近日，這家連續(xù)銷量領(lǐng)先的杯裝奶茶公司“香飄飄”出現(xiàn)在了證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站的預(yù)先披露企業(yè)名單中，再次沖刺IPO。這已經(jīng)是香飄飄第三次啟動(dòng)IPO，兩次折戟沉沙后的香飄飄距離它的上市夢(mèng)似乎又近了一步。 

根據(jù)香飄飄招股書顯示，2016年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.89億元，凈利潤(rùn)2.66億元，一舉扭轉(zhuǎn)了2014年和2015年?duì)I收增速下滑的態(tài)勢(shì)。而AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，香飄飄位居杯裝奶茶細(xì)分市場(chǎng)**的位置，其2014—2016年市場(chǎng)份額分別為57%、56.40%、59.5%。  

靠售賣杯裝奶茶，一年?duì)I收24億？聽起來頗為不可思議，香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪是怎么做到的？  

膽大心細(xì)的生意人  

蔣建琪，是湖州南潯人。南潯商人常被稱為“中國的猶太人”，他們節(jié)儉、勤奮，似乎天生就有經(jīng)商的才能。據(jù)記載，在清代，南潯當(dāng)?shù)卮髴艏彝サ呢?cái)富可以比得上清政府一年的財(cái)政收入。  

在這種環(huán)境的浸潤(rùn)下，蔣建琪從小就對(duì)各種生意經(jīng)耳濡目染。因此，大專畢業(yè)后被分配到上海鐵路局的他感到極度不適，這份別人眼里清閑又安逸的工作對(duì)蔣建琪而言沒有什么吸引力，他那時(shí)反倒是經(jīng)常跑到弟弟在南潯搞的食品廠里去幫忙。  

但廠子才辦到第二年，弟弟就因?yàn)橛辛藙e的打算準(zhǔn)備放棄。蔣建琪干脆辭去了鐵飯碗工作，接下了食品廠，專心做起了生意。  

他一上來就想做出**品質(zhì)的糕點(diǎn)產(chǎn)品，不僅從上海喜臨門糕點(diǎn)公司和上海老字號(hào)新雅食品挖來了師傅，還全部采用進(jìn)口高精面粉、黃油、奶油來做。  

對(duì)產(chǎn)品精心打磨固然重要，但當(dāng)?shù)馗緵]人會(huì)買價(jià)格這么高的糕點(diǎn)。意識(shí)到這一點(diǎn)后，蔣建琪決定干脆砍掉了糕點(diǎn)這塊業(yè)務(wù)，而轉(zhuǎn)做成本更低的棒棒冰。  

成本降下來了，蔣建琪就把更多的力氣放在了創(chuàng)新上，他把市面上常見的雙截棍形的棒棒冰做成了奶瓶形，并大力營(yíng)銷，成功引起了一陣風(fēng)潮?？恐舭舯纳?，蔣建琪很快便把欠債還清，每年還能賺個(gè)幾百萬。  

但棒棒冰的生意卻有著不可能突破的天花板：冰品是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天銷量便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品。食品廠迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，一片惘然。  

直到2004年，蔣建琪在街頭偶然看到一家在排隊(duì)的奶茶店，從此，他便與奶茶結(jié)緣。在去年香飄飄的一次新品發(fā)布會(huì)上，蔣建琪親自講述了這個(gè)故事：  

12年前的一天，我在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，還拐了個(gè)彎。頂不住好奇，我也跟風(fēng)排隊(duì)買了一杯。奶茶好不好喝，已經(jīng)記不清了。  

只記得當(dāng)時(shí)，應(yīng)該有一時(shí)半會(huì)兒的晃神。  

我小時(shí)候在南潯長(zhǎng)大，運(yùn)河古道蜿蜒，槳聲欸乃，走街串巷，人們骨子里都帶著商人的基因。直覺告訴我，一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)，就一定存在供需失衡，也就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。那為什么不把街頭排隊(duì)買的的奶茶方便化、品牌化呢？  

2005年8月，蔣建琪成立了香飄飄奶茶。但這次他并沒有急于攻占市場(chǎng)，而是低調(diào)地先進(jìn)行了小范圍的投放。其間，每個(gè)銷售點(diǎn)公司都安排專門的工作人員跟蹤觀察奶茶的銷售情況和顧客體驗(yàn)，再將結(jié)果畫成圖表，然后拿到公司不斷地做出討論與調(diào)整。  

之前做糕點(diǎn)的經(jīng)歷給蔣建琪上過一課，他深知盲目投資、生產(chǎn)、投放市場(chǎng)會(huì)造成什么樣的后果，甚至可能危及到企業(yè)的存亡。這一次，在試點(diǎn)的銷售穩(wěn)定后，香飄飄將目標(biāo)消費(fèi)者聚焦于學(xué)生群體，然后才逐漸向大中城市輻射。  

同時(shí)，蔣建琪也邁出了大膽的一步：在資金并不充裕的情況下，他先后在湖南衛(wèi)視等各大電視臺(tái)進(jìn)行了廣告轟炸，并且一下子成功轟開了中國的杯裝奶茶市場(chǎng)。  

奶茶有什么難的？  

奶茶不就是牛奶+茶，有什么難做的？很多人都對(duì)香飄飄發(fā)出過這樣的質(zhì)疑。  

蔣建琪說，“難不難不清楚，但我只知道，開始研發(fā)以來，實(shí)驗(yàn)室里光紅茶的品種就有500多種?！边@500多種紅茶如果依次排開，香飄飄的實(shí)驗(yàn)室就堪稱一個(gè)小型紅茶博物館。上千次的口味測(cè)試，和近萬次的吸管實(shí)驗(yàn)及包裝壓制，都只是為了一杯看似簡(jiǎn)單的杯裝奶茶。  

蔣建琪的目標(biāo)也很簡(jiǎn)單，他并不只是希望香飄飄能夠“一圈、兩圈、三圈”的圍著地球繞下去，而是更希望人們?cè)谔岬侥滩钑r(shí)，腦海里不再浮現(xiàn)“不健康”“塑料珍珠”“暴利”這些詞語，使奶茶能夠和咖啡、茶一樣成為人們生活中的一種主流飲品。  

除了對(duì)口味的深度研發(fā)，蔣建琪在廣告上大手筆的投入，對(duì)于香飄飄快速的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和品牌打造來說也功不可沒。數(shù)據(jù)顯示，在2014到2016年間，香飄飄在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告投入高達(dá)10.46億元，占三年?duì)I業(yè)成本的比例為28.81%，也即香飄飄每一塊錢的收入中有近3毛錢需要用于廣告支付。  

同時(shí)，香飄飄對(duì)經(jīng)銷商的返利、補(bǔ)貼也十分慷慨。在2014年到2016年間，香飄飄通過“年返、季返、月返”、“經(jīng)銷商專項(xiàng)補(bǔ)貼”及“市場(chǎng)推廣補(bǔ)貼”，累計(jì)返利補(bǔ)貼達(dá)6.11億元，占區(qū)間凈利潤(rùn)的比重為93.42%。  

這些年來，專注杯裝奶茶的戰(zhàn)略成就了香飄飄，這種靠單一品類制敵的企業(yè)，優(yōu)勢(shì)在于五指合拳，不留退路。但目前，國內(nèi)的杯裝奶茶市場(chǎng)也基本被分割完畢。據(jù)中國市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，沖調(diào)類食品奶茶行業(yè)品牌份額已經(jīng)被香飄飄、優(yōu)樂美、香約、立頓占據(jù)了超過80%的份額，這也致使杯裝奶茶市場(chǎng)在整體走勢(shì)趨于平穩(wěn)，增長(zhǎng)的空間也較為有限。  

而液體奶茶早已被統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈等品牌分食，香飄飄不占優(yōu)勢(shì)。每年高昂的廣告成本，也導(dǎo)致其盈利模式或難以為繼。  

因此，謀求上市并在奶茶市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)格局中尋求品牌的穩(wěn)定支點(diǎn)，似乎成了香飄飄需要面臨的下一個(gè)挑戰(zhàn)。  

與女兒的和解  

為了把這看似簡(jiǎn)單的奶茶做好，蔣建琪在北京成立了奶茶研究中心，并把全部心思都撲在奶茶上面。  

為了研發(fā)一款全新的原汁奶茶，研究中心曾前后花了五六年時(shí)間，從全球找到最好的奶源和茶源，以每天50組的試驗(yàn)，每年上萬次的試驗(yàn)的進(jìn)度不斷進(jìn)行調(diào)配和試驗(yàn)。  

蔣建琪還在公司里制定了“五年計(jì)劃”，五年內(nèi)，只做奶茶，其他任何人，任何事關(guān)這一大局的別的想法，都暫不考慮。  

也正是因?yàn)閷?duì)奶茶的狂熱，蔣建琪在女兒的成長(zhǎng)過程中扮演著一個(gè)不那么稱職的父親角色。而我們得以窺探這份父女情，源于蔣建琪的女兒——蔣瑤佳在《中國好歌曲》節(jié)目中的一炮而紅。  

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蔣建琪的女兒，蔣瑤佳  

一頭個(gè)性十足的利落圓寸，蔣瑤佳展示給大家的就是這樣一個(gè)叛逆女孩的形象。而她在登上節(jié)目舞臺(tái)初始，就直言從小父母因?yàn)楣ぷ髅?，一直沒有給她足夠的關(guān)注。她參加節(jié)目，也是希望父母能夠關(guān)心一下自己在做什么。  

在接受《中國企業(yè)家》記者采訪時(shí)，蔣瑤佳曾坦言，自己跟父親的關(guān)系一直若即若離。她出生長(zhǎng)大的那段時(shí)期，父親正忙著把自己的企業(yè)做大。那時(shí)候蔣瑤佳要上學(xué)，早早起床時(shí)，父親還在睡覺，等到晚上九、十點(diǎn)睡覺的時(shí)候，父親還沒有回來，經(jīng)常幾個(gè)月兩人都見不到一面。  

因此和多數(shù)企業(yè)家的子女一樣，蔣瑤佳也一直躍躍欲試地想要證明自己。青春期時(shí)，她開始往音樂上靠攏，成立樂隊(duì)、在學(xué)校開演唱會(huì)，成績(jī)下滑后老師曾打電話給蔣建琪夫婦匯報(bào)，但他們似乎也沒太放在心上。  

然而故事的結(jié)局和多數(shù)無疾而終的音樂夢(mèng)想不同，蔣瑤佳最終選擇去美國接受系統(tǒng)的音樂訓(xùn)練。  

在念書期間，她和當(dāng)?shù)貥逢?duì)合作的一首《heylisten》在網(wǎng)絡(luò)上意外走紅，《中國好歌曲》的編導(dǎo)也因此找到了她。盡管節(jié)目播出后，蔣瑤佳“奶茶千金”的身份被曝光，炒作親情的流言蜚語也隨之而來，但《中國好歌曲》一役卻給了她和父親蔣建琪帶來一個(gè)和解的機(jī)會(huì)。  

在蔣瑤佳參加節(jié)目之前，蔣建琪似乎已經(jīng)幫她把人生規(guī)劃好了，那時(shí)他總打電話跟蔣瑤佳說，“你回來之后我安排一些事給你做?！? 

但在女兒蔣瑤佳走紅后，蔣建琪沒有再提起接班的話題，反倒是做起了女兒背后的“軍師”。雖然他更希望女兒加盟一些經(jīng)紀(jì)公司，而非親自上陣，但在蔣瑤佳的堅(jiān)持下，蔣建琪還是選擇全力支持，投資了蔣瑤佳和經(jīng)紀(jì)人在上海成立的文化傳播公司，并給她傳授了不少營(yíng)銷之道。  

在注冊(cè)公司之前，蔣建琪還對(duì)女兒蔣瑤佳說過一句很詩意的話：去做一個(gè)摘月亮的人，因?yàn)檎铝恋娜耸钟肋h(yuǎn)不會(huì)臟。  

在女兒面前，蔣建琪再一次流露出了他細(xì)膩的一面。而向來以“膽大心細(xì)”著稱的蔣建琪，已經(jīng)成功讓香飄飄繞地球N圈，這一次能否再帶領(lǐng)著企業(yè)突圍成功，我們拭目以待。

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