市場(chǎng)上每年都會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)新品牌，但真正為消費(fèi)者所熟知消費(fèi)的品牌依然如故，成功的新品牌更是鳳毛麟角。而此時(shí)還有一些已經(jīng)做成名的品牌紛紛在品牌上進(jìn)行著延伸，期望用老品牌的名氣（母品牌）來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的延伸市場(chǎng)上每年都會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)新品牌，但真正為消費(fèi)者所熟知消費(fèi)的品牌依然如故，成功的新品牌更是鳳毛麟角。而此時(shí)還有一些已經(jīng)做成名的品牌紛紛在品牌上進(jìn)行著延伸，期望用老品牌的名氣（母品牌）來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的延伸，在這些嘗鮮者中既有品牌新貴，也有老牌好手，如全球公認(rèn)的最有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)品牌之一的nike就做過(guò)嘗試了進(jìn)行品牌寬度延伸，推出了時(shí)尚類(lèi)女鞋SIDEONE，休閑鞋I.E.FORWOMEN。nike這樣做就是讓中堅(jiān)消費(fèi)者感覺(jué)，nike既然可以在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域能夠做到出類(lèi)拔萃，那么他也一定可以在這些領(lǐng)域大獲成功，結(jié)果卻是nike在這幾個(gè)子品牌延伸策略上最終敗退。同樣還有時(shí)尚界的皮爾卡丹，皮爾?卡丹發(fā)現(xiàn)自己的名字可以使任何產(chǎn)品獲得很好的銷(xiāo)售，產(chǎn)品從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、香水、工裝，甚至到巧克力、地毯、家具、飯店，皮爾?卡丹把品牌延伸到能進(jìn)入的所有領(lǐng)域。結(jié)果導(dǎo)致對(duì)品質(zhì)和品牌管理能力的失控，品牌形象不一致，品牌個(gè)性喪失，十來(lái)年該品牌已經(jīng)星光暗淡，再難回到高端品牌之列，今后的結(jié)局可想而知。  

我們分析品牌延伸之?dāng)〉暮诵囊蛩?，其?shí)離不開(kāi)一個(gè)詞匯就是貪婪，這恐怕是這個(gè)世界最可怕的一個(gè)詞匯，每一個(gè)公司都以為自己具有蠶食所有市場(chǎng)的能力，曾經(jīng)記得皮爾?卡丹認(rèn)為用皮爾?卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾?卡丹床，坐皮爾?卡丹椅子，在皮爾?卡丹餐廳進(jìn)餐，去劇院看戲到展覽會(huì)參觀都可以不出我的品牌帝國(guó)，這一種出發(fā)的思維認(rèn)為，我的品牌是萬(wàn)能的，實(shí)際的結(jié)果是品牌被嚴(yán)重透支，得不償失，雖然他們推出這些多元化的子品牌的根本目的是為了節(jié)省廣告費(fèi)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得大家已經(jīng)知道我這個(gè)品牌了，在這個(gè)品牌上隨便延伸一個(gè)東西就一定可以成功，但這卻與品牌營(yíng)銷(xiāo)的心智定律是完全背道而馳的。一個(gè)品牌只能在消費(fèi)者心中確定建立一種心智。如耐克無(wú)論怎么宣傳，你**反映一定是它是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，或者說(shuō)運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商。他出任何一款休閑的衣服，你在腦海里下意思的會(huì)想到運(yùn)動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，他需要在延伸的新品種重新建立一個(gè)新的心智，并且保證這個(gè)心智能夠在消費(fèi)者之中占據(jù)最獨(dú)特的位置，占據(jù)消費(fèi)者心智成本是很高的。  

對(duì)品牌延伸失敗的原因分析認(rèn)為：首先在于品牌是一種承諾，是對(duì)某種商品屬性的集合，更是消費(fèi)者降低購(gòu)買(mǎi)成本最直接的東西，其實(shí)消費(fèi)者是很懶的，他們并不愿意每次購(gòu)物，無(wú)數(shù)次想象這個(gè)東西是什么，他只需要回憶品牌就好了，而子品牌往往無(wú)法替代母品牌的“承諾”而隨波逐流；其次子品牌往往脫離了母品牌屬性的關(guān)聯(lián)性，是強(qiáng)行的將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性加在一起，或者說(shuō)在于在主業(yè)并沒(méi)有做到最強(qiáng)的時(shí)候，你去做了跨界競(jìng)爭(zhēng)的事情。對(duì)于企業(yè)來(lái)講資源是稀缺的，當(dāng)你同時(shí)進(jìn)入多個(gè)行業(yè)，最終就會(huì)分兵作戰(zhàn)，結(jié)果當(dāng)然是副業(yè)沒(méi)做起來(lái)，反而拖累了主業(yè)。每個(gè)品牌就是在消費(fèi)者心智中樹(shù)立的某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的形象，如果這個(gè)時(shí)候，你進(jìn)入新的領(lǐng)域，消費(fèi)者可能也會(huì)認(rèn)為你是這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，但實(shí)際上你并不專(zhuān)業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者的期望與實(shí)際結(jié)果不相符合的時(shí)候，災(zāi)難一定來(lái)臨了。  

從消費(fèi)觀念上講，社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)品類(lèi)和消費(fèi)品牌會(huì)有一定程度的影響，很多人都會(huì)對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)（包括品類(lèi)和品牌）進(jìn)行調(diào)整，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的產(chǎn)品和品牌都會(huì)呈現(xiàn)出“集中化”的表現(xiàn)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓消費(fèi)者智慧不斷增長(zhǎng)，“沖動(dòng)消費(fèi)”、“盲目消費(fèi)”這些詞匯已經(jīng)不再屬于中國(guó)消費(fèi)者，精明理性的消費(fèi)表現(xiàn)的更加的明顯。今天對(duì)于很多消費(fèi)者而言，釋放壓力的休閑消費(fèi)以及從注重物質(zhì)到注重精神文化消費(fèi)，從注重“價(jià)格、實(shí)惠、實(shí)用”這些傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)向更加注重“品牌、品質(zhì)、體驗(yàn)”的現(xiàn)代消費(fèi)觀念升級(jí)就是一個(gè)很好的例證。  

基于上述案例在中國(guó)做品牌營(yíng)銷(xiāo)要改變與消費(fèi)者的溝通方式，不僅要變得更加的個(gè)性與人格化，同時(shí)也需要更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動(dòng)和體驗(yàn)，通過(guò)品牌文化和內(nèi)涵的塑造，實(shí)現(xiàn)價(jià)值驅(qū)動(dòng)和構(gòu)建積極社會(huì)形象，這對(duì)于影響消費(fèi)者顯得更加重要，而不是簡(jiǎn)單地進(jìn)行品牌延伸。  

今天的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，趨同性的大眾消費(fèi)格局已被多樣化的消費(fèi)形態(tài)打破，生活方式的細(xì)分和區(qū)隔、個(gè)性化消費(fèi)正在演變?yōu)楫?dāng)下典型的消費(fèi)特征。碎片化的媒體和信息接觸模式削弱了傳統(tǒng)媒體的殺傷力，如果企業(yè)依然按照過(guò)去的傳統(tǒng)思維，選擇無(wú)差別的覆蓋大眾消費(fèi)市場(chǎng)，不僅成本在增加，營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)率也會(huì)不斷地降低。在這一新的環(huán)境下，所有企業(yè)都要重新思考面對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)命題，開(kāi)展更加精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)，鎖定“精眾”人群，建設(shè)富有精致內(nèi)涵的品牌價(jià)值，從毫無(wú)選擇的追求大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，轉(zhuǎn)向區(qū)隔、深度細(xì)分、追求與消費(fèi)者建立更加緊密關(guān)系的精眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。精眾營(yíng)銷(xiāo)不僅意味著企業(yè)需要將品牌融入精眾生活方式，選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和精眾人群建立關(guān)系，搶占“精眾”人群的心智，同時(shí)，企業(yè)還需要改變溝通的語(yǔ)境。  

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)會(huì)越來(lái)越重視線下線上的協(xié)同，實(shí)體世界與虛擬世界的無(wú)縫化關(guān)聯(lián)，品牌與消費(fèi)者的溝通，不再是簡(jiǎn)單地單點(diǎn)放大模式比如大規(guī)模覆蓋曝光的方式，媒體的“影響力”比受眾“注意力”更能反映市場(chǎng)價(jià)值，這表明與消費(fèi)者的持續(xù)溝通以及關(guān)系建設(shè)變得更加重要。品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意比任何時(shí)候更依賴于消費(fèi)者洞察，因?yàn)樯缃幻襟w等新平臺(tái)瓦解了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的生命周期，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，一個(gè)好的創(chuàng)意品牌可以用好幾年，在社交媒體時(shí)代，一個(gè)好的創(chuàng)意在幾個(gè)小時(shí)之后，就可能消失殆盡，越是快速變化，技術(shù)越是先進(jìn)的時(shí)候，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的把握越難，對(duì)消費(fèi)者趨勢(shì)的洞察會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中更加重要的能力，未來(lái)結(jié)合多元化的大數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為背后的動(dòng)因數(shù)據(jù)等等都會(huì)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)和基點(diǎn)。  

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