“品牌是銷售的保證”。在中國貿(mào)促會商法中心日前召開的企業(yè)品牌維護與發(fā)展戰(zhàn)略研討會上，時至今日，很多企業(yè)仍然還是只重視賣產(chǎn)品，而不重視建立自有品牌。而且，有的企業(yè)也不太善于推廣已有品牌。其實，用已存在的品牌推廣產(chǎn)品，費用比用新品牌降低40%至80%。利用好品牌，可降低發(fā)展新產(chǎn)品的風(fēng)險。企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，一定要打好品牌仗。

品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)構(gòu)筑市場競爭力的關(guān)鍵，是一個企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂。秦宏認為，好的品牌由主要功效、包裝、質(zhì)量、風(fēng)格、品牌名、售后服務(wù)、保證、信譽、安裝、核心等要素組成。企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略策劃時應(yīng)先從以下三點著手：一是在市場方面，研究產(chǎn)業(yè)趨勢、競爭動態(tài)，完成市場劃分。二是在消費者方面，做好區(qū)隔定義，調(diào)查行為需求、品牌認知。三是在產(chǎn)品服務(wù)方面，分析現(xiàn)狀，定義核心業(yè)務(wù)。之后制定傳播計劃，采取廣告、促銷、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)互動行銷、直效行銷、媒介等方式進行推廣。

找好定位，發(fā)揮優(yōu)勢，也是企業(yè)打開市場的關(guān)鍵。秦宏介紹了5種品牌定位方式。一是根據(jù)產(chǎn)品特點定位。如寶馬汽車宣傳駕駛性能，沃爾沃汽車則強調(diào)安全、經(jīng)久耐用。二是根據(jù)用途定位。如營養(yǎng)快線的廣告語是“早上喝一瓶，精神一上午”，王老吉是“怕上火，喝王老吉?！比菑氖褂谜呓嵌榷ㄎ弧Ｈf寶路的“牛仔”形象深入人心。四是從產(chǎn)品類別方向定位，如植物洗發(fā)水、非油炸方便面等。五是根據(jù)目標市場定位，如定位年輕人群、中等收入人群、精英人群等。

此外，秦宏還強調(diào)，企業(yè)一定要有長遠眼光，不能短視。尤其是有能力的大企業(yè)，應(yīng)發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，擴大與競爭者的差距。如百度看到外賣市場紅火，就開拓外賣市場，與自身全國**搜索引擎的定位不符。而Google則利用自身優(yōu)勢開發(fā)人工智能，穩(wěn)固科技巨頭的地位。

品牌戰(zhàn)略在何種情況下應(yīng)進行調(diào)整呢？秦宏認為，企業(yè)應(yīng)對企業(yè)業(yè)務(wù)邊界、企業(yè)能力、文化，核心目標人群訴求、市場上競爭態(tài)勢進行定期分析和評估，如果其中一項發(fā)生改變，就要調(diào)整品牌戰(zhàn)略。

“寶馬汽車利用品牌宣傳勇奪美國市場的案例非常值得中國企業(yè)借鑒。”秦宏介紹說，1974年，為了拓展美國市場，寶馬汽車公司投入巨資，在美國收購建立銷售渠道，并同時投放大量的廣告。但剛進入市場時，并不被看好。幾乎所有消費者對寶馬汽車均無好感，他們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙，有損雅觀，卻沒有注意到寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計。面對這種情況，寶馬公司決定把目標市場定位于二戰(zhàn)后新一代人身上，對產(chǎn)品重新定位，將性能是否優(yōu)異宣傳為豪華轎車的新標準，此舉在市場上迅速獲得好評。此后，質(zhì)優(yōu)價廉的日本汽車開始進軍美國市場，寶馬汽車的銷量一度受到?jīng)_擊。而寶馬公司迅速找到新的賣點——自我實現(xiàn)的“駕駛樂趣”，重獲消費者的青睞。

如果說寶馬汽車的案例是華麗變身，那么出身于山東省臨沂市臨沭縣的金正大化肥，則是麻雀變鳳凰?！俺闪⒂?998年的金正大公司在無原料資源、無生產(chǎn)優(yōu)勢、物流上先天不足的情況下，選擇了差異化品牌戰(zhàn)略方式。當(dāng)時市場上充斥著低價低質(zhì)肥料，而金正大公司選擇將發(fā)展方向從低技術(shù)含量的傳統(tǒng)復(fù)合肥料，轉(zhuǎn)向高技術(shù)含量的新型肥料，并開發(fā)了企業(yè)的專利產(chǎn)品。通過改變產(chǎn)品品類名稱、塑造卡通形象、改變產(chǎn)品包裝等多種方式，金正大令農(nóng)民熟悉了企業(yè)的王牌產(chǎn)品智膜肥。同時，企業(yè)觀念升級，從‘肥料供應(yīng)商’‘化肥銷售者’到真正的‘肥業(yè)科技先導(dǎo)者’‘科學(xué)施肥專家’‘農(nóng)民用肥顧問’。此外，我們提高了服務(wù)質(zhì)量，彌補了市場上農(nóng)副產(chǎn)品無相應(yīng)售前、售后服務(wù)的缺口?！鼻睾瓯硎?，優(yōu)秀的企業(yè)品牌戰(zhàn)略既能彰顯企業(yè)文化，也能滿足目標客戶需求，幫助企業(yè)擴大市場，快速盈利。

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