn)品的重新規(guī)劃。很多傳統(tǒng)品牌存在一個(gè)通?。汉苌龠M(jìn)行產(chǎn)品類(lèi)別的規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品辨識(shí)度不高，也很難引起年輕消費(fèi)者的注意。而且，在品牌年輕化的過(guò)程中，也需要新老產(chǎn)品的規(guī)劃達(dá)到合理的連貫性。  

長(zhǎng)沙品牌策劃公司夢(mèng)工場(chǎng)對(duì)辣妹子的系列產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，提煉出了每一款產(chǎn)品的定位和賣(mài)點(diǎn)，再結(jié)合線上線下的分析數(shù)據(jù)，重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃，包括主打系列和明星產(chǎn)品。最后將辣妹子主打產(chǎn)品分為了五個(gè)系列，每一個(gè)系列都有針對(duì)的消費(fèi)群體，也有相對(duì)應(yīng)的系列名稱(chēng)和產(chǎn)品名稱(chēng)。  

系統(tǒng)而又明確的產(chǎn)品規(guī)劃一方面有利于消費(fèi)者挑選對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，不會(huì)有“難選擇”的困擾。另一方面，時(shí)尚而貼近生活的系列名稱(chēng)和產(chǎn)品名稱(chēng)更加能引起消費(fèi)者的注意和刺激消費(fèi)。  

▲辣妹子產(chǎn)品重規(guī)劃  

另外，針對(duì)辣妹子線上產(chǎn)品的包裝，夢(mèng)工場(chǎng)的設(shè)計(jì)師也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新，采用新穎、時(shí)尚、簡(jiǎn)約、趣味的設(shè)計(jì)風(fēng)格，整體設(shè)計(jì)色彩鮮明，簡(jiǎn)約大方，辨識(shí)度極高，力求能夠快速被消費(fèi)者注意，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)欲望。  

在此，夢(mèng)工場(chǎng)需要提醒大家，產(chǎn)品的規(guī)劃不能盲目，需要根據(jù)先通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行產(chǎn)品定位，再通過(guò)定位和消費(fèi)群來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和命名，沒(méi)有市場(chǎng)數(shù)據(jù)做支持的策劃終究是無(wú)根之水和空中閣樓，看上去再完美也不一定能夠起到真正效果。  

模式的年輕化：互聯(lián)網(wǎng)模式的應(yīng)用  

隨著電商的崛起，很多傳統(tǒng)品牌現(xiàn)在都在遭受電商品牌的沖擊，但實(shí)際上，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)品牌”能迸發(fā)出更大的能量，對(duì)比純線上品牌，傳統(tǒng)品牌有著成熟的營(yíng)銷(xiāo)渠道，有的還有著一定的口碑，如果能在這些優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上再結(jié)合好互聯(lián)網(wǎng)模式，去對(duì)比電商品牌就不存在認(rèn)知上的劣勢(shì)了。  

經(jīng)過(guò)多輪策劃討論，夢(mèng)工場(chǎng)與辣妹子達(dá)成了一致的認(rèn)知：以辣妹子產(chǎn)品為依托，利用互聯(lián)網(wǎng)模式，打造一個(gè)全新的集消費(fèi)與創(chuàng)業(yè)為一體的平臺(tái)——微你云商。辣妹子不再只是一個(gè)品牌，更擁有了更為豐富的內(nèi)涵——它可以是一個(gè)群體，所有在辣妹子平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)和創(chuàng)業(yè)的都可以稱(chēng)之為“辣妹子”。  

這樣一來(lái)，辣妹子品牌的滲透度就得到了極大的提升，一方面能持續(xù)向消費(fèi)者灌輸品牌理念和品牌價(jià)值觀，增強(qiáng)品牌影響力；另一方面還能將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成合作伙伴，成為“辣妹子”的一份子，最終構(gòu)成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)圈，解決了品牌用戶(hù)留存的問(wèn)題。

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