營銷界近幾十年**的觀念無疑是定位，作為品牌定位的創(chuàng)始人艾里斯在《聚焦--決定你企業(yè)未來》中提出了品牌延伸或多元化的6個(gè)黑洞，我們知道成功源于聚焦，但隨著企業(yè)壯大，企業(yè)多元化和品牌延伸發(fā)生的概率超過90%，并且表面上推理，常識(shí)都是合情合理，但這里面暗藏了很多風(fēng)險(xiǎn)，最主要是沒有弄懂品牌的本質(zhì)！到底為什么會(huì)產(chǎn)生這些想法呢？  

一、分銷  

如果公司擁有強(qiáng)有力的渠道，尤其當(dāng)銷售遇到瓶頸時(shí)，總是認(rèn)為既然渠道資源這么強(qiáng)，何不把它的優(yōu)勢放大，表面上看這是合情合理！  

娃哈哈：娃哈哈依靠AD鈣奶和純凈水起家，建立起全國**的分銷體系，宗慶后隨后做了娃哈哈童裝和奶粉，都以失敗告終！  

恒大冰泉：恒大以分布全國的樓盤和業(yè)主為資源，做了恒大糧油、恒大冰泉，結(jié)果都是失敗告終！  

本質(zhì)：真正競爭的是心智，而非渠道，渠道優(yōu)勢看起來成本低廉，能實(shí)現(xiàn)快速鋪貨，但帶來的是消費(fèi)者心智紊亂！  

二、生產(chǎn)  

這是典型的生產(chǎn)思維，總是在想工廠的生產(chǎn)設(shè)備還能生產(chǎn)什么，設(shè)備和生產(chǎn)研發(fā)人員的優(yōu)勢要發(fā)揮**！  

川菜和火鍋店：大家都知道火鍋店都是晚上消費(fèi)居多，所以不少火鍋店老板想如果中午賣川菜、晚上賣火鍋，生意豈不是更好，何況人群口味一致！這樣店面資源和廚師人力資源能得到**發(fā)揮，表面看很合理??！但川菜和火鍋品牌早已經(jīng)細(xì)分成各自品類，如果這是捷徑，海底撈為什么不做呢？  

三、營銷  

當(dāng)一個(gè)公司營銷實(shí)力和團(tuán)隊(duì)牛到一定程度時(shí)，感覺干什么都成功，典型的自我膨脹，這時(shí)候最容易進(jìn)入延伸和多元化的陷阱。  

修正：修正藥業(yè)在藥品領(lǐng)域的營銷可圈可點(diǎn)，實(shí)力不容小覷，但近年來推出各種保健飲料，加入了不少中藥保健成分，雖然中醫(yī)強(qiáng)調(diào)藥食同源，但人們的心智里卻又巨大差別，人對(duì)健康的需求是個(gè)性化的，而對(duì)于飲品是相對(duì)共性的，所以真的要做，應(yīng)該打造一個(gè)全新品牌，而非修正。  

四、顧客生命周期  

這是用戶資源化的思維，認(rèn)為客戶就是自己的，隨著客戶年齡增長，也應(yīng)該推出中年甚至老齡的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)他們需求，總是想無限延伸顧客生命周期。  

可口可樂：雖然可口可樂是每個(gè)人都可以喝，但可樂永遠(yuǎn)記著自己的用戶人群是年輕人，看看廣告畫面你就明白他是給年輕人訴求，那些年長的人慢慢不喝可樂，可樂難道還應(yīng)該再教育他們嗎？所以成功品牌都聚焦于自己特定人群，該放棄時(shí)應(yīng)該放棄！  

服裝行業(yè)：淘寶上不少服裝店，積累了不少用戶，然后客戶提出應(yīng)該多上一些其他風(fēng)格和成熟款式的，不懂品牌的老板馬上響應(yīng)，他認(rèn)為就應(yīng)該滿足客戶需求，殊不知這是巨大的坑！淘寶電商體系早就有了定位--標(biāo)簽化思維，定位不準(zhǔn)，會(huì)讓你的人群畫像紊亂，淘寶根本不知道把哪些人群流量分配給你。不少服裝品牌我們發(fā)現(xiàn)他們的品牌跟消費(fèi)者一起變老，相反優(yōu)衣庫從一開始就定位非常清晰！  

五、地域  

應(yīng)該說大多數(shù)品牌是沒有地域差異的，比如星巴克，賣遍全世界任何角落!不少品牌在當(dāng)?shù)睾軓?qiáng)，因?yàn)樗紦?jù)了當(dāng)?shù)睾芏噘Y源，但不少?zèng)Q策者誤以為自己很了不起，全國性擴(kuò)張，最終失敗告終，又重回自己的領(lǐng)地。  

胖東來：胖東來曾經(jīng)在河南許昌刮起一道旋風(fēng)，成為全國的焦點(diǎn)，隨后開了不少店面，購物體驗(yàn)也非常好，但畢竟管理水平和世界500強(qiáng)還不能比，最終不得不收縮區(qū)域，回歸自己大本營，穩(wěn)步經(jīng)營！  

王老吉：廣東人有喝涼茶習(xí)慣，王老吉是重新定位怕上火后，才大踏步進(jìn)入全國市場，否則還繼續(xù)在廣東售賣！  

六、定價(jià)  

一個(gè)品牌一旦人群定位清晰，價(jià)格跨度就不要太大！  

李寧：08年奧運(yùn)會(huì)讓李寧曾經(jīng)光芒萬丈，但隨后幾年李寧陷入了虧損關(guān)店的困境，李寧的價(jià)格曾經(jīng)和阿迪、耐克比肩，瞄準(zhǔn)年輕人，打中高端市場，殊不知年輕人的虛榮心是巨大門檻，同樣的價(jià)位喜歡李寧還是耐克呢？結(jié)果不言而喻！近年來隨著李寧產(chǎn)品時(shí)尚化和科技化、尤其科技感的跑鞋增強(qiáng)了運(yùn)動(dòng)好玩特性，價(jià)格重新定位，那個(gè)巨人又重新回歸了！  

海爾：海爾針對(duì)高端人群推卡薩帝、針對(duì)中端人群推海爾、針對(duì)低端個(gè)性化人群推統(tǒng)帥，這就是相對(duì)理性的品牌價(jià)格布局。  

延伸歸根結(jié)底是以自我為中心，總認(rèn)為我有什么，比如我有渠道、我也有用戶等等，然后將資源發(fā)揮到**，殊不知品牌戰(zhàn)爭是認(rèn)知戰(zhàn)，消費(fèi)者一旦認(rèn)定你是什么，就很難改變，與其改變，不如新建一個(gè)品牌，從零開始！就好比大家認(rèn)為茅臺(tái)就是白酒甚至國酒，所以茅臺(tái)啤酒必然失?。?

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