最早的人類，通過自我意識(shí)、他者意識(shí)、記憶、智慧、想象力、洞察力、關(guān)聯(lián)能力和自我表達(dá)能力，將發(fā)生的現(xiàn)實(shí)在頭腦中轉(zhuǎn)化成故事來總結(jié)并與他人分享經(jīng)驗(yàn)。人類從故事中就可以汲取生活經(jīng)驗(yàn)用于現(xiàn)實(shí)生活，所以人本能地就喜歡故事，這也就是為什么說故事是最適合人類心智的學(xué)習(xí)工具的原因，因此故事可以作為一個(gè)切入口成為有效的營(yíng)銷工具。 

什么是故事？

（1） 故事的定義

所有的故事都是敘事，但并不是所有的敘事都是故事。零部件的堆砌不是故事、公司層級(jí)制度展示不是故事、大事記不是故事、被動(dòng)的流水賬也不是故事。

故事是：一系列由沖突驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的事件，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變。

（2） 設(shè)計(jì)故事的八個(gè)階段

① 目標(biāo)受眾：創(chuàng)作之前必須先想清楚受眾是誰(shuí)，故事結(jié)束時(shí)，作品將對(duì)他們的思想和情感產(chǎn)生怎樣的影響？

② 主題（背景設(shè)定）：包含社會(huì)背景、主要人物以及核心價(jià)值。其中核心價(jià)值將體現(xiàn)故事的意義，常表現(xiàn)為主要事件變化的兩端：愛/恨、忠誠(chéng)/背叛、生/死、道德/不道德、希望/絕望、正義/不公……

③ 激勵(lì)事件（導(dǎo)火線）：打破核心人物生活平衡，從而為整個(gè)故事拉開帷幕的事件。

④ 欲望對(duì)象：核心人物為了找回生活重心而產(chǎn)生的目標(biāo)。（含內(nèi)在目標(biāo)與外在目標(biāo)，內(nèi)在目標(biāo)即故事的內(nèi)在追求，例如證明正義必將戰(zhàn)勝邪惡等等；外在目標(biāo)是主人公給自己決定的目標(biāo)，例如獲得一筆金錢等。）

⑤ **個(gè)行動(dòng)：核心人物開始采取行動(dòng)，但這里的**個(gè)行動(dòng)指的是Ta獲得了正面反饋的**個(gè)行動(dòng)，至少看起來在向欲望對(duì)象推進(jìn)。

⑥ **個(gè)反饋：負(fù)面反饋事件突然擊碎了核心人物的期望。

⑦ 危機(jī)下的抉擇：這時(shí)核心人物置身于更大的危機(jī)之中，不僅沒有得到欲望對(duì)象，反而快要失去它了。

Ta從**個(gè)反饋中得到教訓(xùn)，帶著洞察力重整旗鼓，將進(jìn)行第二個(gè)行動(dòng)。

但第二個(gè)行動(dòng)將比**個(gè)行動(dòng)更加困難、且面臨的風(fēng)險(xiǎn)更大，主人公往往不得不孤注一擲。

⑧ 高潮反饋：核心人物的第二個(gè)行動(dòng)引發(fā)滿足受眾期望的高潮反饋，令主人公得到或失去欲望對(duì)象。這一事件也令他的生活重新歸于平衡。（即，故事結(jié)束時(shí)，內(nèi)在目標(biāo)必然達(dá)成；而外在目標(biāo)是否達(dá)成已經(jīng)不重要了。）

?什么是故事化營(yíng)銷？

故事化營(yíng)銷，就是創(chuàng)作目的導(dǎo)向型故事，讓受眾看完故事后產(chǎn)生購(gòu)買行為，達(dá)成營(yíng)銷目的。值得注意的是，導(dǎo)向型故事并非一定要是一個(gè)形式完整的故事，可以是圖片、照片、圖文、視頻等任意形式。

（1） 普通虛構(gòu)故事與目的導(dǎo)向型故事的區(qū)別

① 長(zhǎng)篇與短篇：目的型故事通常會(huì)縮略事件。

② 模糊記憶和細(xì)節(jié)記憶：目的型故事要求受眾能清晰地記住品牌或產(chǎn)品有關(guān)的細(xì)節(jié)。

③ 滿足與行動(dòng)：普通故事終結(jié)于令受眾滿足的結(jié)局，目的型故事須再多一步，終結(jié)于促成受眾行動(dòng)的地方。

④ 單一體驗(yàn)和重復(fù)體驗(yàn)：普通故事給受眾的體驗(yàn)是單次的，目的型故事給受眾的體驗(yàn)是每一次他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)重復(fù)的，以此觸動(dòng)他們進(jìn)行重復(fù)性全價(jià)購(gòu)買。

⑤ 作者忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)：受眾對(duì)普通故事的忠誠(chéng)對(duì)象往往是作者，而對(duì)目的型故事忠誠(chéng)的對(duì)象應(yīng)為品牌。

⑥ 目的型故事會(huì)制造鏡像體驗(yàn)：即普通故事會(huì)令受眾認(rèn)同主人公、站在主人公一邊支持他的決定、他的行為。而目的型故事創(chuàng)造“原來這事情可以這樣解決”的鏡像感，令受眾可以代入自己的事情，重新以品牌提供的方案（例如購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)）來演繹他們自己現(xiàn)實(shí)中的故事。

（2） 設(shè)計(jì)目的導(dǎo)向型故事的八個(gè)階段的不同細(xì)節(jié)

① 確定三個(gè)目標(biāo)

研究目標(biāo)受眾群體；定位需求、欲望和問題；設(shè)計(jì)目標(biāo)行動(dòng)。

在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，收集目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)信息（包括消費(fèi)者、客戶或投資人的年齡、性別、教育、收入等）。這些是大數(shù)據(jù)能告訴我們的——“這個(gè)人表面看起來是什么樣的”。

而直面目標(biāo)受眾內(nèi)心的調(diào)查問卷更能幫助我們探知用戶心里真正的痛點(diǎn)。他們的痛點(diǎn)在哪里？他們有哪些尚不自知的需要？有什么隱藏起來的問題才是需要解決的關(guān)鍵？

目的型故事和普通故事**的區(qū)別，在于其目的不僅僅是令受眾獲得滿足。

如果人們只是看了一個(gè)精彩無(wú)比的故事，看完便拋諸腦后，這個(gè)營(yíng)銷故事終究還是無(wú)足輕重，無(wú)論它多么受歡迎。

營(yíng)銷人員應(yīng)該在這一步設(shè)置清晰的目標(biāo)行動(dòng)——即你希望你的受眾看完故事后采取的行動(dòng)是什么？購(gòu)買產(chǎn)品？體驗(yàn)服務(wù)？注冊(cè)？下載？付費(fèi)？

② 確定故事主題

發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值；選擇主角；創(chuàng)造背景設(shè)定。

在**階段中識(shí)別出消費(fèi)者未被滿足的需求，導(dǎo)向了第二階段的**步：滿足痛點(diǎn)，找出最能夠戲劇化呈現(xiàn)解決方案的核心價(jià)值。

在故事主角的選擇上，上世紀(jì)的目的型故事常以人格化的企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品、使用者（客戶）為故事主角。

而到了當(dāng)代，無(wú)論哪種類型的企業(yè)，幾乎都被塑造成服務(wù)者的形象，以消費(fèi)者為中心的故事在全球商業(yè)領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)變革。

而背景設(shè)定幫助你限定故事發(fā)生的范圍：故事的物理和社會(huì)設(shè)定使得在這個(gè)特定的世界中，只有特定事情是可以發(fā)生的。

而故事發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)，則應(yīng)考慮目標(biāo)受眾的熟悉度和親近度，如果能還原痛點(diǎn)所在的情境，那么離目標(biāo)達(dá)成又近了一步。

③ 設(shè)置激勵(lì)事件

打破平衡的事件發(fā)生，主角對(duì)它的反應(yīng)應(yīng)該激起觀眾共鳴和關(guān)心。

激勵(lì)事件負(fù)責(zé)打破平衡，掀開故事的帷幕，它的任務(wù)是迅速抓住受眾的好奇心，并讓他心里產(chǎn)生一個(gè)問題：“最后會(huì)怎樣？”

④ 設(shè)定欲望對(duì)象

聚焦于故事趨近高潮時(shí)受眾的好奇心和同理心。

對(duì)于目的型故事，欲望對(duì)象可以是具體的產(chǎn)品，也可以是改善生活的具體情境，比如升職加薪、升學(xué)成功，也可以是更抽象的事物，比如一段發(fā)生在童話世界的旅程。

值得注意的是：欲望對(duì)象應(yīng)和價(jià)值具有相關(guān)性，令觀眾有一致感。而故事的核心價(jià)值與企業(yè)或品牌的核心價(jià)值必須相照應(yīng)，可以彼此應(yīng)和或者遞進(jìn)、引申。這樣才能把故事和創(chuàng)造它的企業(yè)結(jié)合在一起。

⑤ **個(gè)行動(dòng)

主角有意或無(wú)意的語(yǔ)言或策略，試圖喚取世界對(duì)他的積極反饋。

目的型故事的創(chuàng)作者必須細(xì)致深入地研究筆下的主角人物心理。他希望發(fā)生什么？為此，他會(huì)考慮怎么做？用你對(duì)潛在受眾的了解去推測(cè)主角可能發(fā)生的行為。

⑥ **個(gè)反饋

違背主角預(yù)期的發(fā)展出現(xiàn)，意料之外的反饋也讓他對(duì)自己的世界產(chǎn)生了全新的理解。

意料之外的失敗將引發(fā)人們對(duì)否定和拒絕的反擊欲望，而主角的任務(wù)，是在這場(chǎng)意外中，開始清醒認(rèn)識(shí)到解決問題的方案還有新的方向。

⑦ 危機(jī)抉擇

故事推向危機(jī)時(shí)刻，主角在第六個(gè)階段洞悉的道理將明確指示出通向欲望對(duì)象的道路。

面對(duì)失敗經(jīng)歷，和尚未嘗試的新的想法，主角本可能陷于裹足不前的境地，但此時(shí)可能另有來自外界或內(nèi)在的刺激，觸動(dòng)他作出采取第二個(gè)行動(dòng)的抉擇。

⑧ 高潮反饋

這一階段負(fù)責(zé)履行承諾，滿足受眾對(duì)故事結(jié)果的好奇心，同時(shí)還戲劇化地讓他們意識(shí)到如何解決生活中的鏡像問題——自己的欲望該如何滿足。

主角的第二個(gè)行動(dòng)喚起了世界對(duì)他的積極反饋，讓他得到欲望對(duì)象，并使生活重歸平衡。

受眾則從他的第二個(gè)行動(dòng)中感悟到“還可以這么做?！薄拔乙部梢赃@么操作?！钡慕鉀Q問題方案。

故事的作者則應(yīng)懂得，**階段確定的目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)埋藏其中。

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