學(xué)會(huì)和消費(fèi)者對(duì)話

2017/5/5 11:16:18來源:陳利軍熱度:5417

這幾年,媒體多元化、信息碎片化,讓傳播和營(yíng)銷變得越來越難,傳統(tǒng)傳播渠道效能不斷衰減,昔日王牌的電視廣告也難再創(chuàng)“一屏打天下”的神話,做品牌、搞營(yíng)銷似乎更難了。傳媒人、營(yíng)銷人、品牌人無不高呼順應(yīng)大勢(shì),創(chuàng)新求變。但創(chuàng)變的關(guān)鍵點(diǎn)在哪?如何創(chuàng)出新招,變出效益,走出捷徑呢?濃縮為一句就是“學(xué)會(huì)和C對(duì)話”。  

學(xué)會(huì)和消費(fèi)者對(duì)話

這個(gè)C是英文Consumer消費(fèi)者的縮寫。搞傳播就是為了吸引消費(fèi)者眼球、占領(lǐng)消費(fèi)者心智,培養(yǎng)品牌忠實(shí)消費(fèi)人群,離不開傳播渠道、傳播方式和傳播內(nèi)容。無論渠道、方式還是內(nèi)容,我們的都應(yīng)該將思維的基點(diǎn)放在C端消費(fèi)者身上。  

就傳播渠道而言,并不是越多越好、越新越好或廣告主越熟悉的越好,而要看產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群,洞察他們的觸媒習(xí)慣、生活習(xí)慣,從而精選媒體、精準(zhǔn)投放、深度滲透,實(shí)現(xiàn)“精、準(zhǔn)、透”投放,杜絕多、散、亂的粗放式隨意投放。  

就傳播方式和內(nèi)容而言,新的傳播環(huán)境下顯得越來越重要。如果說過去營(yíng)銷傳播三分靠方式內(nèi)容七分靠渠道,現(xiàn)在就是三分渠道,七分方式和內(nèi)容的時(shí)代了。因?yàn)檫^去傳播環(huán)境人是被動(dòng)的,廣告播什么消費(fèi)者看什么;而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)新的技術(shù)變?yōu)橄M(fèi)者愛什么,就會(huì)關(guān)注什么、分享什么,你的產(chǎn)品要在傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體脫穎而出,比得是在傳播方式和內(nèi)容上的真功夫。而傳播方式實(shí)際上不會(huì)發(fā)生大的變化,過去主要是“影、音、圖、文”,現(xiàn)在依然主要是這四個(gè)字,頂多在加上新技術(shù)帶來的互聯(lián)互動(dòng)而已。  

影、音、圖、文和互聯(lián)互動(dòng)等作為傳播方式,最終呈現(xiàn)出來的也是內(nèi)容。好的內(nèi)容不僅能夠吸引人,更能感染人,激發(fā)共鳴?,F(xiàn)在內(nèi)容更是以亙古不變的本色愈加重要,品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)質(zhì)上進(jìn)入了一個(gè)全新的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)代。  

好的內(nèi)容來源于創(chuàng)意和生產(chǎn),創(chuàng)意和生產(chǎn)原來都來源于專業(yè)的創(chuàng)意人、廣告人。過去單向傳播、產(chǎn)品短缺時(shí)代,叫賣式廣告可以大行其道,好內(nèi)容只要做到讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品、知道產(chǎn)品好就行,按照產(chǎn)品思維做內(nèi)容和消費(fèi)者溝通就可以很好奏效,實(shí)現(xiàn)品牌行走天下,但現(xiàn)在新的傳播和市場(chǎng)環(huán)境下,由于獲取信息方便,大多產(chǎn)品都過剩,消費(fèi)者接觸的信息越來越多,也變得越來越精明,那么究竟怎么抓住消費(fèi)者的心,很好的和C對(duì)話,下面從傳播策劃、傳播內(nèi)容和傳播方式三個(gè)方面和大家分享:  

一、傳播策劃從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向C端思維  

在品牌傳播訴求方面,許多企業(yè)、許多老板都會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品如何如何好侃侃而談,比如技術(shù)工藝、功效功能唯我獨(dú)特,在傳播表達(dá)上也盡顯科學(xué)化、專業(yè)化,顯得高、精、專。但有些產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)并不在這些方面,或這些方面特別是功能功效等你的產(chǎn)品有,別的產(chǎn)品也有,這樣的傳播往往是企業(yè)和產(chǎn)品的自嗨。而好的策劃應(yīng)該立足消費(fèi)者需求、痛點(diǎn)、癢點(diǎn),用大眾化、生活化的語言和消費(fèi)者接地氣的溝通,抓住消費(fèi)者的心,引起消費(fèi)者的共鳴。  

二、傳播內(nèi)容表現(xiàn)緊貼C端生活  

做好這一點(diǎn)關(guān)鍵的關(guān)鍵是洞察好C端消費(fèi)者,這里內(nèi)容是產(chǎn)品和人群的連接點(diǎn)。品牌運(yùn)營(yíng)過程中,首先要做好產(chǎn)品人群的精準(zhǔn)定位。絕不能簡(jiǎn)單地把消費(fèi)人群理解為產(chǎn)品說明書闡述的,一定要做同類產(chǎn)品人群差異化研究,然后找到自己產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群及市場(chǎng)。從產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品廣告平面、廣告片等這些基礎(chǔ)內(nèi)容開始,就要針對(duì)性考究,比如老年產(chǎn)品就要抓住老年人使用的痛點(diǎn),看到、聽到輸出的內(nèi)容一定要讓老年人喜文樂見。產(chǎn)品上市后圍繞產(chǎn)品展開的廣告冠名、植入、話題、活動(dòng)等一切內(nèi)容推廣,也要結(jié)合產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的老年人群,深度洞察其生活場(chǎng)景、消費(fèi)行為和心理習(xí)慣,然后不斷創(chuàng)造真正貼心的內(nèi)容,有行無形、有聲無聲的把消費(fèi)者和產(chǎn)品連接起來,從而讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智,融入消費(fèi)者生活。  

三、傳播方式靈活多樣吸引C端參與  

新技術(shù)為傳播帶來了無限可能,讓傳播方式變得更加精彩。過去的傳播,消費(fèi)者只能耳聞、目看,現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)、微博、微信自媒體、直播、VR等新手段,讓一名普普通通的消費(fèi)者都從幕后走向前臺(tái),不再是被動(dòng)的聽和看。只要你產(chǎn)品夠炫、夠有特點(diǎn),或展示與眾不同,或創(chuàng)造的話題讓人心動(dòng),消費(fèi)者都會(huì)自發(fā)的參與到傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中來,隨時(shí)隨地可以自己講、自己寫、自己發(fā),自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容、自發(fā)分享感受,逐漸成為你的產(chǎn)品和品牌的鐵桿粉絲,甚至終生為你搖旗吶喊,如果到這個(gè)地步,就不用愁您的產(chǎn)品火不起來。

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