馬云曾表示，對別人是怎么成功的不去多借鑒，而要去認(rèn)真的分析一家企業(yè)是怎么死掉的。對一個(gè)品牌死亡的研究，才能對品牌經(jīng)營帶來重大的啟示。在品牌營銷領(lǐng)域，多去看一看失敗的案例，會對自己有非常大的啟發(fā)，為自己開展品牌戰(zhàn)略實(shí)施中，提前有意識的繞開這些坑。  

在中國市場經(jīng)濟(jì)剛興起的時(shí)候，有很多品牌通過有效的管理和運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了在市場上的突然興起，但是后來又默默死去，這樣的案例在家電領(lǐng)域、生活領(lǐng)域、日化領(lǐng)域、快消品領(lǐng)域等等躲在不斷上演。這些品牌的死亡，與當(dāng)時(shí)環(huán)境有深刻的聯(lián)系，例如說資金鏈斷鏈、資金不足、品牌廣告推廣不利、外資同行的強(qiáng)力介入、產(chǎn)品核心技術(shù)的匱乏等等，還有一些企業(yè)對于市場環(huán)境變化轉(zhuǎn)型認(rèn)識不足等，也導(dǎo)致存在很多很多的問題，最終導(dǎo)致品牌死亡和消失。  

而在互聯(lián)網(wǎng)文明充分發(fā)育的今天，在消費(fèi)升級的大背景下，品牌的死亡又有了一些全新的規(guī)律。品牌的死亡不代表一個(gè)企業(yè)的死亡，而且能夠通過一些特定的方法來實(shí)現(xiàn)拯救。有些企業(yè)的品牌還沒有做就已經(jīng)死亡，例如市場上那些絕大多數(shù)碌碌無為的企業(yè)組織；而有些企業(yè)在獲得品牌后，卻不懂得如何發(fā)展與經(jīng)營品牌，最終導(dǎo)致品牌死亡；還有一些企業(yè)對品牌產(chǎn)生錯誤的幻覺，尤其是現(xiàn)在很多在依靠資本紅利而不是價(jià)值紅利存活的企業(yè)，他們的品牌貌似就只有一個(gè)價(jià)值，就是實(shí)現(xiàn)新一輪的資本融資。  

1、只有功能滿足，沒有情感共鳴  

在現(xiàn)在企業(yè)品牌的構(gòu)建過程當(dāng)中，我們看到最常見的失敗案例，就是企業(yè)品牌在構(gòu)建過程當(dāng)中，用工業(yè)時(shí)代的思維而不是互聯(lián)網(wǎng)文明時(shí)代的思維，去建立品牌目標(biāo)與結(jié)構(gòu)。工業(yè)時(shí)代的思維強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與品牌價(jià)值的合一性，注重品牌和產(chǎn)品對于用戶某項(xiàng)功能的完成。而互聯(lián)網(wǎng)文明時(shí)代，由于市場經(jīng)濟(jì)的高度繁榮，工業(yè)制成品非常的多，而用戶的體驗(yàn)追求也有了新的變化。毫不夸張的說，在大多是市場領(lǐng)域，任何一個(gè)產(chǎn)品，都能夠找到類似的替代品。因此為了避免企業(yè)的市場可被替代性，品牌在實(shí)現(xiàn)功能的基礎(chǔ)之上，對于用戶價(jià)值和屬性的達(dá)成需要花費(fèi)更多的心力。如果一個(gè)品牌的功能價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶屬性價(jià)值，那么你的品牌獨(dú)特性就不存在，在市場上被替代的可能性就越大。  

在這方面有一個(gè)非常經(jīng)典的案例，就是百事可樂和可口可樂。從產(chǎn)品屬性上來說，兩者之間完全可以相互替代，但目前他們在市場上卻保持著一個(gè)有意思的市場平衡現(xiàn)象，并形成了一個(gè)與其說是競爭，不如說是進(jìn)行的有效品牌聯(lián)合營銷效果的市場狀況。這兩個(gè)品牌的對比，經(jīng)常出現(xiàn)在我們的生活場景當(dāng)中，尤其在餐廳也好，還是在超市也好，只要選購可樂，你就可能面對是選擇可口可樂還是百事可樂的問題。兩個(gè)品牌為什么都沒有在市場上完全的相互替代對方？很重要的因素就是，兩個(gè)品牌通過長期的經(jīng)營，在市場上已經(jīng)形成了用戶認(rèn)知和感情聯(lián)系，用戶價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品的功能性價(jià)值。  

2、只有知名度，沒有美譽(yù)度  

一切品牌行為都是經(jīng)濟(jì)學(xué)行為，一切品牌的價(jià)值，在于為經(jīng)濟(jì)主體促進(jìn)增值，實(shí)現(xiàn)更高階段的發(fā)展，并為此獲得巨大的市場效益，是品牌賴以生存的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，也是亙古不變的定理。脫離經(jīng)濟(jì)效益，去強(qiáng)調(diào)知名度效應(yīng)，往往，會走入品牌運(yùn)營建設(shè)的另外一個(gè)極端。這種思維以及這種做法，在市場上我們看到的非常多。  

它導(dǎo)致的市場品牌結(jié)果，最顯著的一個(gè)特征就是，企業(yè)的品牌只有比較高的知名度，但在知名度向經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的過程中，始終徘徊而不得其入，無法轉(zhuǎn)化為企業(yè)市場的占有率，并真實(shí)的產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。這也是為什么市場上有很多人會錯誤地說，創(chuàng)業(yè)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是不需要品牌的，因?yàn)樵谒麄冃哪慨?dāng)中，品牌并不意味著經(jīng)濟(jì)效益的達(dá)成，而是一種虛無縹緲的存在，但在我心中，品牌務(wù)必是和經(jīng)濟(jì)效益價(jià)值所強(qiáng)制關(guān)聯(lián)的。  

3、虛無的情懷理念淹沒用戶價(jià)值  

這幾年不知道為什么，人們開始對情懷這個(gè)東西非常的關(guān)注和感興趣，尤其是很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，他們很多將情懷就作為自己的核心競爭力之一，反復(fù)的在品牌發(fā)布會、營銷事件中體現(xiàn)與曝光，并作為重要的品牌標(biāo)簽。  

這樣的情懷，如果真的對用戶能夠產(chǎn)生情感上的共鳴，并且產(chǎn)生真實(shí)的用戶價(jià)值，那么還是不錯的品牌經(jīng)營策略。但是很多品牌所謂的情懷，其實(shí)都是虛無的，是單方面的自以為是，根本對用戶毫無觸感。站在自己的立場，過分強(qiáng)調(diào)自我屬性的價(jià)值，而對于用戶價(jià)值投資的不足，就會遭遇很多危機(jī)。在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)曝光的時(shí)代，虛無情懷可能會在一時(shí)間，獲得足夠的市場關(guān)注度和曝光率，但是長期運(yùn)營后，人們往往就會拋棄這種虛無的情懷，理性的去選擇能夠體現(xiàn)用戶價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。  

“大自然的搬運(yùn)工”，這是農(nóng)夫山泉品牌所賦予自己的標(biāo)簽，也是一種獨(dú)具價(jià)值的品牌情懷。但是這樣的情懷產(chǎn)生了非常大的價(jià)值，與用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌認(rèn)知，有非常好的關(guān)聯(lián)度，也能夠有效的產(chǎn)生實(shí)際的市場效益。因此學(xué)習(xí)做品牌情懷的企業(yè)，不妨認(rèn)真研究一下農(nóng)夫山泉的案例。  

4、公關(guān)失敗的突然死亡  

公關(guān)已經(jīng)成為力圖建立優(yōu)勢市場的品牌企業(yè)標(biāo)配，或者是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)的打造，或者是依托于外部優(yōu)秀的公關(guān)公司來進(jìn)行事務(wù)的處置。總之，一個(gè)擁有完備市場體系和品牌知名度的企業(yè)，公共關(guān)系事務(wù)的管理能力，往往也證明著其品牌資產(chǎn)的運(yùn)營能力。隨著消費(fèi)升級時(shí)代的到來，企業(yè)所面臨的品牌危機(jī)公關(guān)也是多方面的，有的來自于行業(yè)，有的來自于企業(yè)自身，也有些來自于競爭對手的攻擊，甚至還有一些來自于資本市場的評價(jià)。在現(xiàn)代環(huán)境中，品牌面對的危機(jī)和機(jī)遇更多，尤其是面對危機(jī)的時(shí)候，企業(yè)的處置能力，往往就考驗(yàn)著一家企業(yè)對于品牌成熟度的認(rèn)識和管理能力。在市場上，那些因?yàn)槲C(jī)公關(guān)處置失敗而導(dǎo)致轟然倒下的企業(yè)與死亡的品牌，層出不窮。  

曾經(jīng)的東洋之花穩(wěn)居中國護(hù)手霜領(lǐng)導(dǎo)品牌近20年，年銷1000萬支以上。但是為了在2008年上市，東洋之花連續(xù)幾年沖刺銷售業(yè)績、減少廣告投放、減少新渠道建設(shè)費(fèi)用。正值專營店渠道興起的階段，上市失敗的東洋之花錯過了品牌依賴新渠道轉(zhuǎn)型的機(jī)會，也打亂了多品牌運(yùn)作的算盤。2011年底，東洋之花又遭遇面膜“突發(fā)誤傷事件”，雖然雖然證明產(chǎn)品質(zhì)量沒問題，但是其公關(guān)能力沒有及時(shí)挽回局面。今天的我們已經(jīng)很難在從市場上，看見這款經(jīng)典的產(chǎn)品了。  

馬航在面對發(fā)生的重大MH370事件時(shí)，企業(yè)在表態(tài)、公眾反應(yīng)速度、采取的媒介策略等多個(gè)方面出現(xiàn)重大問題，導(dǎo)致其品牌價(jià)值與市場評價(jià)受到沉重的打擊，并成為壓垮其運(yùn)營的重要因素。直到今天，很多人對馬航的品牌信任度認(rèn)識還是冰點(diǎn)。  

5、對用戶和產(chǎn)品的定位不聚焦，喪失品牌獨(dú)特性  

在原來的工業(yè)文明時(shí)代，很多知名的大型企業(yè)，為了獲得更多的市場份額，建立更強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，會不遺余力地開發(fā)許多款的產(chǎn)品，試圖從低端、中端、高端、特殊用戶等，全面滿足么一個(gè)群體的需求，彰顯自己的強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力。這其中最顯著的例子就是，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球主要的PC企業(yè)，每家企業(yè)都在開發(fā)許多的產(chǎn)品，一個(gè)品牌往往具有多個(gè)型號，來實(shí)現(xiàn)多種途徑。  

而在今天，我們發(fā)現(xiàn)原來求多、求大、求全的思路，已經(jīng)不能夠適應(yīng)人們的品味與生活認(rèn)知。人們不再關(guān)注于某一個(gè)品牌，是否能夠全方位的滿足功能需求，站在自己的立場上，希望獲得一個(gè)能體現(xiàn)自我價(jià)值與意愿的品牌產(chǎn)品。在這方面做得最成功的無疑是蘋果。  

蘋果在電腦領(lǐng)域還是智能手機(jī)領(lǐng)域，都是開發(fā)最少的產(chǎn)品，用專注精神，賦予了品牌極致、追求品質(zhì)價(jià)值的屬性，將產(chǎn)品的屬性與市場價(jià)值做到**化。在今天PC市場持續(xù)低迷的時(shí)，蘋果的電腦市場還在持續(xù)增長；那么多的手機(jī)品牌只能獲得市場微弱的利潤，而蘋果用一個(gè)系列手機(jī)。就獲得了智能手機(jī)領(lǐng)域絕大部分的利潤。

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