小心!湯姆索亞陷阱,獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者很可能會(huì)適得其反!
越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始投入資源開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo),比如激發(fā)消費(fèi)者或粉絲口碑分享、邀請(qǐng)參與新產(chǎn)品的測(cè)試和推廣,鼓勵(lì)老顧客帶來(lái)新顧客等等。
有些企業(yè)已獲得預(yù)期的回報(bào)
比如統(tǒng)一,借助粉絲的口碑,新產(chǎn)品成功率遠(yuǎn)高于同行,它是如何做的呢?今天會(huì)為大家揭開(kāi)其中的奧妙。但我們先回到絕大部分企業(yè)面對(duì)口碑的困惑,他們很努力去撬動(dòng)這股力量,卻常常適得其反,處于一種無(wú)力感的狀態(tài)。
在《為什么我們免費(fèi)干活高興,拿錢(qián)了反而不高興》中介紹了社會(huì)規(guī)范與市場(chǎng)規(guī)范,今天在此基礎(chǔ)上,我們?cè)僦鸩缴钊?,進(jìn)一步了解如何開(kāi)啟“口碑”這股能量背后的奧秘!
先請(qǐng)出今天主角——湯姆?索亞
馬克?吐溫筆下那個(gè)聰明活潑又調(diào)皮搗蛋的孩子。
某天,湯姆?索亞因?yàn)檎{(diào)皮,波莉姨媽?xiě)土P他刷好門(mén)口的籬笆墻,這讓湯姆非常沮喪,多么無(wú)聊的差事。他從口袋掏出全部的家當(dāng),想挑揀出幾件小玩意兒,用這些東西收買(mǎi)小伙伴替他干活??蛇@些玩意又不太夠份量,他打消了收買(mǎi)的念頭。就在他苦惱的時(shí)候,一個(gè)想法油然而生!他努力讓小伙伴們都覺(jué)得刷墻是一件即新鮮又好玩的事情,讓他們羨慕不已,都爭(zhēng)先恐后地來(lái)找湯姆要求刷墻。而湯姆卻假裝刷墻是件非常嚴(yán)肅的事情,還跟小伙伴們說(shuō):"這墻是當(dāng)街的一面墻,波莉姨媽是不會(huì)隨便讓人刷的。"這樣更引起他們的興趣,都拿出了各種各樣的食物和玩具來(lái)跟湯姆換一次刷墻的機(jī)會(huì)。就這樣,湯姆不但沒(méi)受累,反而得到了很多好東西。波莉姨媽看到那面墻整整被刷了三遍,高興得直稱(chēng)贊湯姆。
口碑營(yíng)銷(xiāo),有很多讓粉絲“刷墻”的差事
大部分企業(yè)**想到的解決辦法和湯姆?索亞一樣,就是用“收買(mǎi)”小伙伴的方式來(lái)完成,但收買(mǎi)的代價(jià)太高,企業(yè)不愿意,如果收買(mǎi)的“份量”不夠,又沒(méi)人買(mǎi)帳,這也是目前很多企業(yè)在驅(qū)動(dòng)口碑時(shí)面臨的困惑!
但聰明的湯姆把原本無(wú)趣的“刷墻”塑造成一種“特權(quán)”,一種好玩有趣的特權(quán),從而引發(fā)偏好逆轉(zhuǎn),當(dāng)然這是一種正向的逆轉(zhuǎn),把不感興趣轉(zhuǎn)變成感興趣,不但墻刷了,而且刷墻的人樂(lè)在其中,還用心得刷了三遍,所有人都高興,這不正是我們企業(yè)想要得嗎?
或許你會(huì)認(rèn)為這只不過(guò)是馬克吐溫筆下一個(gè)虛構(gòu)的故事,偏好逆轉(zhuǎn)沒(méi)有現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
我們看看2006年進(jìn)行的一次“湯姆?索亞”實(shí)驗(yàn)
吸引學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)生去聽(tīng)阿雷利的伯克利校園詩(shī)歌朗誦會(huì),把參與實(shí)驗(yàn)的學(xué)生分成兩組——
1、**組學(xué)生:?jiǎn)査麄冊(cè)覆辉敢獬鰞擅涝⒓影⒗桌?shī)歌朗誦會(huì),絕大部分同學(xué)們非常堅(jiān)定地拒絕,只有不到3%的學(xué)生說(shuō)愿意出錢(qián)去。等收集完所有人的回答后,研究人員告訴學(xué)生們,其實(shí)阿雷利的朗誦會(huì)不要錢(qián),問(wèn)他們?cè)覆辉敢馐盏酵ㄖ獣r(shí)間和地點(diǎn)的電子郵件,這下,35%的人“愿意”,他們希望收到通知。
2、第二組學(xué)生:提了一個(gè)不同的問(wèn)題,如果付他們每人兩美元,你愿意去參加阿雷利朗誦會(huì)嗎?這一回,59%的人說(shuō)愿意,接著,研究人員又對(duì)他們說(shuō),其實(shí)參加朗誦會(huì)是不會(huì)給錢(qián)的,此時(shí)再問(wèn)學(xué)生們?cè)覆辉敢馐盏酵ㄖ?,只?%的學(xué)生仍舊表示有興趣。
我們可以假定出發(fā)點(diǎn)是同一個(gè)事情——讓學(xué)生們免費(fèi)去聽(tīng)阿雷利詩(shī)歌朗誦會(huì),只不過(guò)兩組學(xué)生設(shè)置了不同錨定,**組的錨定是聽(tīng)詩(shī)歌朗誦會(huì)需要支付兩美元,第二組的錨定是聽(tīng)阿雷利詩(shī)歌朗誦是個(gè)苦差事,得花兩美元請(qǐng)人去聽(tīng),由于錨定不同,引發(fā)了偏好逆轉(zhuǎn),導(dǎo)致兩組參與意愿35%:8%。
實(shí)驗(yàn)給我們的啟示
在開(kāi)展挖掘顧客口碑價(jià)值各項(xiàng)活動(dòng)時(shí),我們希望顧客能無(wú)償參與其中,可借鑒實(shí)驗(yàn)設(shè)置的錨定,當(dāng)然未必是“顧客支付費(fèi)用”,可以把這個(gè)錨定設(shè)置為一種獨(dú)特、稀缺的特權(quán)資源,不是隨便就可以獲得,然后再免費(fèi)提供給符合某條件的參與者,從而大大提高參與人數(shù)、參與頻次、參與熱情。
我們看看統(tǒng)一是如何借鑒試驗(yàn)啟示的!
統(tǒng)一企業(yè)——挖掘消費(fèi)者口碑價(jià)值,開(kāi)發(fā)和推廣新產(chǎn)品
為了新產(chǎn)品適合消費(fèi)者需求,開(kāi)展新品調(diào)研與產(chǎn)品測(cè)試必不可少。畢竟是有求于消費(fèi)者的事情,所以絕大分企業(yè)都會(huì)把它當(dāng)成一個(gè)有酬勞的“工作”,如果這么干,一來(lái)增加了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用,尤其是調(diào)研或測(cè)試的樣本比較大時(shí),總費(fèi)用還不低;二來(lái)拿錢(qián)辦事,既然是工作,完成任務(wù)拿到錢(qián)即可,參與者未必能盡心盡力。
統(tǒng)一企業(yè)把新品調(diào)研與產(chǎn)品測(cè)試塑造成一項(xiàng)特權(quán),不是你想?yún)⑴c就有資格參與的,必須是互動(dòng)積極的粉絲,還需要先申請(qǐng),然后統(tǒng)一審核通過(guò)才行。獲得機(jī)會(huì)的粉絲參與的積極性就比拿錢(qián)辦事高多了,哪怕企業(yè)要求填寫(xiě)的問(wèn)卷詳盡,哪怕要求邀請(qǐng)更多家人朋友同事一起完成,粉絲都會(huì)樂(lè)享其中。
正因?yàn)檫@樣,統(tǒng)一收到調(diào)研反饋的質(zhì)量比花錢(qián)請(qǐng)人還高,同時(shí)調(diào)研的過(guò)程中還可獲得大量口碑傳播曝光。
即使在發(fā)展粉絲成為微分銷(xiāo)商(微商)推廣新產(chǎn)品時(shí),統(tǒng)一也充分把握這一點(diǎn),把招募微分銷(xiāo)商這一商業(yè)行為當(dāng)成是一種特權(quán)授予給符合條件的核心粉絲,要求收集新品銷(xiāo)售各種意見(jiàn)和反饋,也自然能得到參與者的積極響應(yīng)。
因?yàn)樵绞悄欠N無(wú)底線(xiàn)無(wú)門(mén)檻,恨不得全世界都招募來(lái)做它微分銷(xiāo)商的企業(yè),越是沒(méi)人搭理,即使已經(jīng)加盟的也會(huì)覺(jué)得掉價(jià)。
統(tǒng)一企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市推廣過(guò)程中,充分挖掘粉絲的口碑價(jià)值,同時(shí)配合“一品一碼+微信公眾號(hào)+微商城+scrm系統(tǒng)”新品營(yíng)銷(xiāo)布局,近幾年推出的阿薩姆小奶茶、小茗同學(xué)、海之言、湯達(dá)人等高毛利2.0產(chǎn)品紛紛獲得市場(chǎng)認(rèn)可,2016年高毛利2.0產(chǎn)品銷(xiāo)售占比攀升至24%。
在很多企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,我們看到相反的情況!
本來(lái)顧客好好享受某種自認(rèn)為的特權(quán),自發(fā)的、積極的,幫助企業(yè)口碑傳播,很多企業(yè)希望采用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)更好的驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者或粉絲的口碑,卻出現(xiàn)了適得其反的效果,比如像馬克吐溫筆下這種情況:
“在夏季,英國(guó)有錢(qián)的紳士每天駕著四輪馬拉客車(chē)沿著同樣的路線(xiàn)上走上30-50英里,他們?yōu)檫@種特權(quán)花了很多錢(qián)。可是如果因此付錢(qián)給他們,那就把這樁事情變成了工作,他們就會(huì)撒手不干了?!?
有時(shí)獎(jiǎng)勵(lì),尤其是赤裸裸的金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì),我們本意是來(lái)提高其他人的積極性,提高某種行為發(fā)生的頻率,希望能從中獲益。但不恰當(dāng)?shù)募?lì)方式破壞了人們對(duì)某種行為的內(nèi)在積極性,創(chuàng)造力,甚至抑制善行的舉動(dòng),無(wú)意中增加了隱形成本,我們把外在激勵(lì)產(chǎn)生的反效果稱(chēng)之為“湯姆?索亞陷阱”。
企業(yè)為了激發(fā)顧客或粉絲的口碑,提高口碑分享的頻率,或邀請(qǐng)客戶(hù)參與體驗(yàn)互動(dòng),給予獎(jiǎng)勵(lì)人之常情,但處理不當(dāng),原本沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)還會(huì)自發(fā)口碑,把這些當(dāng)作游戲樂(lè)趣顧客(粉絲),發(fā)生負(fù)向的偏好逆轉(zhuǎn),反而不參與不積極,甚至不參與了。
如何避免湯姆?索亞陷阱?
我們?cè)倏纯葱睦韺W(xué)家馬克?萊珀和大衛(wèi)?加蘭曾對(duì)此進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)研究,他們對(duì)幼兒園一個(gè)班級(jí)的兒童進(jìn)行了幾天的觀察,找出了一些把自由活動(dòng)時(shí)間用于畫(huà)畫(huà)的孩子,然后他們重新進(jìn)行了一次實(shí)驗(yàn),觀察對(duì)這些孩子們喜歡的活動(dòng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果。
研究人員把學(xué)生分成三組。**組是期待獎(jiǎng)勵(lì)組,承諾給愿意畫(huà)畫(huà)的學(xué)生發(fā)“好孩子”獎(jiǎng)狀;第二組是不期待獎(jiǎng)勵(lì)組,不告訴學(xué)生畫(huà)畫(huà)可以得獎(jiǎng)狀,但如果他們畫(huà)了課后給他們一張獎(jiǎng)狀;第三組是無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)組,只問(wèn)他們想不想畫(huà)畫(huà),但是既不許諾也不給他們獎(jiǎng)狀。
兩周后,再次讓三組學(xué)生畫(huà)畫(huà),研究人員秘密觀察發(fā)現(xiàn):不期待獎(jiǎng)勵(lì)組和無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)組與實(shí)驗(yàn)前一樣,饒有興致的畫(huà)畫(huà),畫(huà)畫(huà)的時(shí)間也與之前大致一樣。但期待獎(jiǎng)勵(lì)組里得到獎(jiǎng)勵(lì)的學(xué)生花在畫(huà)畫(huà)上的時(shí)間卻少了很多,興趣也沒(méi)之前那么大了。
因?yàn)橛袟l件的獎(jiǎng)勵(lì)——“如果”你做這個(gè),那么我就給你獎(jiǎng)勵(lì),會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng),當(dāng)被獎(jiǎng)勵(lì)者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)期越強(qiáng)烈,沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)后這種負(fù)面效應(yīng)越強(qiáng),同時(shí),“如果—那么”型的獎(jiǎng)勵(lì),如果是物質(zhì)利益,一定程度上改變了做一件事情的性質(zhì),相當(dāng)于付出就要經(jīng)濟(jì)回報(bào),一旦跨過(guò)了這道門(mén)檻,就可能得到與其初衷相反的效果。
在開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),我們希望消費(fèi)者或粉絲的參與處于“社會(huì)規(guī)范”下(不求經(jīng)濟(jì)回報(bào)),規(guī)避“市場(chǎng)規(guī)范”(付出就要經(jīng)濟(jì)回報(bào),按勞取酬),盡量保持自然、自發(fā),樂(lè)享其中的狀態(tài)。當(dāng)然不是說(shuō)不能用獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)激發(fā)他們的參與行為,
適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)能更好驅(qū)動(dòng)口碑,但一定要秉承兩點(diǎn)
1、盡力少用或不用期待型的獎(jiǎng)勵(lì)方式,也就是“如果你做這個(gè),那么我就給你那個(gè)”;
2、謹(jǐn)慎使用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì),不要讓參與者感受到完成某件事像在“工作”。
免責(zé)聲明:稿件文字來(lái)源于木業(yè)網(wǎng)新聞部原創(chuàng),圖片由相關(guān)企業(yè)提供,如涉及版權(quán)問(wèn)題,由該企業(yè)負(fù)責(zé),并請(qǐng)版權(quán)方聯(lián)系本網(wǎng),本網(wǎng)將及時(shí)予以處理。


互聯(lián)網(wǎng)思維下的口碑營(yíng)銷(xiāo)法則
口碑營(yíng)銷(xiāo),一個(gè)品字三個(gè)口,誰(shuí)都知道,只不過(guò)以前都是口耳相傳,…詳細(xì)