這幾年做營銷做推廣，我越來越感覺到：下一代互聯(lián)網(wǎng)營銷有一個(gè)引擎和兩大中軸，也就是說技術(shù)是驅(qū)動營銷進(jìn)化的引擎，而內(nèi)容和人就是成功營銷的兩大中軸。

最近微博的隨手拍項(xiàng)目再次印證了我的看法：作為微博運(yùn)營了5年的項(xiàng)目，隨手拍已經(jīng)從單純的圖文征集升級到圖文視頻兼具。2017年，微博的隨手拍項(xiàng)目吸引了千萬人關(guān)注，話題總閱讀量達(dá)到175億，相關(guān)短視頻播放量也達(dá)到20億。要知道，這樣的播放量已經(jīng)頂上一個(gè)現(xiàn)象級綜藝的播放量。

我們今天不妨從微博隨手拍來看看品牌該如何基于內(nèi)容和人這兩個(gè)中軸來重新發(fā)現(xiàn)社交營銷的價(jià)值?！　　?

切入垂直類內(nèi)容，擊穿分眾化人群　　　

在碎片化的移動時(shí)代，消費(fèi)者重新聚合，并演變?yōu)椴煌募?xì)分族群。尤其在中國，地域差異、文化、社會階層等因素，使得中國成為一個(gè)異質(zhì)性十分明顯的市場。在消費(fèi)領(lǐng)域，依靠傳統(tǒng)的地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位幾乎已經(jīng)不可能。

目前的現(xiàn)狀是，沒有一個(gè)企業(yè)可以說能滿足所有消費(fèi)者的需求。當(dāng)下的消費(fèi)者正在以“族群”的形式重新聚集，垂直分眾變得比大眾更有營銷價(jià)值。相應(yīng)地，品牌成功的營銷邏輯發(fā)生了變化：從一網(wǎng)打盡到“個(gè)性化的規(guī)?；?，從全線覆蓋策略，到切入分眾人群，進(jìn)而引領(lǐng)大眾市場；微博等社交媒體平臺在聚合消費(fèi)者族群上有天然優(yōu)勢，成為品牌擊穿分眾人群的關(guān)鍵平臺。

以隨手拍項(xiàng)目為例，它充分帶動了垂直領(lǐng)域內(nèi)容的生產(chǎn)，成為深受用戶歡迎的活動之一。而人群參與比例更是十分有意思：女性用戶占比63%，男性是37%。女性用戶成為隨手拍的主流人群，其中#跟我學(xué)化妝#的主題很受女性用戶的追捧，視頻播放量達(dá)到2.4億，美妝博主@Pony_樸惠敏的化妝視頻被播放580萬次。

確實(shí)，女性族群消費(fèi)者的營銷潛力是很驚人的。前段時(shí)間，在微博刷爆的那張猛圖，也就是零售專家心目中消費(fèi)者價(jià)值的鄙視鏈【少女>兒童>少婦>老人>狗>男人】。比如，美妝電商聚美優(yōu)品入駐微博隨手拍主獎(jiǎng)池，精準(zhǔn)發(fā)放了千萬張購物卡券，同時(shí)在紅包頁的品牌更是獲得了千萬次的強(qiáng)曝光?！　　?

此外在隨手拍項(xiàng)目中，微博聯(lián)合近40家MCN機(jī)構(gòu)開展了#跟我學(xué)XX#系列主題視頻大賽，邀請美食、運(yùn)動、時(shí)尚、美妝等七大垂直類原創(chuàng)發(fā)布教學(xué)視頻。#跟我學(xué)做菜#主題的閱讀量超過8億，短視頻的播放量達(dá)3.7億。#跟我學(xué)運(yùn)動#同樣被微博用戶喜愛，2.2億人次看過了相關(guān)視頻。這再次說明，在大劇綜藝壟斷的視頻市場，依然有基于分眾化垂直類內(nèi)容的巨大缺口?！　　?

用內(nèi)容激活用戶參與感，借明星激發(fā)內(nèi)容傳播力　　　

內(nèi)容營銷一直被品牌所重視，最根本的原因就在于內(nèi)容是爭奪國民總時(shí)間的利器。而占據(jù)了用戶時(shí)間，就有一半以上的機(jī)會去影響用戶的消費(fèi)決策。再看人的維度，在國外，有一個(gè)概念是Influencer Marketing，國內(nèi)最貼近的翻譯就是網(wǎng)紅營銷。按照波紋理論，一個(gè)網(wǎng)紅就猶如一個(gè)巨石，它投擲到水中掀起的不只是一波漣漪，更可能是一輪波瀾，乃至是一股浪潮。

當(dāng)營銷打通了人與內(nèi)容，所激發(fā)的能量真的不容小覷。在2017隨手拍活動中，微博在圖片類內(nèi)容方面組建了明星拍客戰(zhàn)隊(duì)，微博網(wǎng)友通過參加主題活動加入戰(zhàn)隊(duì)，提升戰(zhàn)隊(duì)熱力值。最終， @許魏洲zz帶隊(duì)的#感覺自己萌萌噠#成為活動期間最火的主題，超過500萬的用戶參與，話題閱讀量達(dá)11億。在超過千萬網(wǎng)友的熱情參與下，萌寵、美食、旅游等垂直領(lǐng)域的明星戰(zhàn)隊(duì)均獲得了超過百萬的互動量。

內(nèi)容 社交平臺是這幾年極具增長勢能的營銷模式之一，已經(jīng)形成了相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈，基于微博和內(nèi)容的營銷案例頻頻在國內(nèi)各大營銷獎(jiǎng)項(xiàng)上頻頻斬獲金獎(jiǎng)。隨著微博的社交能量在營銷上的爆炸式釋放，品牌在微博上收獲的營銷價(jià)值也變得更加豐富。

手機(jī)品牌與隨手拍有著天然的關(guān)聯(lián)，畢竟人們現(xiàn)在使用手機(jī)最主要的功能之一還是拍照。從OPPO的合作案例我是覺得，手機(jī)品牌在社交平臺的營銷上有著更大的伸展空間。微博不僅是一個(gè)曝光平臺，還是一個(gè)激發(fā)圈層傳播的輿論場。微博等社交媒體可以滿足手機(jī)品牌從廣度曝光到深度互動，從廣告露出到美譽(yù)度口碑，從品牌認(rèn)知到刺激銷售的全鏈條需求。在隨手拍活動期間，OPPO冠名贊助了隨手拍“點(diǎn)贊時(shí)刻”互動H5，獨(dú)占H5右上角logo壓角、頁面通欄、互動分享文案等多個(gè)資源，結(jié)合活動首頁定制頭圖、通欄等資源位，為話題頁#OPPO前后2000萬R11#引流，話題閱讀量高達(dá)7.4億，帶動了手機(jī)銷量的同時(shí)，也拉近了與用戶的聯(lián)系，獲得品牌美譽(yù)度的進(jìn)一步提升?！　　?

2017年的隨手拍，短視頻已經(jīng)成為亮點(diǎn)之一，20億的播放量著實(shí)令人驚艷，對品牌而言則意味著絕佳的營銷機(jī)會。記得前段時(shí)間，有個(gè)朋友私信問我，短視頻曾經(jīng)在2011年有過一次發(fā)展高潮，后來再次退潮，這次短視頻的浪潮會不會也將戛然而止？我的回答是No。原因是：**，短視頻的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)被微博等社交媒體催熟，大量人才、專業(yè)機(jī)構(gòu)、熱錢涌入，這是個(gè)好現(xiàn)象；第二，各種數(shù)據(jù)都證明，用戶已經(jīng)愿意將更多時(shí)間花在短視頻消費(fèi)上，這一點(diǎn)在進(jìn)入下半場、失去人口紅利的互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)來說很重要。當(dāng)人才、用戶、資本都開始進(jìn)入進(jìn)來，說明行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入成熟期，自然就不會出現(xiàn)退潮的現(xiàn)象。

經(jīng)過五年的沉淀和培育，隨手拍已經(jīng)成為微博用戶的一種習(xí)慣性的生活行為方式，在美食、美妝領(lǐng)域，這種營銷價(jià)值開始顯現(xiàn)。未來隨著視頻化的深入，微博用戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整和渠道進(jìn)一步下沉，微博在其他細(xì)分市場的營銷潛力也會進(jìn)一步顯露。對品牌而言，抓住這樣的營銷機(jī)會，基于用戶已有的習(xí)慣，來和微博創(chuàng)造出更多有趣的垂直類內(nèi)容，就能找到打造爆款營銷案例的有效抓手。

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