一個(gè)打造品牌成功的策劃應(yīng)該是這樣的，在一個(gè)非常遼闊的牧場上，有著很多的奶牛，而你應(yīng)當(dāng)把你的奶牛從同一區(qū)域內(nèi)的其他奶牛中區(qū)分出來，即使是在同一范圍內(nèi)所有的?？雌饋矶紭O為相似的情況下，也是能夠一眼就看出來的。

成功的品牌策劃是以獨(dú)特的概念為基礎(chǔ)的，它的目的是在潛在顧客的心智中建立一個(gè)市場中其他產(chǎn)品所沒有的認(rèn)知。

一個(gè)成功的品牌能夠引起所有人的興趣嗎？不能。同一個(gè)獨(dú)特的概念無法使一個(gè)品牌得到全世界的認(rèn)同。

然而，拓寬基礎(chǔ)、擴(kuò)大吸引力、延伸產(chǎn)品線等都是市場營銷中的流行趨勢。試圖提高公司市場份額的努力通常也會(huì)破壞品牌的力量。

這是銷售和打造品牌之間的差別。

比如，你可以賣出幾百萬只售價(jià)100美元的勞力士手表，提升了勞力士手表的銷量。但是長期以往會(huì)對(duì)勞力士品牌產(chǎn)生什么影響嗎？廉價(jià)的勞力士手表最終會(huì)扼殺勞力士奢華的品牌價(jià)值，使其不再具有奢華的品牌價(jià)值。

這一條原則幾乎適用于營銷的每個(gè)方面。按短期來說，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略（擴(kuò)張和產(chǎn)品線延伸）的確會(huì)提升銷量，但在長期的運(yùn)營中它們最終會(huì)削弱品牌的力量并使銷量下滑。

傳統(tǒng)的營銷本該基于品牌打造，事實(shí)上卻是以銷售為基礎(chǔ)的。營銷不是銷售。營銷是在潛在顧客的心智中建立一個(gè)品牌。如果你能建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌，你就會(huì)有一個(gè)強(qiáng)大的營銷策劃。如果你不能建立一個(gè)品牌，那么所有的廣告、奇特的包裝、促銷方案、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和公關(guān)都無法幫助你達(dá)成目標(biāo)。

營銷是打造品牌。這兩個(gè)概念的關(guān)聯(lián)非常緊密，幾乎無法單獨(dú)開來。此外，一家公司所做的每個(gè)努力都是為了品牌的打造，所以不能把營銷作為一個(gè)單獨(dú)區(qū)隔出來的職能。

營銷就是公司在商業(yè)中所能做的事情，營銷是一家公司的根本目標(biāo)。這就是為什么每個(gè)在公司工作的人都應(yīng)該關(guān)心營銷，尤其是要熟諳品牌打造的定律。

如果整個(gè)公司是營銷部門，那么整個(gè)公司就是一個(gè)品牌部門。

看起來似乎不太合乎邏輯，但我們認(rèn)為當(dāng)營銷概念本身變得陳舊時(shí)，它將被一個(gè)叫作品牌化的概念所取代。

加速這種趨勢的是銷售的下滑。作為一種職業(yè)和一項(xiàng)職能，銷售就像泰坦尼克號(hào)一樣緩緩下沉。如今，大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)是被買走的，而不是被賣出去的。而打造品牌（即品牌化）極大地推動(dòng)了這一過程。打造品牌向顧客預(yù)售了產(chǎn)品或服務(wù)。品牌化完全是一種更高效的銷售商品的方法。

有句古語說：“除非賣出某物，否則他一事無成。”現(xiàn)在它正被這樣一句口號(hào)所代替：“除非為某物打造品牌，否則他一事無成?！?

在超市或者藥店中，各種品牌被排列在貨架上。當(dāng)顧客在不同品牌之間挑選時(shí)，大量的購買發(fā)生了。然而銷售在哪里呢？

銷售包含在品牌中。在這個(gè)多媒體的時(shí)代，作為一件商品必要的保證，口頭上的推銷已經(jīng)由它的品牌名所代表，而不再是銷售員的個(gè)人推薦。

多年來盛行在超市中的現(xiàn)象，如今正流行在營銷界。除了化妝品專柜之外，大多數(shù)百貨商店已經(jīng)不再雇用店員來銷售產(chǎn)品。店員在一段時(shí)期內(nèi)可以幫助提升銷量。

越來越多的汽車經(jīng)銷商采用單一價(jià)格，拒絕還價(jià)的“土星”銷售策略。絕大多數(shù)書店、藥房、床上用品商店都采用自助零售方式，甚至鞋店也在朝這個(gè)方向發(fā)展。

零售世界正在變成一個(gè)巨型的沃爾瑪超級(jí)中心。產(chǎn)品高高地堆積起來，有序地陳列著，并且有合理的定價(jià)，但總是“賣不動(dòng)”。

全世界的商業(yè)正在發(fā)生一種革命性的轉(zhuǎn)變：從銷售到購買的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變由品牌啟發(fā)，并且被品牌放大、加速。

營銷的本質(zhì)就是在顧客的心智中打造一個(gè)品牌。但是，你會(huì)問，什么是品牌？

一些經(jīng)理人認(rèn)為品牌就是與他們的公司或產(chǎn)品名稱相分離的特征和質(zhì)量。

一位分析師就一家公司成功的營銷項(xiàng)目說：“他們把他們的名字融入了一個(gè)品牌當(dāng)中?！?

他們把他們的名字融入了一個(gè)品牌當(dāng)中？這句話是什么意思呢？實(shí)際上，沒有任何意義。就字面來說，一家公司與其產(chǎn)品名稱和品牌名稱沒有什么區(qū)別。

很顯然，營銷人員對(duì)公司名稱、部門名稱、品牌名稱和模型名稱有各種各樣的定義，更不用說副品牌、超級(jí)大品牌、側(cè)翼品牌和其他各種品牌了。

然而，當(dāng)你探究潛在顧客的心智時(shí)，所有這些差異都將消失。想象一下，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)他的一位朋友說：“你認(rèn)為這種新的側(cè)翼品牌怎么樣？”

“沒什么，我寧愿選擇延伸品牌或者副品牌?！?

人們不會(huì)這樣談?wù)摚膊粫?huì)那樣考慮。借引格特魯?shù)隆に固┒鞯脑拋碚f：“一個(gè)品牌說到底就是一個(gè)品牌”。

一個(gè)品牌的名稱僅僅是心智中的一個(gè)詞語，雖然它是一個(gè)特殊的詞語。一個(gè)品牌的名稱是一個(gè)名詞，一個(gè)專有名詞，就像所有專有名詞都用大寫字母拼寫一樣。

任何專有名詞都是一個(gè)品牌。你也是一個(gè)品牌，而且，如果你想在一生中能夠真正成功，你應(yīng)該將你自己視為一個(gè)品牌，并遵循品牌打造定律來打造自己的個(gè)人品牌。

一個(gè)品牌的力量在于它影響購買行為的能力，但包裝上的品牌名稱和心智中的品牌名稱并不等同。

在7-11連鎖店挑選了一塊面包和一夸脫牛奶的顧客，通常完成了對(duì)兩種品牌產(chǎn)品的選購。然而，在購買者心智中，可能只有很少甚至沒有品牌偏好，它僅僅是一夸脫牛奶和一塊面包。

然而，同樣的顧客在購買半打瓶裝的啤酒和一盒香煙時(shí)，他很有可能會(huì)去尋找一個(gè)特定的啤酒品牌和一個(gè)特定的香煙品牌。

傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，啤酒、香煙與面包、牛奶是有區(qū)別的。啤酒和香煙是品牌的購買，而面包和牛奶是常規(guī)產(chǎn)品的購買。

這也許在字面上是沒錯(cuò)的，但它忽略了一個(gè)重要因素。只要遵循品牌打造的定律，你可以在任何品類中都建立起品牌，包括面包和牛奶。一些公司已經(jīng)這樣做了，

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