中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)經(jīng)歷了30多個(gè)年頭了，市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，消費(fèi)者的需求也日益高漲，但有趣的是，企業(yè)的營(yíng)銷方式卻一直沒(méi)有任何的改變，廣告依然是營(yíng)銷的常規(guī)武器，而請(qǐng)明星代言品牌則更是屢試不爽的終極營(yíng)銷招數(shù)。

我們?yōu)槭裁捶且?qǐng)明星代言品牌呢？以前我沒(méi)有對(duì)此有過(guò)更深的思考，以為只是企業(yè)想借助明星的力量來(lái)為自己的品牌帶來(lái)影響，從而快速提高產(chǎn)品的銷售。但隨著我對(duì)營(yíng)銷的思考深入，我逐漸發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，企業(yè)請(qǐng)明星做品牌代言還有一個(gè)更深層次的劣根性問(wèn)題。

大家可以跟我一起觀察一下，凡是請(qǐng)明星代言的品牌，其品牌名稱都是非常傳統(tǒng)的，品牌本身就缺乏策略的張力。譬如恒大冰泉、安吉爾凈水器、康師傅方便面，以及那些胡亂起名字的二手交易網(wǎng)站。

很多人對(duì)品牌名稱的作用了解非常膚淺，以為品牌名稱只要朗朗上口、易記、好玩，與行業(yè)或者產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性就以為很牛逼。譬如，前一陣子好多與互聯(lián)網(wǎng)沾邊的企業(yè)都起了個(gè)帶豬的名字：什么豬兼強(qiáng)、淘豬寶、豬八戒和飛小豬等，還自以為這就是互聯(lián)網(wǎng)思維……笑死我了。

十多年前我就撰文說(shuō)過(guò)，好的名字是自帶品牌策略的。譬如全真教的學(xué)習(xí)機(jī)，其質(zhì)量和有趣的聯(lián)想度立刻就超越了好記星，產(chǎn)品組合又策劃了七個(gè)顏色，組合成全真七子；學(xué)習(xí)機(jī)中又嵌入益智打通關(guān)游戲，真正做到寓教于樂(lè)；而在招商的時(shí)候又將金庸請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)；

傳播時(shí)將企業(yè)老板也就是10年前就研發(fā)出復(fù)習(xí)機(jī)的專家比喻為閉關(guān)10年重出江湖的王重陽(yáng)，而被消費(fèi)者投訴不斷，過(guò)度營(yíng)銷的好記星，直接對(duì)焦成走火入魔的西毒歐陽(yáng)鋒。廣告語(yǔ)又是“學(xué)習(xí)真功夫”，一個(gè)又一個(gè)關(guān)聯(lián)性策略層出不窮，根本不需要請(qǐng)什么品牌形象代言，直接就用動(dòng)漫設(shè)計(jì)的舞劍道士。

而錦衣衛(wèi)的高級(jí)衣架，更是將華麗的衣服需要更高貴的衣架來(lái)襯托的品牌理念貫徹到底，同時(shí)全副武裝錦衣衛(wèi)高手，成為了品牌形象，設(shè)計(jì)師又推出了中國(guó)古文化元素如中國(guó)結(jié)、旗袍、八卦圖等全新衣架，一下子把外國(guó)佬客戶給吸引了……

鐵血正義盟品牌，更是完全顛覆了白酒品牌的傳統(tǒng)命名習(xí)慣，它以鐵血來(lái)激發(fā)中華男兒消失已久的血性回歸，而正義又將墮落的中國(guó)社會(huì)風(fēng)氣給找回來(lái)。連摔倒在地的老人都不敢去攙扶，因?yàn)楹ε鲁袚?dān)責(zé)任，或者擔(dān)心碰瓷！

這些出身時(shí)就帶有明顯策略價(jià)值的品牌，實(shí)際上就是真正的IP品品牌，從出生之日其，一輩子就擁有用不完的策略，而且這些策略都是一代又一代消費(fèi)者們所喜歡熱愛(ài)的甚至始終與你共鳴的。

我在跟很多企業(yè)洽談合作的過(guò)程中說(shuō)過(guò)，不要憐惜你已經(jīng)注冊(cè)成功的所謂商標(biāo)，也不用告訴我叫什么，我就100%肯定沒(méi)有價(jià)值。而我策劃出來(lái)的品牌，一旦注冊(cè)成功，至少值30-50萬(wàn)元，因?yàn)槟遣粏螁问且粋€(gè)品牌名稱，而是一套足以影響市場(chǎng)的策略方案。

可我們很多的企業(yè)品牌名稱叫什么？西王是什么鬼東西？西王這兩個(gè)字又能演繹出什么策略出來(lái)？達(dá)利園是什么東西？依靠品牌能演繹出絕佳的創(chuàng)意來(lái)嗎？伊利呢？我相信沒(méi)有人知道是啥意思；

青島呢？洋河呢？一個(gè)地名，一個(gè)是河流名，但卻用來(lái)當(dāng)作啤酒品牌和白酒品牌，顯然青島和洋河這兩個(gè)名詞實(shí)在弄不出什么策略出來(lái)，于是只好請(qǐng)一個(gè)又一個(gè)的明星代言，打一茬又一茬的廣告。

我們的企業(yè)為什么會(huì)這么傳統(tǒng)呢？我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)家們的愚蠢思維：當(dāng)初成立公司的時(shí)候，在工商局注冊(cè)了公司名稱，然后自然而然地就把公司名稱當(dāng)做產(chǎn)品品牌名稱來(lái)使用。這些土得掉渣的企業(yè)老板根本不知道，產(chǎn)品品牌在法律上屬于企業(yè)，但在市場(chǎng)營(yíng)銷中卻屬于消費(fèi)者的，消費(fèi)者喜歡，你的名牌才有價(jià)值。

而作為企業(yè)市場(chǎng)部人員，也因?yàn)槿狈I(yíng)銷創(chuàng)意，實(shí)在想不出如何整合品牌的策略時(shí)，就只能想到請(qǐng)明星代言，因?yàn)橹灰?qǐng)了明星代言，品牌的形象就有了，廣告策略就解決了，接下來(lái)只要讓明星們拿著產(chǎn)品說(shuō)兩句好話就OK了。

所以，我再聲明一次：凡是熱衷于請(qǐng)明星代言的品牌，其品牌名稱100%沒(méi)有內(nèi)涵價(jià)值，甚至是非常傳統(tǒng)的，這樣的品牌是特別容易被有創(chuàng)意和內(nèi)涵的品牌所攻克的，而且在營(yíng)銷上，除了打廣告之外，它們根本不會(huì)有任何的有效策略。

需要打廣告甚至請(qǐng)明星代言才能產(chǎn)生產(chǎn)品銷量的品牌，實(shí)際上已經(jīng)表明了這個(gè)品牌先天性就患上了策略蒼白癥疾病，一輩子都治愈不了了，除非僅僅把它當(dāng)做企業(yè)名，產(chǎn)品品牌重新創(chuàng)意，否則，高額的廣告投入會(huì)像個(gè)藥罐子一樣終生陪著你。

這就是企業(yè)請(qǐng)明星代言品牌的真實(shí)原因！如果一個(gè)品牌策略的基因完整，那么，其策略就可以從品牌誕生的那天起就可以一以貫之，永久使用，而且策略會(huì)層出不窮。而當(dāng)品牌名稱嚴(yán)重缺乏自身的策略性時(shí)，那么，企業(yè)只能花錢請(qǐng)明星來(lái)做品牌形象代言了。

而請(qǐng)了明星做形象代言的品牌，一旦失去了明星這個(gè)載體，就如同失去了靈魂的軀殼，品牌再也沒(méi)有任何活力；其次這樣的品牌對(duì)消費(fèi)者而言是永遠(yuǎn)不會(huì)產(chǎn)生情感的，因?yàn)槠放迫狈ψ迦禾卣鞲狈π愿駨埩θ狈ι詈竦膬?nèi)涵!

但愿我們的企業(yè)創(chuàng)意人員和營(yíng)銷策劃公司，在為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意品牌名稱時(shí)，能夠多一點(diǎn)戰(zhàn)略性思考和價(jià)值性思考！最后再說(shuō)一遍，真正的好名字，是不需要廣告更不需要請(qǐng)明星代言的，因?yàn)槠放票旧砭蛶в袕?qiáng)大的策略基因，不信，大家可以瀏覽雙劍官網(wǎng)和微信公眾號(hào)號(hào)“橫向思維”上的策略超市，哪一個(gè)品牌名稱不帶有強(qiáng)大的先天性策略功能？

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